В последние несколько лет рынок Интернет-рекламы уверенно превращается в одну из наиболее значимых отраслей маркетинга, открывая компаниям новые инструменты ведения бизнеса, коммуникации с конечными пользователями и конкуренции на рынке. Вслед за ростом рынка интернет рекламы последовало «взросление» инструментов маркетинга, были созданы средства для оценки эффективности рекламы, механизмы по сбору статистики действий пользователей, аналитические инструменты и многое другое. Появились новые подходы к рекламе, новые подходы к маркетингу и созданию брэнда, без понимания, которых невозможно эффективное управление рекламной кампанией предприятия.
Ключевые слова:поисковой маркетинг, интернет-маркетинг, интернет-реклама.
Поисковый маркетинг это вид маркетинга в сети Интернет, включающий в себя продвижение сайтов, в результате, улучшая видимость Интернет-ресурса на странице результатов поисковых запросов (поисковая выдача) через оптимизацию и поисковую рекламу [1]. Поисковый маркетинг может использовать поисковую оптимизацию, направленную на достижения более высокого рейтинга в поисковой выдаче страниц путем улучшения, корректировки и переписывания содержимого веб-сайта, или использовать модель платы за клик для записей [2].
Рынок
Для полной оценки актуальности и потенциальной эффективности поискового маркетинга необходимо оценить рынок данного направления. В 2006 году, динамика роста поискового маркетинга намного выше традиционной рекламы, включая другие каналы интернет-маркетинга [3]. В 2012 году в Северной Америке рекламный бюджет поискового маркетинга составил 19,51 миллиардов долларов США.
Крупнейшими игроками на рынке поискового маркетинга являются Google AdWords, Bing Ads, и сервис из Китая — Baidu [4].
Методы и показатели
Для получения максимального эффекта от оптимизации веб-сайтов с использованием поискового маркетинга выделяют следющие категории методов и показателей [5]:
1. Исследование и анализ ключевых слов, который включает в себя три этапа:
a. на первом шаге необходимо убедиться, что сайт может быть проиндексирован роботами поисковых систем;
b. далее следует найти самые актуальные и популярные ключевые слова для ресурса и его страниц;
c. и с помощью данных ключевых слов необходимо генерировать и конвертировать трафик на сайте.
Эффект анализа и исследования ключевых слов в дальнейшем влияет на поисковое восприятие [6]. Влияние поискового восприятия, в свою очередь, описывает обнаруженную модель воздействия результатов поиска определенного бренда на потребителей, и учитывает заголовок и мета-теги запрашиваемой страницы, индексацию сайта, и фокус ключевых слов. Так как поиск в Интернете зачастую является первым шагом для потенциальных клиентов, влияние поискового восприятия формирует впечатление бренда на этапе первого касания.
2. Такие факторы как наполненность сайта и его популярность, или то, как представлен веб-сайт в поисковых системах, могут быть проанализированы с помощью количества страниц сайта, которые индексируются в поисковых системах (насыщение) и какое количество внешних ссылок ведут на данный сайт (популярность). Для достижения данного эффекта, необходимо удостовериться в том, что страницы содержат ключевые слова, по которым их могут искать потенциальные клиенты и убедиться в том, что они достаточно популярны в поисковых запросах.
3. Инструменты веб-аналитики могут предоставлять данные о веб-сайте и его посетителях и позволяют измерить показатели веб-сайта. Они представлены как простыми счетчиками трафика, так и инструментами, которые работают с файлами журналов (логов) и более сложными инструментами, основанных на тегировании страницы (встраивание скриптов на странице, которые отслеживают действия пользователя). Данные инструменты так же могут предоставить весьма полезную информацию о конверсии.
4. Сайт, удобный для мобильных пользователей — тест от Google, который предполагает определение дружественных к смартфонам веб-страниц [7], и наделение их приоритетом при ранжировании в результатах мобильной выдачи [8].
Платное включение
Платное включение включает в себя взимания платы со стороны компании поисковой системы за включение сайта на страницах результатов поиска — также известно как показ платных объявлений. Данный вид услуги предоставляется большинством компаний и может отображаться на странице результатов в главной области, либо же в отдельно выделенной рекламной области.
Взимание платы сразу решает две задачи — фильтр против чрезмерных подач рекламных объявлений, а также генератор дохода. Как правило, плата покрывает годовую подписку на одну веб-страницу, которая будет автоматически включена в каталог на регулярной основе. Тем не менее, некоторые компании экспериментируют на основе с неподписной оплатой, где приобретенные места показов отображаются постоянно. Также может применяться плата за клик. Естественно, что каждая поисковая система отличается. На некоторых сайтах позволено оплачивать только включение, хотя это менее успешно. Чаще, многие поисковые системы, такие как Yahoo! [9], объединяют платное включение (на странице и плату за клик) с результатами поиска. Другие же, как например Google (и с 2006 года, Ask.com [10] [11]), запрещают платное включение в результаты поиска (объявления же показаны отдельно и помечены как таковые).
Некоторые недоброжелатели платного включения утверждают, что это является причиной результатов поиска, основанных больше на финансовых возможностей веб-сайта, нежели на релевантность этого сайта запросам конечных пользователей.
Часто грань между оплатой рекламы за клик и платного включения является спорным. Некоторые выступали за любые платные включения, которые будут помечены как реклама, в свою очередь защитники настаивают, что они не являются на самом деле объявлениями, так как веб-мастера не контролируют их содержимое, рейтинг, или даже тот факт, что были ли они показаны каким-либо пользователями.
Платное включение является не только методом поискового маркетинга само по себе, но также и инструментом поисковой оптимизации, так как эксперты и фирмы могут проверить различные подходы к улучшению ранжирования их сайтов и увидеть результаты часто в течение нескольких дней, взамен ожиданий многих недель или месяцев. Знания, полученные таким путем, могут быть использованы для оптимизации других веб-страниц, не прибегая к оплате поисковым системам.
Сравнение с поисковой оптимизацией
Поисковый маркетинг является широкой дисциплиной, которая включает в себя также поисковую оптимизацию. Поисковый маркетинг включает в себя как платные результаты поиска (с помощью таких инструментов, как Google Adwords или Bing Ads, ранее известный как Microsoft AdCenter), так и органических результаты поиска (поисковая оптимизация). Поисковый маркетинг и поисковая оптимизация должны часто отслеживаться и обновляться, чтобы всегда приносить лучший результат.
В некоторых случаях термин «Поисковый маркетинг» используется исключительно для обозначения оплатой за клик [2], особенно в коммерческой рекламной области и в маркетинговых сообществах, которые имеют заинтересованность в этом узком определении. Данное использование исключает широкое сообщество поискового маркетинга, которое занято другими формами поискового маркетинга, такими как поисковая оптимизация и поисковой ретаргетинг.
Этические вопросы
Проплаченная поисковая реклама не обошлась без споров, и вопрос о том, как должна отображаться реклама на страницах результатов поисковых систем был целью серии исследований и докладов [12] [13] [14].
Еще одним моментом в этических спорах был аспект, связанный с поисковым маркетингом — вопрос о нарушении торговой марки. Дебаты о том, что имеют ли право третьи стороны использовать бренды своих конкурентов идут уже в течение многих лет. В 2009 году Google изменил свою политику, которая ранее запрещала данный подход. и теперь позволяет использование третьими сторонами фирменных торговых марок ровно до тех пор, пока их целевая страница действительно содержит информацию о данной торговой марке [15]. Хотя политика давно изменена, она продолжает быть темой жарких дебатов [16].
Литература:
1. «The State of Search Engine Marketing 2006". Search Engine Land. February 8, 2007. 2007–06–07.
2. «Does SEM = SEO + CPC Still Add Up?". searchengineland.com. 2010–03–05.
3. Elliott, Stuart (March 14, 2006). «More Agencies Investing in Marketing With a Click». New York Times. 2007–06–07.
4. «Yahoo! Microsoft Alliance». Microsoft. Feb 18, 2012. 2010–02–18.
5. Otis, Rebecca (November 2013). «Use These Tools for Smart Digital Marketing». Digital Third Coast. 2014–01–20.
6. «Search Perception Impact». 27 March 2014.
7. https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/
8. http://googlewebmastercentral.blogspot.ru/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html
9. Zawodny, Jeremy (2004–03–01). «Defending Paid Inclusions».
10. Ulbrich, Chris (2004–07–06). «Paid Inclusion Losing Charm?". Wired News.
11. «FAQ #18: How do I register my site/URL with Ask so that it will be indexed?". Ask.com. 2008–12–19.
12. «False Oracles: Consumer Reaction to Learning the Truth About How Search Engines Work (Abstract)". consumerwebwatch.org. June 30, 2003. 2007–06–09.
13. «Searching for Disclosure: How Search Engines Alert Consumers to the Presence of Advertising in Search Results». consumerwebwatch.org. November 8, 2004. 2007–06–09.
14. «Still in Search of Disclosure: Re-evaluating How Search Engines Explain the Presence of Advertising in Search Results». consumerwebwatch.org. June 9, 2005. 2007–06–09.
15. «Update to U. S. ad text trademark policy». adwords.blogspot.com. May 14, 2009. 2010–07–15.
16. Rosso, Mark; Jansen, Bernard (Jim) (August 2010), «Brand Names as Keywords in Sponsored Search Advertising», Communications of the Association for Information Systems 27 (1): 81–98
