Рекламная коммуникация оказывает большое влияние на нашу жизнь, ей посвящают различные теоретические и прикладные исследования.
Сегодня рекламный бизнес активно развивается и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, различными принципами создания сообщений и критериями их эффективности.
Этот процесс и обусловил цель нашей работы — выявить языковые средства, используемые в рекламе для привлечения внимания потребителя.
В ходе анализа рекламных текстов мы предприняли попытку ответить на несколько вопросов: что такое рекламный текст? Как можно воздействовать на потребителя с помощью речи? Какие методы речевого воздействия используются в рекламе?
Напомним, что исторически реклама была информированием, но в XXI веке значительно расширила сферу своего влияния и присутствия [1].
В наши дни термин «реклама» имеет множество разнообразных определений, поэтому для нас важно было установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.
Заметим, что во многих пособиях «реклама» определяется как элемент маркетинга. «Реклама — составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок». Однако подобные определения не дают никакого представления о сути рекламы, поэтому необходимо выделить признаки рекламы, проанализировав определения этого понятия, представленные в разнообразных источниках [3].
Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой дает два значения этого слова:
1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.
2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама [4].
Большая советская энциклопедия предлагает иное определение рекламы:
1. Информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
2. Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности [2].
Данное издание выделяет различные объекты рекламы — товары, услуги, лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечает зависимость цели рекламы от объекта. И если в толковом словаре внимание обращается на способ распространения — первый признак рекламы, то здесь назван второй признак — наличие объекта.
Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики обращают особое внимание на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы [6]. Есть еще два важных признака рекламы — это наличие адресата и информативность.
Кроме того, любая реклама содержит те или иные способы воздействия — графические, изобразительные, речевые. В большинстве работ, посвященных исследованию рекламного теста, понятие «речевое воздействие» сводится к следующему: использование естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения [7].
Но любой рекламный текст уникален, поскольку не только информирует и убеждает, но и формирует отношение к рекламируемому объекту. Также рекламный текст выражает основную рекламную мысль. Он убеждает в целесообразности действия, к которому призывает. Делается это с помощью аргументов, которые делятся на сильные и слабые. К сильным относят довод от факта, доводы с помощью цифр, терминов. Рассмотрим доводы с помощью цифр: «Встречайте новую «Активиа» Кефирную — уникальное соединение полезных свойств «Активиа» и традиционного кефира... и всего 3 % жирности» (реклама йогурта «Активиа»). Цифра в данном случае выражает состав продукта. Или «Декубель» вот уже 30 лет занимает ведущие позиции в мире среди увлажняющих средств» (реклама кремов для сухой кожи «Декубель»). Цифрой здесь выражено время.
«Ваши снимки будут всегда четкими, благодаря широкому объективу NIKKOR фокусным расстоянием 28 мм и системой управления вибраций» (реклама цифрового фотоаппарата Nikon COOLPIX S600). В данном случае цифра выражает технические параметры.
Порой цифру «встраивают» в сюжет, что дает ей дополнительное преимущество.
Слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Первые вызывают у читателя, зрителя или слушателя позитивные эмоции, а вторые — негатив в адрес рекламодателя, поэтому они неприемлемы в рекламе.
К рабочим доводам относят авторитет происхождения, авторитет имени и профессионального статуса, авторитет внешнего вида, довод от угрозы, довод к массам, довод от обещания. Для иллюстрации вышесказанного приведем пример рекламы, основанной на доводе к массам: «Сто миллионов человек не могут ошибаться!» (реклама «РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ»). Вероятная реакция: «Их слишком много, чтоб им не доверять». А чаще всего потребитель доверяет мнению большинства. Именно поэтому, находясь в оппозиции, он скорее засомневается в собственной правоте, нежели в правоте большинства.
Среди ложных доводов наиболее опасными является довод от осуждения и аргумент от собственного авторитета. Так, довод от осуждения обязательно вызовет негатив в адрес рекламодателя, как в данном рекламном тексте: «Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Автор текста не учел, что каждая девушка очень внимательно относится к вопросам своей внешности, поэтому нельзя оскорблять чувства потенциальных покупательниц.
В практике создания рекламных сообщений значительная роль отводится применению скрытых, не контролируемых потребителем способов воздействия. Поэтому современная реклама открывает большой простор для осуществления различного рода манипулятивных действий. Напомним: «Манипуляция — это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» [5]. Таким образом, целью манипуляций является побуждение одного человека другим совершить определенные действия, изменить ценностные ориентиры. При этом манипулятор стремится вызвать у объекта манипуляций иллюзию независимости, самостоятельности принятия решений и действий, скрывая свои истинные намерения. Целью этого является получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это. Приемы манипулирования сознанием аудитории существуют тысячелетия.
А в рекламном тексте манипуляции применяют при наличии основной информации, содержащей ценностные значения и дополнительной информации, задача которой заключается в приведении восприятия человека благоприятное для принятия основной информации состояния. Этого можно достичь с помощью речевой экспрессии, которая создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами.
В первую очередь рассмотрим лексические средства, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах: эмоционально окрашенные слова, сравнения, сравнительная лексика, эпитеты, термины. Приведем пример: «Фруктово-цветочный парфюм La Perla Divina покорит твое сердце с первых аккордов и унесет тебя в роскошный сад, где тебя закружат ароматы спелой земляники, розы, жасмина в сочетании цвета и нежным вплетением мускуса, ванили и коры деревьев светлых пород» (реклама парфюма La Perla Divina). Используя эмоционально — окрашенную лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хорош, но даже в какой-то степени уникален своими ароматическими свойствами.
Некоторые рекламодатели, используя сравнения и сравнительную лексику, рассказывают о новом продукте, утверждая, что он справляется со своей задачей лучше, нежели старый. А восторженные эпитеты «новинка», «эксклюзив», «революционный», «первый», «единственный», «эффективный», «неповторимый» и т. д. наталкивают потребителя на мысль, что только данный определённый товар справляется с работой, а все прочие его аналоги безнадёжно устарели: «Единственный антиперспирант с экстрактом жемчуга, который заботится о красоте вашей кожи и защищает вас 48 часов. Жемчужная красота — первый дезодорант для красоты вашей кожи от Nivea (реклама дезодоранта от «Nivea»).
Мы заметили, что для акцентирования внимания на превосходстве одного продукта над другими, часто используется слово «отборное», словосочетания, обозначающие натуральность продукта: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Пример: «Свежее и вкусное отборное молоко из Нижней Тавды. Натуральность в каждой капле!» (реклама молока «Нижняя Тавда»).
Помимо реализации продуктом своего общего назначения, единого для всех, потребители ожидают получить от него и индивидуальную выгоду. Как в данном примере: «Здоровая красивая кожа — важная составляющая уверенности в себе. Повысить самооценку поможет тебе гель со щеточкой двойного действия «Чистая кожа. Блеск контроль» (реклама очищающего средства для лица от Garnier). В данном рекламном сообщении рекламодатель не упоминает никаких полезных свойств продукта, его очищающих качеств, за исключением его способности «повысить самооценку».
Еще одно действенное средство в продвижении товара — это эксплуатация «авторитета» как формы обращения к потребителям и в то же время способ их убеждения. Ссылки на авторитет в рекламе начали использовать уже очень давно. Так, некоторые исследователи находят ссылки на авторитет даже в религиозных текстах (Библия, Коран). Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») — «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей [8]. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина времени» выбирает ТОШИБА».
На мнение ассоциации стоматологов России, рекомендующей жвачки, союза дерматологов России, одобряющего кремы, союза педиатров России, благословляющего детские бренды, ссылаются многие создатели рекламы. Даже для холодильника LG совершенно не лишними оказываются рекомендации от «Клиники НИИ и питания РАМН» и «Национальной ассоциации диетологов и нутрициологов». На наш взгляд, причина проста: знания человека об окружающем мире ограничены, поэтому он вынуждении прислушиваться к мнению более компетентных в той или иной сфере людей. Поэтому реклама и предоставляет слово всевозможным экспертам лабораторий, манипулирующих приборами неясного для рядового потребителя происхождения и предназначения.
К чему еще прибегают рекламщики? Вспомните апелляции к традициям и «претензии на старину»: «Качество, проверенное временем»; «вековой опыт»; «вековые традиции». На бальзаме «БИТТНЕР» сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству».
Даже термины частые действующие лица в рекламе, поскольку механизм действия термина прост: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Широко известные термины (деформация, иммунитет, терапия) активно эксплуатируются в рекламе, так как они понятны всем и добавляют тексту респектабельность: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов» (реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина). Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова: «Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды» (Узкоспециальный термин).
Кроме использования специализированных терминов, названия авторитетных организаций также повышают вероятность продажи продукта: «Независимая международная организация International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри, майонез «Calve Французский классический» был назван «Ведущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!» (реклама майонеза Calve Французский Классический).
Любые тропы и стилистические приемы создают броский, запоминающийся, неординарный образ. Анализ телевизионной и печатной рекламы показал, что чаще всего используются такие тропы, как метафора, эпитет и олицетворение. Например: «Ощути эффект благотворного воздействия комплексного средства по уходу и восстановлению красоты, пусть твое лицо излучает ангельское сияние!» (реклама крема для лица Belle De Jour от KENZOKI). Используя метафору, автор предлагает потребителю не просто крем для лица, а некий чудесный «эликсир красоты».
Среди грамматических средств привлечения внимания потребителя мы нашли следующие: местоимения первого и второго лица; местоимения, обозначающие потребителя; а также ряд синтаксических средств (синтаксический параллелизм, императивы и др.).
Употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».
Еще Дейл Карнеги говорил, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени (наглядный пример этому факту выпуск именных бутылок компанией «Соса Cola»), однако в большинстве случаев автор текста не знает адресата по имени, поэтому он смело заменяет имя личным местоимением.
Синтаксические средства в рекламных сообщениях также призваны убедить потребителя приобрести товар. Так, эллипсис — пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы — частый прием: «Йодомарин — море всегда с тобой!» (реклама лекарственного препарата Йодомарин).
Глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации): «Почувствуй обновляющее действие SPA на своих волосах… когда ты просто пользуешься бальзамом — ополаскивателем Pantene дома. Pantene делает волосы в три раза более стойкими к повреждениям. Сияй. Pantene» (реклама бальзама — ополаскивателя для волос «Pantene»). Императив в данном случае используется в форме совета. Далее идет мотивация, почему нам советуют попробовать именно этот продукт.
Восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения: «Гель и бритва теперь вместе! Благодаря встроенным гелиевым подушечкам Venus Breeze бритье стало удобным, как никогда!» (реклама станков для бритья Gillette Venus Breeze).
Синтаксический параллелизм заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций: «Решает проблему прыщей. Бережет кожу» (реклама активного комплекса по уходу за лицом Acnacid).
Использование вопросительных предложений связано с фатической функцией рекламы: «У тебя чувствительная и проблемная кожа? Используй средство тройного действия Normaderm от VICHY» (реклама очищающего средства для лица Normaderm).
Проведя работу по исследованию визуальной и аудиальной рекламы, мы сделали вывод о том, что в каждом рекламном лозунге присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, чаще реклама оказывает негативное влияние на адресата, так как призывает покупать продукты, которые в большинстве случаев не обладают обещанным качеством и эффективностью.
В целях психологического воздействия используются различные приемы:
- ссылка на авторитет;
- свидетельства очевидца;
- логическая аргументация;
- эмоциональное воздействие.
Литература:
1. Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления [Текст]/Бердышев С. Н. — М: Дашков и Ко, 2008. — С. 208–212.
2. Большая советская энциклопедия: в 30 т. / Гл. ред. А. М. Прохоров [Текст]/ — 3-е изд. — М.: Сов. энцикл., 1969–1978 — С. 356.
3. Крылов, И. Теория и практика рекламы [Текст]/И.Крылов — М.: Центр, 1996. — С. 12.
4. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка [Текст]/- 4-е изд., доп.- М.: ИТИ ТЕХНОЛОГИИ, 2003 — С. 453.
5. Паршин, П. Б. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе [Текст]/ Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. — М., 2000. — С. 123–127.
6. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для факультетов журналистики вузов [Текст]/ Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. Москва: Высшая школа, 1981. 125 с.
7. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. [Текст]/И. А. Стернин. — Воронеж: «КО», 2001. — С. 134.
8. Способы речевого воздействия в рекламе. [Электронный ресурс]/ А. С. Пронина. — Режим доступа: http://nsportal.ru. — 05.12.2014 г.
