В статье рассматривается один из наиболее интересных и малоизученных жанров китайского рекламного дискурса — слоган, анализируются стратегии, при помощи которых в слоганах реализуются такие виды информации, как: эксплицитная и имплицитная, производится сравнительный анализ, выявляющий соотношение коммуникативных стратегий при реализации эксплицитной и имплицитной информации в рекламных слоганах на китайском языке.
Ключевые слова: китайский язык, рекламный дискурс, рекламный слоган, эксплицитная информация, имплицитная информация, коммуникативная стратегия, коммуникативное средство.
Рекламный дискурс представляет особую разновидность дискурса. Основная цель которого заключается в побуждении к деятельности. Особенность данного вида дискурса заключается в том, что, он, с одной стороны, сочетает в себе императивные конструкции, способные отталкивать рецептора, а, с другой стороны, содержит сообщения, привлекающие внимание рецептора, которые, избегая прямого выражения побуждения, воспринимаются получателями информации как часть общего информационного потока, не подлежащего строгому анализу. Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, письменный дискурс как один из уровней рекламного дискурса, также, имеет свои особенности построения — важную роль в этом процессе играет пунктуация: использование средств пунктуации в письменной речи во многом определяет ритм речи, а, следовательно, то, как рецепторы воспринимают то или иное сообщение [6, с.2].
Одним из основных жанров рекламного дискурса является — рекламный текст. Как лингвистическое явление он раскрывает основное содержание рекламного послания, выполняя важную задачу — привлечение внимания потенциального покупателя. Как правило, структура рекламного текста делится на три блока: заголовок (привлечение внимания) — основной текст (разъясняющие комментарии, способные заинтересовать рецептора) — заключение (сообщение, убеждающее рецептора в необходимости приобретения товара). Таким образом, основные структурные элементы рекламных текстов — это: заголовок, основной текст, слоган.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя, поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу.
Основной текст может быть написан в форме монолога или диалога. Главная задача основной части текста — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается.
Завершающая фраза — слоган — должна побудить покупателя к совершению действия. Рекламный слоган — это свернутое содержание рекламной кампании. Он представляет собой краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое существует изолировано от других рекламных продуктов. Рекламный слоган — это форма торгового предложения, наделенного сильной степенью экспрессивного воздействия. Придумывая слоган, автор стремится, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании, и, по возможности, был составлен с использованием рифмоконструкций — таким образом, благодаря ритмике и созвучиям, рекламный текст проще «оседает» в памяти рецептора.
Говоря о рекламном тексте, в целом, и о рекламном слогане, в частности, стоит отметить, что для успешного построения подобных текстов должен быть использован широкий спектр средств, среди которых отдельную роль следует отвести эксплицитной и имплицитной информации, а также коммуникативным средствам, при помощи которых реализуются эти виды информации.
Поскольку рекламный дискурс, по своей сути, является сложным, комплексным явлением, включающим множество составляющих, основной функцией рекламных текстов — является воздействие на рецептора. Главная цель данного воздействия — убедить представителей целевой аудитории в том, что им необходим рекламируемый товар. Адресата коммуникации, при этом, вводят в заблуждение относительно важных для него характеристик рекламируемого продукта или используют слабые стороны его психики. В некоторых случаях, у адресата вовсе формируется неверное представление о рекламируемом продукте, причем, создатель сообщения, применяя определенные коммуникативные стратегии, провоцирует появление этого неверного представления. Скрытое воздействие означает, что адресант использует коммуникативные приемы, действующие в обход сознательного восприятия адресата. Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе понимаются приемы выбора, структурирования и способа передачи информации о рекламируемом объекте. Каждая из стратегий подчинена определенным целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных товаров и акцентировать, или даже искусственно сконструировать, его реальные или символические привлекательные для адресата сообщения свойства. В рекламном сообщении следует различать коммуникативные стратегии двух типов:
1. позиционирующие стратегии (стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта);
2. оптимизирующие стратегии (стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации).
В рамках позиционирующих стратегий, в зависимости от решаемых коммуникативных задач, можно выделить следующие подтипы: стратегии дифференциации, ценностно-ориентированные стратегии, стратегии присвоения рекламируемому объекту оценочных значений. Все вышеперечисленные подтипы позиционирующих стратегий направлены на то, чтобы выделить рекламируемый объект, выделить наиболее яркие дифференциальные признаки объекта, убедить рецептора рекламного текста, созданного по той или иной позиционирующей стратегии, в преимуществе рассматриваемого объекта над иными объектами, усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта, связать его с важным, для целевой аудитории, ценностным концептом.
Аналогично, в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие частные стратегии: стратегии согласования языка и картины мира коммуникантов, стратегии повышения распознаваемости рекламы (данный подтип оптимизирующей стратегии позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре), стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» сообщения, мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части, аргументативные стратегии.
Вне зависимости от выбранной авторами рекламного слогана коммуникативной стратегии, в рамках каждой стратегии реализуется тот или иной вид информации.
Нижеследующая таблица (Таблица 1) служит наглядным выражением соотношения коммуникативных стратегий при реализации имплицитной и эксплицитной информации в рекламных слоганах на китайском языке.
Таблица 1
Стратегическое соотношение имплицитных и эксплицитных коммуникативных средств
|
Продукт / Слоган |
Использование позиционирующих стратегий |
Использование оптимизирующих стратегий |
Соотношение коммуникативных средств |
|
|
Смартфон «ASUS ZenFone 2» / 性能王者, 唯快不破 。 Xìngnéng wángzhě, wéi kuài bù pò. «Королевская производительность, долгосрочная служба». |
Рекламный слоган смартфона «ASUS» также содержит в себе несколько позиционирующих стратегий: вместе с имплицитной информацией, провоцирующей потребителя ассоциировать данный смартфон с высокопоставленными персонами, скрыто намекая на высший уровень качества данной продукции. Рассматриваемый слоган, также, выявляет сильные стороны продукта, стоит отметить, что в этом случае, используется эксплицитная информация, которая конкретно заявляет о том, что смартфон данной фирмы обладает такими качествами, как: «性能» (производительность) и «唯快不破» (долгосрочная служба). |
Для оптимизации этого сообщения используется фонетический прием построения предложений с четкой, легкой для воспроизведения и запоминания ритмической структурой. Ритмичность сообщения, равное количество слогов до и после запятой, а также лаконичность изложения, отвечающие требованиям, выдвигаемым к «королевскому продукту» — являются основополагающими факторами воздействия на потребителя при помощи имплицитной информации, выраженной специальными фонетическими, синтаксическими, а также лексическими средствами. |
Данный слоган, в равной степени, включает стратегии, призывающие на помощь как эксплицитную, так и имплицитную информацию. Лаконичное построение речевого сообщение в сочетании со слоем не выраженной языковыми средствами информации производят должный эффект. |
|
|
Игровая компьютерная мышь «Razor Naga» / 卓而不凡，驾驭风云. Zhuó ér bùfán, jiàyù fēngyún. (Выдающаяся и необыкновенная, контролирует ситуацию). |
Среди позиционирующих стратегий в данном рекламном сообщении можно выделить присвоение оценочных значений продукту «卓» (выдающаяся, необыкновенная), а также — выделение сильной стороны устройства — представленный, как игровой контроллер с большим количеством кнопок управления, продукт действительно должен «驾驭风云» «контролировать ситуацию» во время использования ПК. |
В данном слогане используется ритмическое построение рекламного сообщения с одинаковым числом знаков до и после разделительной запятой, а также, в некотором роде, и аргументация: это устройство хорошее, потому что выполняет свою работу – «驾驭风 云» (контролирует). |
Рассматриваемый рекламный слоган примечателен, в первую очередь, тем, что, несмотря на присутствие определенного количества имплицитной информации, эта информация практически не вызывает дополнительного привлекающего эффекта, а лишь позволяет несколько лучше понять содержание эксплицитной части сообщения. |
|
|
Кроссовки «Nike» / 觉醒天生动力。 Juéxǐng tiānshēng shēngdonglì. (Пробуди свою природную силу). |
Данный слоган интересен своим имплицитным содержанием: фраза «天生动力» (данная от рождения сила), в определенной степени делает комплимент потребителю — будто бы в нем имеется присущая ему сила, и всё, что ему нужно, это продукция компании — отличный посредник для «пробуждения» этой самой «силы». Так как эта продукция предназначена, в первую очередь, для покупателей, занимающихся спортом, подобный «комплимент» может дать ожидаемый эффект. |
Для оптимизации данного рекламного сообщения использованы следующие приемы: представлено простое предложение, которое, тем не менее, обладает довольно высокой запоминаемостью благодаря простоте, отсутствию дополнительных членов предложения. Однако в невосклицательном предложении, за счет использования имплицитной информации обнаруживается определенная патетика. |
В слогане преобладает стратегическое использование имплицитной информации, так как в ней скрывается основной посыл данного рекламного сообщения — потребитель уже является обладателем некой силы, рекламируемый товар помогает в ее реализации. |
|
Проанализировав данные примеры, можно заявлять о том, что главная цель использования как имплицитной, так и эксплицитной информации — привлечение внимания покупателя, причем в каждом сообщении можно обнаружить идею «информационного подкупа» потребителя, так или иначе, читателю рекламного слогана делается намеренный «комплимент», благодаря чему он становится более восприимчив к сообщению, которое несет в себе рекламный текст, на потребителя становится проще оказывать воздействие. Тем же эффектом обладает часто встречающаяся прямая адресованность некоторых сообщений с помощью личных местоимений.
Изучив представленные выше рекламные слоганы на китайском языке, проанализировав их эксплицитное и имплицитное содержание, можно сделать несколько выводов, касающихся стратегического использования упомянутых типов информации в рекламных слоганах:
1) в каждом из представленных рекламных слоганов на китайском языке содержится определенное количество имплицитной информации;
2) в большинстве слоганов имплицитная информация либо занимает доминирующую роль при передаче смысла сообщения, либо равную по значению с эксплицитной информацией;
3) имплицитная информация используется как для осуществления позиционирующих, так и оптимизирующих стратегий коммуникативного воздействия;
4) эксплицитная информация, также, может использоваться для обоих типов стратегий воздействия.
На основании данных выводов можно говорить о том, что использование обоих типов информации является присущим каждому рекламному слогану на китайском языке. Кроме того, такие виды информации являются универсальными средствами воздействия и могут использоваться для широкого спектра задач в зависимости от цели создания рекламного слогана. Также, для достижения всех поставленных перед рекламным слоганом целей, широко используется применение оптимизирующих и позиционирующих стратегий, способных, при помощи определенных видов коммуникативных средств, обеспечить надлежащую реализацию эксплицитной и имплицитной информации.
Литература:
1. Арустамян Ж. Р. Имплицитная информация и ее типология / Ж. Р. Арустамян // [Электронный ресурс]: режим доступа: http://www.pglu.ru/lib/publications/University_Reading/2012/V/uch_2012_V_00011.pdf
2. Вань Нин. Содержательно-языковые особенности слоганов русских и китайских рекламных текстов автомобильной тематики // Российская и зарубежная филология. 2011. № 2
3. Нагорная Е. В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе: на материале англоязычной рекламы (диссертация) / Е. В. Нагорная // Московский ордена дружбы народов государственный лингвистический университет Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук: 10.02.04. — Москва, 2003.
4. Привороцкая Т. В., Тихонова Е. В. Формирование механизма переключения с китайского языка на русский посредством анализа кинотекста // Язык и культура. 2015. № 1 (29). Томск: Издательство Томского университета. C. 38–44.
5. Тихонова Е. В. Обучение будущих лингвистов устному последовательному переводу на основе анализа дискурса аудио- и видеоматериалов (китайский язык; профиль «Перевод и переводоведение»): дис. канд. пед. наук/ Е. В. Тихонова — Томск, 2014. — 152 с.
6. Тюрина С.Ю О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст// «Вестник ИГЭУ» Вып. 1 2009 г.
