Теоретические аспекты определения имиджа высшего учебного заведения и его структуры



Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации публичной деятельности [4].

Однако то, что применимо к формированию имиджа организации, до последнего времени не переносилось на сферу образовательной деятельности. Это было обусловлено рядом социально-экономических и политических факторов. Введение рейтинга вузов страны с целью установления уровня их образовательной деятельности поставило на первый план такие проблемы, как определение объективных критериев определения уровня образовательной деятельности и состояние имиджа образовательного учреждения.

Актуальность исследования обусловлена тем, что на данный момент учреждения высшего профессионального образования являются участниками, которые формируют образовательную среду, и акторами рынка образовательных услуг. Рыночные условия, конкуренция требуют от высших учебных заведений организации эффективных коммуникаций и маркетинговой деятельности. Существует необходимость изучения рынка образовательных услуг, технологий их продвижения и исследования коммуникативной деятельности СПбГУ.

1.1 Определение и сущность понятия «имидж»

Понятие «имидж» произошло от английского слова «image», и под ним стоит понимать, — целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), который призван оказать определенное эмоционально-психологическое влияние на определенную группу лиц [5].

Совсем недавно понятие «имидж» сложно было найти в российских научных публикациях, а если оно и встречалось, то исключительно в узкоспециальных изданиях. Но в последнее время данное понятие стало все чаще не только использоваться, но и исследоваться, как отдельная дефиниция.

В процессе анализа понятия, автор работы столкнулся с несколькими подходами к пониманию имиджа. В первом, психологическом подходе, сторонниками которого являются психологи Андрессон и Хоровиц, — получатели вырабатывают имидж основываясь на своих собственных ощущениях и наблюдениях за реальностью или символами, которые доносят до них другие люди. Если основываться на данном подходе, то имидж необходимо анализировать как видимый, ощущаемый прототип или аналог реальности. Имидж, который формирует организация в создании целевых групп общественности, может быть воспринят как часть реальности. Таким образом, составляющие имиджа компании должны основываться на проблемных точках и пути для их устранения. Существует импрессионная теория. Её основоположником является Гофман. Он понимает имидж как впечатление, которое оказано человеком или компанией на кого-либо [3]. Так же в данной работе будет рассмотрен схематический подход к определению имиджа. Его сторонником выступает английский исследователь Боулдинг. Данный подход следует рассматривать, как один из наиболее важных среди концепций имиджа, т. к. именно этот подход наиболее обоснован и разработан. В рамках данного подхода имидж понимается, как способность контролировать и управлять поведением субъектов. Так же понятие «имидж» следует трактовать, как группу элементов — тогда, в данном случае — это система, которая направлена на создание целостного образа организации, благодаря которому возможно управлять мнением целевых групп общественности [1]. Особое внимание стоит уделить определению имиджа профессора В. М. Шепеля. Именно он первым решил разделить понятия «имидж» и «образ», утверждая, что имидж является внешним отражением человеческого образа в глазах окружающих, наглядно-выразительным «срезом» его личностных характеристик [2]. Опираясь на определение Шепеля, можно сделать вывод, что «имидж» и «образ» не синонимичные понятия.

Одним из основных направлений деятельности связей с общественностью является формирование позитивного имиджа к какой-либо организации. Любая современная компания, которая создана для осуществления конкретных целей, выполняет свою работу в рамках разных взаимосвязей и взаимодействий, в окружении, которое имеет, чаще всего, абсолютно разнообразные и непредсказуемые интересы: политические, социальные, правовые, экономические, культурные и т. д. Помимо этого компания систематически оказывается в системе разных воздействий, которые, конечно же, оказывают влияние на решения, и, в свою очередь, деятельность, которые она принимает. Именно поэтому стабилизация таких тяжёлых взаимодействий и является одной из главных функций организации, что в будущем, повлечёт за собой успешность её деятельности. Данная регулировка отношений с другими компаниями, группами, общественностью, в основном, нацелена на достижение взаимного доверия и на то, чтобы их отношения были гармоничны.

Имидж какой-либо организации — это её образ, который сформировался в сознании людей. Таким образом, стоит отметить, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и ведётся ли над ним работа вообще. Если имиджевый вопрос организации не будет рассматриваться компетентными сотрудниками, то есть шанс, что потребители сформирует его стихийно. В таком случае, никто не даёт гарантий, что имидж сформированный у целевых групп общественности будет позитивным.

Формирование благоприятного имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании [8]. Если рассматривать имидж, как дефиницию, у которой существует свои цели и задачи, то учёные выделяют следующие задачи имиджа организации:

‒ Повышение престижа фирмы;

‒ Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

‒ Повышение конкурентоспособности фирмы [7].

Рассматривая функции имиджа организации, можно выделить следующие:

1) Представлять и позиционировать организацию на рынке. Обозначение компании подразумевает соотнесение потребностей целевых групп общественности и миссии данной организации. То есть организации необходимо максимально точно понимать свои цели и задачи, чтобы трансляция необходимого образа во внешний мир происходила проще, сама, в свою очередь, создавая имидж.

2) Подталкивать к действиям. Осуществление таковой функции предполагает формирование у целевых групп общественности готовности действовать в конкретном направлении.

Помимо вышеперечисленных функций О. В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, суть которой базируется на том, что сотрудники организации должны составлять команду, и деятельность компании должна способствовать их объединению [6].

Е. Н. Богданов считает, что имидж — это психический образ, который имеет характер стереотипа. Учёный доказывает это, приводя несколько характеристик, которые присущи такому имиджу:

1. имидж находится в сознании людей, из этого следует, что организации нужно своевременно анализировать реакцию людей на него, чтобы не допустить формирования негативного мнения;
2. имидж подразумевает под собой единую, не противоречивую структуру;

3. имидж подвергается изменениям, поэтому организации необходимо работать над его поддержанием [4].

Автор работы отмечает, что имидж очень важен для любой организации, он является важнейшей её характеристикой. Нельзя не сказать, что имидж так же играет важную роль в повышении конкурентоспособности компании и способствует привлечению партнёров, потребителей и формирует лояльное отношение среди целевых групп общественности. Имидж стоит понимать, как средство и инструмент для решения различных задач, но несмотря на это, важнейшая особенность имиджа заключается в том, что он сам — объект управления.

Так, ориентируясь на мнение об окружающей действительности и миссии компании, акцентируются конкретные черты корпоративной индивидуальности, что, в свою очередь, способствует созданию корпоративной идентичности, а корпоративная идентичность является основополагающим фактором корпоративного имиджа [1].

Подводя итог, необходимо помнить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности организации, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя 4 этапа: понимание на что направлены требования и спрос аудитории, определение сильных и слабых сторон объекта, создание образа для объекта, который хочет видеть аудитория и преобразование необходимых параметров объекта в различные формы.

Таким образом, можно сделать вывод, что правильно сложившееся общественное отношение относительно имиджа надолго закрепляется в его сознании, потому что обществу проще воспринимать мир, какую-либо жизненную ситуацию, других людей, а также любую организацию сквозь призму подготовленных схем [10].

Литература:

1. Алёшина И.В Корпоративный имидж // Маркетинг — М.; ИКФ «ЭКМОС», 2004 г. — 14,52 с.
2. Березина Д. В. Психологические условия формирования имиджа руководителя учреждения образования.- Новосибирск, 2006–15–23 с.
3. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. — М., изд-во «ЭКСМОС», 2003. — 118 с.
4. Богданов Е. Н., Зазыкин В.Г// Психологические основы «Паблик рилейшнз»: [учебное пособие для студентов высших учебных заведений] // Издательский дом «Питер», 2004–40–41 с.
5. Большой Энциклопедический Словарь. Гл. Ред. Прохоров А. М. 2 издание, переработанное и дополненное, М.: Большая Российская Энциклопедия, 2002–443 с.
6. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учебное пособие. — М.: Аспект Пресс, 2002–223 с.
7. Почепцов Г. Г. Имиджеология. — М.: Рефл-Бук, К.: Ваклер, 2008 г — 356 с.
8. Тащиян Г.О, Горяйнова Е.С, Овчарова Р.В //Инновационные технологии управления. Электромехатроника: Сб. науч. трудов, «Автоматизация мониторинга имиджа предприятия» — 47 с.
9. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. — Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007. [Электронный ресурс] // URL: http://advertising_pr.academic.ru/271/Миссия_Корпоративная_миссия (Дата обращения 20.03.2017)
10. Вестник ВолГУ. Серия 6. Вып. 11. 2008–2009–13 с. — [Электронный ресурс] URL: http://www.volsu.ru/upload/medialibrary/8fb/2_Sidorova.pdf (Дата обращения 25.03.2017)