«Телевидению принадлежит будущее. Не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, а будет одно сплошное телевидение», — говорил один из героев фильма 1979 года «Москва слезам не верит». За 30 лет со дня выхода картины телевидение в России превратилось в мощнейший механизм, способный объединить миллионы людей, вне зависимости от того, на каком устройстве они осуществляют просмотр телевизионного контента. Телевизионные программы, сериалы, фильмы являются отражением запросов аудитории. Мировое телевидение превращается в своеобразное государство, живущее по своим законам и формирующее мировоззрение миллионов людей.
В системе средств массовой информации телевидение выполняет пять ключевых функций: информирование, воспитание, организация поведения, развлечение и коммуникация. Поскольку телевидение является отражением положения дел в стране, телевидение в СССР выполняло преимущественно педагогические функции. Три государственных канала (первый, второй и ленинградский) показывали зрителям то, что считало нужным государство. В условиях, когда между каналами нет конкуренции, тем не менее появился ряд форматов, и по сей день пользующихся популярностью среди телезрителей: «Спокойной ночи, малыши!», «Что? Где? Когда?», «КВН».
Ситуация изменилась в 1989 году с появлением «2х2» — первого частного канала в истории отечественного телевидения. С того момента, когда канал рискует собственными финансовыми средствами, ему приходится бороться за внимание зрительской аудитории, которое монетизируется за счет рекламных продаж. [4, с. 16]
В 1990-х годах каждый желающий при наличии финансовых возможностей мог создать собственный телеканал. По всей стране стали появляться региональные каналы, многие из которых стали весьма успешными, в особенности «Шестой канал» Санкт-Петербурга, «4 канал» Екатеринбурга и «ТВ-2» Томска. Тем не менее практика показала, что большинство каналов едва сводили концы с концами: отсутствие достаточного количества собственного качественного контента, производство которого требовало не только серьезных вложений, но и кропотливой творческой, административной и маркетинговой проработки, не позволяло каналам превратиться в эффективный бизнес-проект. Вместо того, чтобы стать актуальным и интересном телевещателем, специализирующимся исключительно на удовлетворении зрительских потребностей жителей конкретного региона, каналам приходилось показывать либо тот контент, который стоит максимально дешево (теленовеллы 20–30-летней давности), либо коммерческие трансляции (телемагазины, программы религиозных организаций). Зрителю требовался высококачественный контент, способный удовлетворить интерес максимально широкой аудитории.
Пришедшая на российский рынок американская корпорация «Story First Communication» во главе с Питером Герви внедрила на российскую почву опробованный в США способ объединения телеаудитории — телесеть. На базе «Шестого канала» Санкт-Петербурга была создана Сеть Телевизионных Станций (СТС). Преимущественно американские фильмы и сериалы студии «Universal» в режиме реального времени передавались через спутник и ретранслировались каналами-партнерами в регионах, которые получали не только обладающий высоким рейтинговым потенциалом контент, но и возможность получать 1/6 рекламного времени, а также право показа собственного оригинального контента в специально отведенное время (региональные окна). Таким образом, команде Питера Герви удалось не просто объединить десятки городских телеканалов в одну сеть, он объединил миллионы зрителей, предложив им контент, пользующийся высоким спросом по всему миру. [2, с. 82]
Нельзя не отметить тот факт, что несмотря на то, что с экономической точки зрения модель телесети выглядит безупречной (и на ее основе также были созданы «ТНТ-Телесеть» и «Рен ТВ»), региональные окна, на наш взгляд, зачастую вызывали ряд вопросов. Помимо того, что городские программы не всегда вписывались в концепцию канала и по этой причине резко контрастировали с остальным эфиром (к примеру, в начале 2000-х годов доля аудитории информационно-развлекательного канала «ТВ Центр» в Санкт-Петербурге была минимальной — 0.1 %, телекритики объясняли данный факт выходом в эфире петербургского ретранслятора «ТВ Центра» ОТВ религиозных программ), они содержали большое количество программ, спонсировавшихся губернаторами тех регионов, в которых они вещали. Если на федеральном уровне в борьбе за долю аудитории политическая пропаганда закономерно ушла на второй и третий планы исключительно на государственных каналах ВГТРК (например, «Первый канал», несмотря на то, что 51 % его акций принадлежит государству, является акционерным обществом и по закону не может претендовать на господдержку), то в регионах дела обстояли иначе. С отменой губернаторских выборов в 2004 году наступил закат региональной политпропаганды за ненадобностью, а ключевые игроки сетевого телерынка СТС и ТНТ начали своеобразный эксперимент по глобализации региональных окон: выпустив проекты «Истории в деталях» и «Инструкция по применению» соответственно, они начали внедрять локальные версии данных программ в разных городах. После кризиса 2008 года данную практику прекратили, большинство региональных станций было вынуждено стать частью холдингов «СТС-Медиа» и «ТНТ-Телесеть» (т. е. они были полностью выкуплены), и в их эфире осталась только региональная реклама, покрывающая расходы на содержание оборудования для ретрансляции. Как результат, жители одного города смотрят ту же программную сетку, что и зрители другого города без внедрения локальных программ.
По мнению генерального директора «ТНТ-Телесеть» Игоря Мишина, в 1990-х годах основавшего «4 канал» в Екатеринбурге, с внедрением в России системы цифровых мультиплексов региональное телевидение в России в ближайшем времени закончит свое существование. Партнеры-ретрансляторы федеральных каналов будут закрыты, так как благодаря переходу на цифровое вещание надобность в локальных станциях отпадет, а из самостоятельных региональных каналов останутся лишь те, которые способны производить и показывать оригинальный контент.
На наш взгляд, это закономерные тенденции, являющиеся очевидными последствиями глобализации телевидения во всем мире. Упомянутый нами в качестве примера телеканал СТС достиг популярности и быстро расширил охват аудитории за счет показа зарубежного контента. Но при этом, как показывала практика, зритель активнее всего смотрит прежде всего проекты, которые привязаны к существующей действительности, которые отражают реальность данной страны, что доказал успех первых российских сериалов («Улицы разбитых фонарей» на ТНТ, «Убойная сила» на ОРТ), собиравших более 30 % телезрителей, тогда как максимальная доля СТС составляла 10 %. Как результат, в России стали создавать адаптации успешных зарубежных телепроектов, то есть получивший признание на родине формат сериала или шоу продается на телеканалы разных стран, где адаптируется под реалии и менталитет зрителя. К примеру, если в США в программе «Wheel of Fortune» («Колесо фортуны») основная ставка делается на азарт игроков и их желание получить призы, то в российской версии проекта «Поле чудес» уклон делается на разговоры ведущего с участниками об их жизни и демонстрацию их талантов. Подобная практика приводит к тому, что локальные версии таких проектов, как «Кто хочет стать миллионером?», «Минута славы», «Голос», «Танцы» и многих других выходят по всему миру, что создает глобализацию телевизионного рынка. Российское телевидение является активным покупателем адаптаций: в год в России выходит более 200 проектов, снятых по лицензии, большую часть из которых составляют развлекательные программы — музыкальные и игровые шоу. С середины 2000-х годов начался процесс адаптации сериалов в жанре ситуационной комедии («Моя прекрасная няня», «Счастливы вместе»), с 2010 года покупаются права и на адаптацию драматических сериалов («Побег», «Закрытая школа», «Обратная сторона Луны»). По мере развития телевизионного рынка в России (наработка опыта, увеличение производственных бюджетов, усиление качества) отечественные продюсерские компании продают форматы за рубеж. 75 % форматов продаются странам СНГ, с недавних пор также ряд форматов был продан в США («Что? Где? Когда?», «Кухня», «Небесный суд»). Тем самым проявляется тенденция усиления роли России на мировом телевизионном рынке.
Как известно, встречающиеся дважды в год на телерынке MIPCOM в Канне телепродюсеры и теледистрибьюторы не только покупают и продают форматы, но и обсуждают тенденции развития мирового телевидения. И если в советское время государство размышляло о том, в какую сторону должно двигаться телевидение, то теперь этот вопрос в руках глав каналов. И большинство руководителей ориентируются именно на опыт зарубежных коллег.
Следует заметить, что стремительное развитие отечественного телевидения оставило серьезный отпечаток на аудитории телеканалов. За последние 25 лет российский зритель увидел огромное количество зарубежных проектов и форматов, которые годами формировались за рубежом. Россия пытается догнать мировое телевидение, но не всегда это удается. С одной стороны, есть ограничение в виде экономики: бюджеты отечественной телепродукции несопоставимы с бюджетами иностранных аналогов. В то время, как в США и Великобритании кабельные каналы могут себе позволить снимать сериалы с бюджетами до 10 млн долларов за серию, центральные российские каналы закупают контент за 200–300 тысяч долларов за час эфирного времени, бюджеты других каналов гораздо ниже. [3, с. 66] Как заметил советник генерального директора холдинга «СТС-Медиа» Вячеслав Муругов, производить аудиовизуальный продукт с теми же бюджетами как в США можно будет только тогда, когда экономика России будет на уровне экономики США.
С другой стороны, многие тенденции зарубежного телевидения активно не принимаются российским зрителем. К примеру, в США драматические сериалы показываются в вертикальном режиме, то есть каждая серия выходит строго раз в неделю в конкретный день. В России же преобладает горизонтальный режим, когда сериал показывают 4–5 дней в неделю. Запущенный Константином Эрнстом осенью 2010 года эксперимент по внедрению вертикального режима не оправдал себя: в то время как горизонтальная сериальная линейка собирает более 20 % аудитории, вертикальные показы не набирали и 10 %. По мнению Константина Львовича, положительный исход от внедрения новой системы показа возможен лишь в том случае, если сразу несколько федеральных каналов примут участие в эксперименте. Пока же зритель не готов отказаться от своей привычки. В США же напротив, все высокобюджетные драматические сериалы идут исключительно раз в неделю, в ежедневном режиме выходят лишь ситкомы и дневные «мыльные оперы».
Нельзя не отметить тот факт, что в России и по сей день продолжается сильный контроль над телевидением. Если в СССР телевидение контролировалось государством, то с распадом Советского Союза во главе угла встали рекламодатели, заинтересованные не только в размере зрительской аудитории, но и в ее качестве (70 % рекламных бюджетов направляются на каналы, ориентированные на зрителей 14–44 лет — «Первый канал», НТВ, ТНТ, СТС и др.). В отличие от России, где почти все каналы существуют за счет рекламы, в США все каналы, кроме четырех центральных (ABC, CNN, NBC, FOX) являются платными и существуют за счет зрителей, напрямую влияющих на политику вещания канала.
К примеру, более 3 млн зрителей, оформивших подписку на канал HBO, имеют возможность смотреть сериал «Игра престолов», который не прошел бы цензуру на бесплатном телевидении. Такая система позволяет каналам не зависеть ни от государства, ни от рекламодателей, они существуют только благодаря зрителям. [1, с. 108] И за счет этого получается более прямой и открытый контакт с аудиторией, благодаря чему зритель видит эксклюзивный контент, который предназначен для тех, кто готов за него платить. В России платное телевидение только делает первые шаги: о положении дел на недавно открытом канале «Amedia Premium», который показывает новые серии популярных зарубежных драматических сериалов в дубляже, пока говорить рано ввиду того, что в России еще не решена проблема с пиратством, в результате чего многие скачивают в Интернете необходимый им контент вместо того, чтобы смотреть его легально. Ряд российских медиаменеджеров, в частности генеральный продюсер ООО «Продюсерская компания «Среда» Александр Цекало считает тягу к пиратскому контенту особенностью отечественного телесмотрения, вызванного тем, что в СССР не было платного телевидения, и у россиян нет привычки платить за контент. По нашему мнению, российские телезрители будут платить за контент тогда, когда тот аудиовизуальный продукт, за который они будут голосовать рублем, будет не только уникальным с точки зрения качества, но и не будет находиться в открытом доступе.
Сложившееся положение вещей, когда региональные каналы теряют свои позиции, контент федеральных каналов базируется на зарубежных телеформатах, а платный телеконтент пока не пользуется спросом, безусловно, не может устраивать всех: телевизионные продюсеры в постоянной борьбе за рейтинги не могут экспериментировать и предпочитают использовать проверенные художественные и маркетинговые ходы, зритель же устает не только от консерватизма эфира, но и от невозможности влиять на программную сетку. Молодым зрителям, ведущим активный образ жизни, проще смотреть интересующий их контент в Интернете в удобное для них время. При этом противопоставлять Интернет и телевидение не стоит, так как Интернет — это транспорт, доставляющий аудитории аудиовизуальный контент, большая часть которого создается продюсерскими компаниями по заказу федеральных каналов. Зритель, не желающий смотреть тот контент, который ему предлагают телеканалы, ищет на просторах Всемирной Паутины то, что ему интересно. В результате появляется огромное количество производителей Интернет-контента.
Лица, которые не могут пробиться на телевидение, которые в него не вписываются или не желают вписываться, создают собственные каналы на портале «YouTube». Если в начале своего существования данный сайт предлагал аудитории музыкальные клипы и юмористические скетчи, то в наше время тысячи блоггеров выкладывают на всеобщее обозрение самый разнообразный контент. Многие становятся блоггерами, чтобы попасть в эфир телеканалов, также есть ряд успешных деятелей телевидения и кино, создающих передачи в Интернете, в частности режиссер Никита Михалков («Бесогон TV»), интервьюер и публицист Сергей Минаев («Минаев Live»).
Таким образом, очевиден переход от общей глобализации телевидения к частной, когда каждый человек может создать свой собственный канал, российское телевидение имеет все предпосылки стать таким же независимым, как телевидение США, большая часть каналов которого не зависит от воли государства или рекламодателей, подчиняясь только воли телезрителя и выполняя его культурные запросы.
Литература:
1. Захаров С. М., Добренькова И. А. Монетизация контента в Интернете и усиление коммуникации с телевизионной аудиторией // Правовые и социально-экономические аспекты молодежной политики в современной России: Материалы IX Межвузовской научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 24–25 апреля 2014 г. — М.: Изд-во СГУ, 2014. — С. 107–109.
2. Роднянский А. Е. Выходит продюсер. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 288 с.
3. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера: Учебник для вузов / Под ред. Г. П. Иванова, П. К. Огурчикова, В. И. Сидоренко. — М.: Юнити-Дана, 2012. — 719 с.
4. Экономика отраслевых рынков и предприятий кино- и телевизионной индустрии: учебно-методическое пособие по выполнению курсового проекта по дисциплине «Экономика кино и телевидения» для студентов всех форм обучения специальности 080507 «Менеджмент организации» / сост.: Н. И. Гаврильчак, В. Л. Скобелев, С. Н. Сапелко. — СПб.: Изд-во СПбГУКиТ, 2013. — 125 с.
