Ценовая стратегия предприятия: формирование и реализация

В статье раскрывается содержание понятия «ценовая стратегия». Описаны особенности формирования ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка. Даны методические рекомендации по реализации ценовой стратегии с учетом изменения множества внутренних и внешних факторов.

Ключевые слова:ценовая конкуренция; ценовая стратегия предприятия; методы ценообразования; принятие ценовых решений.

В современных условиях предприятия все чаще сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к динамичным условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. Ценовая политика предприятия представляет собой подход к формированию цены на производимый товар или оказываемую услугу, обеспечивающий функционирование и развитие предприятия в рыночных условиях. Ценовая политика включает совокупность ценовых стратегий и тактику ценообразования. Ценовая тактика носит кратковременный или разовый характер и направлена на устранение деформаций, возникающих вследствие непредвиденных изменений конъюнктуры рынка. Ценовая стратегия, являясь частью общей стратегии предприятия, отражает управленческие решения в отношении цены товара, применяемые в течение достаточно продолжительного периода времени и должна соответствовать основной цели функционирования предприятия. Поэтому для предприятия достаточно важным является четкое формулирование цели ценовой политики и выбор эффективных стратегии и тактики ее реализации.

Основными слабыми сторонами при формировании ценовой стратегии являются следующие: 1) излишняя ориентация ценообразования на издержки; 2) цена не всегда может быть скорректирована с целях приспособления к изменению рыночных условий; 3) цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга, 4) цена недостаточно учитывает особенности реализации продукции в отдельных сегментах рынка. Перечисленные недостатки, свойственные процессу формирования ценовой стратегии, обуславливают необходимость, во-первых, учитывать тип рыночной организации, во-вторых, иметь инструментарий выбора ценовых решений в зависимости от изменения поведения конкурентов и потребителей, изменения стоимости ресурсов и др. факторов [1, c. 623; 2, с. 162].

В зависимости от типа рынка выбирают вид ценовой стратегии и метод ценообразования. Можно выделить три категории рынков по степени конкуренции: монополия, совершенная конкуренция, несовершенная конкуренция [3, c. 67; 4, с. 15]. Для рынка совершенной конкуренции характерно большое число продавцов и покупателей, нет лидера в отрасли производства и, значит, отсутствует значимое влияние на рыночную цену, так как сам рынок полностью определяет параметры поведения фирм. На данном типе рынка достигается стабильное равновесие, которое и определяет цену на продукцию, однако совершенно конкурентные рынки встречаются довольно редко. Так же довольно редко встречаются рынки чистой монополии, для которых характерно наличие одного производителя и практически непреодолимые барьеры для входа. Хотя монополия не устанавливает цену произвольно (условие равенства предельных показателей определяет объем производства и продаж), зачастую встречаются монопольные эффекты в виде сокращения производства и роста цены. По сравнению с другими типами рынка, монопольный рынок позволяет устанавливать самую высокую цену. Самыми распространенными являются рынки несовершенной конкуренции, к которым относят рынок монополистической конкуренции и олигополию. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика несовершенных рынков.

Таблица 1

Рынки несовершенной конкуренции и их характеристики

Рассмотрим один из способов классификации ценовых стратегий. В соответствии с ним стратегии делятся на три группы: стратегии дифференциации, конкурентного ценообразования и ассортиментного ценообразования [5, c. 140; 6, с. 496], рис. 1. Стратегия применения стандартных цен подразумевает, что цены остаются неизменными в течение длительного периода времени. При этом предлагаемый набор товаров и услуг могут меняться, но цена остается постоянной. Стратегию меняющихся цен применяют в случаях изменения в спросе и (или) в структуре собственных издержек производства и реализации. Для различных сегментов (или в различные моменты времени) могут предлагаться различные цены на один и тот же товар.

Рис. 1. Ценовые стратегии для несовершенного рынка

При установлении единых (прейскурантных) цен устанавливается одинаковая цена для всех категорий потребителей, которые хотели бы приобрести данный товар, при прочих равных условиях. В противоположность предыдущей стратегии при гибком ценообразовании, потребителям дается возможность в ходе переговоров торговаться при покупке товара. Производитель, в этом случае, может предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю, приспособиться к сезонным колебаниям цен, учесть иные факторы рыночной конъюнктуры. Стратегия ценовой дискриминации базируется на особенностях потребительского поведения, социального статуса потребителя, времени и места покупок, специфике товара и других факторах. Задача заключается в максимизации продаж, используя возможности различных сегментов рынка. Одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете уровня конкурентоспособности предприятия посредством установления и последующей динамики цен. К ним относятся:

­   ценовая стратегия «ценовые войны» применяется на рынке монополизированной конкуренции. Установление цен выше цен конкурентов должно сопровождаться соответствующим обоснованием позиционирования товара. В противном случае предприятие рискует привлечь лишь незначительное число покупателей. Установление цен ниже, чем цены конкурентов может привести к снижению цен на товары конкурирующих производителей. При этом предприятию необходимо учитывать, что необоснованное снижение цен может повлиять на значительное уменьшение текущей прибыли, что может отрицательно повлиять на состояние бизнеса в целом (вплоть до прекращения деятельности);

­   ценовая стратегия цены «снятия сливок» заключается в следующем: производитель нового товара назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж, в течение того времени, пока он является монополистом. Цель — получение максимальной прибыли в кратчайшие сроки. Задача заключается в том, чтобы постоянно оставаться лидером на том или ином участке рынка. По мере того, как конкуренты станут предлагать аналогичный товар и постепенно насыщать данный сегмент рынка, производитель должна перейти в новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

­   ценовая стратегия «проникновения» на рынок предполагает установление низкой цены на новый товар или на товар, чувствительный к уровню цены в расчете на постепенное расширение объема продаж на данном рынке;

­   ценовая стратегия по «кривой освоения» предполагает установление высокой цены на новый товар и быстрое ее снижение в последующем. Стратегия базируется на высоком конкурентном статусе предприятия имеющего опыт работы на рынке и способного обеспечить более низкие затраты на производство и реализацию товара по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более высокой цене (покупатели с высоким уровнем доходов, любители «новинок» и т. п.), чем последующие покупатели.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

­   стратегия ценовые линии представляет собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (товарной линии), где цена каждой товарной единицы отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого.

­   ценовая стратегия цена «выше номинала» — установление относительно низкой цены, как на основной базовый товар, так и на достаточно широкий круг дополнительных к базовому товару товаров и услуг.

­   ценовая стратегия цена «с приманкой» — установление относительно низкой цены на основной базовый товар и высоких цен на дополнительные товары и услуги.

­   цены на сопутствующие товары (связанное ценообразование) — установление сравнительно низких цен на основные товары и одновременно — значительных наценок на обязательные сопутствующие товары и услуги.

­   ценовая стратегия цены «за комплект» — установление единой цены набора продукции. Установление более низких цен на основные товары за счет успешной реализации побочной продукции.

­   ценовая стратегия «неокругленные цены» — установление цены ниже круглых сумм, которые создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению порога восприятия цены.

Также выделяют стратегию «географического» ценообразования (используется при формировании экспортных цен), стратегии стимулирующего ценообразования (основываются на применении различного рода скидок и зачетов) и др.

Очевидно, что применение на практике стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов. К таким факторам можно отнести следующие: внутренние факторы — цель предприятия, вид продукции, стадия жизненного цикла продукции, производственная мощность предприятия; внешние факторы — тип рынка, общеэкономическая ситуация в стране, конъюнктура на мировом рынке. Процесс принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия в соответствии с учетом перечисленных факторов сводится к следующим мероприятиям. Сначала осуществляется конкретизация основных финансовых целей предприятия — максимизация прибыли (выручки), снижение издержек производства производимой продукции, рост доли рынка. Затем необходимо собрать достоверную информацию о внешних и внутренних факторах, влияющих на выбор стратегии. Затем проводится оценка общеэкономической ситуации в регионе, стране и конъюнктуры на мировом рынке. Далее проводится анализ влияния внутренних факторов на выбор ценовой стратегии. Заключительным этапом процесса принятия решений по выбору ценовой стратегии предприятия является оценка обратной связи, т. е. реакции потребителей и конкурентов на изменение цен, по которой можно судить о правильности выбора стратегии и степени ее реализации. В обоих случаях производится корректировка тактических решений по реализации ценовой стратегии или изменение стратегических целей.

Таким образом, адекватный, обоснованный и целесообразный выбор ценовой стратегии, произведенный с учетом перечисленных факторов, а также налаженный процесс оценки и анализа обратной связи позволит предприятию достаточно быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды. Однако, для того чтобы использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе, необходим четкий алгоритм действий — ценовая тактика. Ценовая тактика позволит устранить деформации, возникающие вследствие непредвиденных изменений конъюнктуры рынка. Одним из возможных методов выбора тактических ценовых решений является использование деревьев решений, формирующих последовательность ситуационных решений в зависимости от сочетания внутренних и внешних факторов, влияющих на функционирование предприятия [7, c. 126; 8, с. 101; 9, с. 8087; 10, с. 123].

Литература:

1.       Орлова Е. В. Механизм эффективного ценообразования на продукцию промышленных предприятий // Экономика и предпринимательство. 2013. № 12–1 (41). С. 622–626.

2.       Орлова Е. В. Формирование эффективной структуры затрат предприятия на основе концепции сбалансированного управления // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2012. № 3. С. 160–166.

3.       Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. СПб.: Экономическая школа, 1996. 745с.

4.       Филатов А. Ю., Айзенберг Н. И. Математические модели несовершенной конкуренции. Иркутск: Изд-во ИГУ. 2012. 117 с.

5.       Розанова Н. М., Зороастрова И. В. Экономический анализ фирмы и рынка. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 279 с.

6.       Орлова Е. В., Ульмасова И. С. Методы ценообразования и их использование на высоко конкурентном рынке//Молодой ученый. 2014. № 3. С. 495–497.

7.       Орлова Е. В. Экономико-математический инструментарий управления экономической системой в условиях неопределенности. Уфа: УГАТУ, 2012. 172 с.

8.       Исмагилова Л. А., Орлова Е. В. Стратегия и принятие решений. Уфа: УГАТУ, 2005. 150 с.

9.       Исмагилова Л. А., Орлова Е. В. Управление производственно-экономическими системами на принципах сбалансированной эффективности: в сборнике XII Всероссийское совещание по проблемам управления ВСПУ-2014. М.: Институт проблем управления им. В. А. Трапезникова РАН. 2014. С. 8086–8095.

10.   Орлова Е. Управление эффективностью предприятия // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 6. С. 123–129.