Исторические формы маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью комплекса маркетинга и в наиболее общем виде включают рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи и связи с общественностью, использование которых нацелено на формирование информационного потока между субъектами маркетинговых отношений. Современный акцент в этой деятельности делается на поддержание и развитие долгосрочных отношений на основе нацеленности на взаимную выгоду. За последние два десятилетия термин маркетинговые коммуникации стал восприниматься не просто как реклама или продвижение. Это то, с помощью чего производитель или продавец товаров, услуг или идей представляет себя своей целевой аудитории с целью стимулирования диалога, ведущего к улучшению их коммерческий или иных взаимоотношений. Основными целями коммуникации при этом являются намерения сообщить, напомнить, убедить, побудить аудиторию к действию. [2, с. 20]

Становление и развитие основных инструментов маркетинговых коммуникаций началось задолго до возникновения маркетинга как научной дисциплины. Очевидно, что в России и за рубежом этот процесс имел существенные различия, в первую очередь связанные с временными рамками. Практическое применение основных коммуникативных инструментов, в первую очередь, с целью повышения объема продаж и величины получаемой прибыли началось задолго до того, как они были систематизированы и проанализированы. Историческое развитие маркетинговых коммуникаций является следствием основных изменений в обществе и требует рассмотрения в контексте эволюции средств распространения информации, развития теорий коммуникации, становления маркетинга как науки и смены маркетинговых парадигм, изменения потребительского поведения.

Первой исторической формой проявления маркетинговых коммуникаций, являющейся объектом пристального внимания теоретиком и практиков, представляется реклама – ее становление и развитие наряду с личными продажами исчисляется тысячелетиями и происходит вместе с развитием торговли и различных способов передачи информации. Так, Невет Т. (Nevett T., 1982) отмечает, что ранними примерами рекламы являются вавилонские таблички с надписями мастеров, а Древняя Греция предоставляет четкие доказательства того, что сегодня было бы признано как реклама или стимулирование сбыта. Плиский Н. подчеркивает «римские древние писатели упоминают, что современные им купцы умели уже привлекать покупателей, расхваливая перед последними свой товар», также указывая на важную роль титулов, внешних знаков отличия, символики (вывески, эмблемы и т.д.), как орудия не только внешней международной, преимущественно меновой торговли, но и внутренней. [6] Институт глашатаев являет собой пример распространения устной рекламы. К концу XII в. их широкое распространение послужило стимулом создания в Париже должностей двух «мастер-глашатаев» для каждого из берегов Сены. Хотя раннее письменное упоминание о глашатаях в Англии датируются 1299 г. они почти наверняка существовали задолго до этой даты [3].

По мнению Дж. Эгана в последние века распада Римской империи вплоть до XII в. доказательства существование маркетинговых коммуникаций весьма скудны [3, c. 4]. К XV в. в европейской истории развития коммуникаций мало что изменилось со времен Римской империи. По-прежнему основным носителем объявлений были глашатаи. Использовались разнообразные знаки, как правило, наносимые либо непосредственно на изделия (клейма) или на стены домов, крепились к магазинам (вывески) или другим коммерческим учреждениям (гостиницам и т.д.). Символизм коммуникации, отсутствие текста объясняется тем, что основная аудитория была неграмотна. Одним из предшественников современной рекламы были рукописные счета (уведомления), распространенные в Англии в XVI-XVII вв. Несмотря на то, что римляне ежедневно распространяли бюллетени правительства известные как «Acta Diurnu» (Ежедневные происшествия) еще в 59 г. до н.э., предшественниками газет, вероятно, были рукописи бюллетеней, копии которых распространялись в Средние века банковскими домами. Первым примером такой печатной рекламы является немецкая брошюра, датированная 1525 г. К 1610 г. газеты начали широко распространить в Германии и Нидерландах. [2, с. 4] Однако Плиский Н. полагает, что объявления, помещавшиеся в газете, были «не чужды рекламирования», а само издание являлось прототипом современной периодической прессы – главного орудия рекламы. В целом Эган Дж. так представляет этапы развития маркетинговых коммуникаций, фокусируя свое внимание на Великобритании и США (табл. 1).

Таблица 1

Основные этапы развития маркетинговых коммуникаций

Корни современных маркетинговых коммуникаций автор связывает с промышленной революцией. До этого момента огромное количество производителей, каждый из которых изготавливал ограниченное количество единиц продукции и продавал ее по большей части локально. Продажа осуществлялась в соответствии с законами спроса и предложения локального масштаба. Между 1740 и 1821 гг. серьезные изменения произошли в производстве Великобритании, что в конечном итоге распространилось во многих частях мира. Промышленная революция определила переход от отдельных ремесленников в массовое производство и к огромным заказам заводов. Массовое производство потребовало массового потребления, что явилось значительным стимулом для развития средств продвижения товаров. Вплоть до середины XIX в. термин «реклама» применялся ко всем средствам продвижения. Появление первых рекламных агентств датируется 1630 г. (Франция). Появление первого рекламного агентства относится к 1786 г., когда У. Тейлор на страницах журнала «Мейдстон» назвал себя рекламным агентом [3]. К 1880 г. рекламные агентства были распространены в большинстве крупных городов Великобритании.

К началу XX в. реклама вступила на современный этап, изменилось ее содержание: с преимущественно справочной она постепенно перешла к функциям внушения, влияния на потребительское поведение. Рассматривая историю рекламы на примере США с начала XX в., Грицук А. П. выделяет такие этапы ее развития, как: «эпоха национальных торговых марок» и  рекламных агентств полного цикла, «эпоха копирайтеров» и рекламы твердого предложения, исследовательский период, эпоха мотивационной манипулятивности, эпоха «образной рекламы» и креативная революция, постиндустриальный период и эпоха глобализации. Хотя очевидно, что характерные черты указанных этапов соотносятся с тенденциями в мировой рекламе в целом. [4]

Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, связанная, прежде всего с народными традициями проведения ярмарок, с живописными вывесками, лубочными картинками и литографическими плакатами. После революции в области рекламы работали художники русского авангарда – конструктивисты, заложившие основы советского рекламного дизайна [5]. В истории отечественной рекламы выделены три периода: дореволюционный период (до 1917 г.), советский период (1917-1991 гг.), современный период (с 1991 г.). Первый охватывает настолько длительный период, рекламная деятельность в который претерпевает значительные изменения, что очевидна необходимость более детального подхода к данному вопросу. Так же как и зарубежная реклама очевидно наличие допечатного периода с преобладанием устной формы коммуникации, периода формирования и становления российской прессы как одной из форм распространения рекламы, периода создания первых рекламных агентств. В советский период своего развития рекламная деятельность претерпевает целый ряд этапов:

1. 1917-1922 гг. – запрет на предпринимательство в сфере рекламы.

2. 1922-1929 гг. – разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы. Так, Бойтлер М. в работе «Реклама и кино» (1926 г.) подчеркивает необходимость и значении рекламы в частности, кинофильмов и кинотеатров. [7]

3. 1929 – сер. 60-х гг. – запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация  рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

4. Сер. 60 – нач. 80-х гг. – развитие  рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления,  рост рекламы в СМИ.

  5. 1988 г. – развитие рекламного бизнеса и  рынка рекламы.

Связи с общественностью (PR), как один из значительных инструментов маркетинговых коммуникаций также имеют многовековую историю. И хотя зарождение PR как науки относят ко времени правления 3-го президента США Т. Джефферсона (1807 г.), история человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Однако вплоть до начала XX в. (в частности это отмечает С. Катлипп при периодизации истории связей с общественностью) PR имел ярко выраженную политическую направленность и практически не использовался для продвижения интересов коммерческих компаний.

История директ-маркетинга, утверждает З. Фёгеле [10], насчитывает более сотни лет, и обнаруживает себя в существовавших отраслях, не имевших стационарных торговых точек, служб сбыта с разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционными инструментами в этом способе коммуникаций были почтовое отправление в виде рекламного письма, публикации рекламных объявлений с купонами или бланками заказов.

Становление форм и методов осуществления маркетинговых коммуникаций напрямую связано с развитием способов передачи информации. Так представители технологического детерминизма выделяют три «коммуникационных революции» – качественные скачки в изменении способов производства и передачи информации, социальных условий ее распространения и потребления. Первая коммуникационная революция связана с возникновением печати; вторая, начавшаяся с появлением прессы и достигнувшая наивысшей точки развития с появлением электронных средств массовой информации – радио, телевидения; третья коммуникационная революция базируется на появлении персональных компьютеров. [8, с. 42] С развитием способов передачи информации маркетинговые коммуникации становятся все более массовыми, приобретая характер социальной массовой коммуникации. Анализ методов воздействия на изменение общественного и индивидуального сознания заложил основы тех приемов, которые используются практиками маркетинга, в том числе для формирования и осуществления необходимого потребительского поведения.

В процессе становления и развития маркетинга как науки, менялось понимание роли и места маркетинговых коммуникаций, совокупности тех инструментов, посредством которых осуществляется реализация коммуникативной политики компании. Элементы маркетинговых коммуникаций в том или ином виде находят отражение в моделях: «4 p» предложенной Д. Маккарти (J. McCarthy) в 1964 г. и дополненной в дальнейшем до «7 p» Б. Бумсом и Дж. Битнером (Bitner, J. and Booms, B.) в 1981г., где одним из элементов моделей является Promotion – Продвижение; «12 p» (элементы модели: PR – Связи с общественностью, Package – Упаковка, Promotion – Продвижение); «4 c», разработанной Б. Лотеборном (Bob Lauterborn), в 1990 г., где также выделены Communication – Коммуникации; «SIVA», авторами которой являются Ч.Дев и Д.Шульц (C. S. Dev, D. E. Schultz, 2005), в которой самостоятельной составляющей является Information – Информация и пр. В моделях происходит выделение коммуникаций в самостоятельную (или самостоятельные) составляющую комплекса маркетинга.

Современная теория маркетинговых коммуникаций во многом базируется на концепции «маркетинг отношений». Исследования скандинавской школы основаны именно на данной парадигме (Gronroos 2000, Gummesson 1995, Lindberg-Repo 2001, Finne 2004, Finne and Gronroos 2009). [1] Перечень коммуникативных инструментов, увеличиваясь каждым годом, в настоящее время включает рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта, спонсорство, выставочно-ярмарочную деятельность, событийный маркетинг, брендинг, мерчендайзинг, product placement, фирменный стиль, вербальные неформальные коммуникации, послепродажное обслуживание, электронный маркетинг. Современное состояние маркетинговых коммуникаций связано с реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретическую основу которой заложили Т. Шульц и С. Танненбаум. Ее сущность состоит в комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций с целью максимизации воздействия на потребителя. Характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций были обобщены Д. Пиктоном и А. Бродериком и представлены в модели «4 с», которая включает следующие элементы: согласованность (Coherence), последовательность (Consistency), непрерывность (Continuity), синергизм (Complementary). Он выражается в том, что эффект комплексного применения инструментов маркетинговых коммуникаций отличается от простого сложения эффектов применения каждого из инструментов в отдельности.

Рюмин М., рассматривая концепции маркетинга с точки зрения роли маркетинговых коммуникаций, приходит к следующим выводам. (см. табл. 2) [9]

Таблица 2

Роль коммуникаций в концепциях маркетинга

В целом, ретроспективный анализ форм и методов реализации маркетинговых коммуникаций позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, существование длительного донаучного периода (задолго до становления маркетинга как науки), когда применение различных инструментов маркетинговых коммуникаций носило спонтанный, незапланированный характер. Во-вторых, период становления маркетинга как науки способствовал пониманию места и роли коммуникаций, поскольку все известные маркетинговые модели в той или иной форме содержат коммуникативные инструменты. Длительное время в качестве основной и практически единственной формы коммуникативного воздействия на потребителей оставалась реклама, к которой в последствие добавились связи с общественностью, стимулирование сбыта и пр. Характерной тенденцией последних десятилетий является значительное расширение спектра применяемых инструментов, как под воздействием изменения потребительского поведения и предпочтений, так и под влиянием научно-технического прогресса и возникновением новых способов и методов передачи информации. Маркетинговые коммуникации в современном их понимании в России развиваются сравнительно недавно, несмотря на длительную историю использования рекламы в целях продвижения товаров и услуг.

Литература:

1. Andersen P. H. Relationship development and marketing communication: an integrative model [текст] / Poul Houman Andersen JOURNAL OF BUSINESS & INDUSTRIAL MARKETING, VOL. 16 NO. 3 2001, pp. 167-182.
2. Egan J. Marketing Communications [текст] / John Egan Thomson Learning, 2007. – 460 p.
3. Nevett T.R. Advertising in Britain: A History [текст] / T.R. Nevett, London: Heinemann, 1982. – 540 p.
4. Грицук А. П. История современного рекламного бизнеса [текст] / А.П. Грицук, М. : Издательство  Международного института рекламы, 2004. – 96 с.
5. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период [текст] / А.П. Грицук, М.: МГУ, 2004. – 120 с.
6. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [текст] / Н. Плиский, СПб. : Изд-во Ф. В. Щепанского, 1894 г. – 110 с.
7. Бойтлер М. Реклама и кино [текст] / М. Бойтлер, М.: Кинопечать, 1926. – 112 с.
8. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации [текст] / О.Л. Гнатюк, М. : КНОРУС, 2010. – 256 с.
9. Рюмин М. Маркетинговые коммуникации [электронный ресурс] / М. Рюмин, (http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/communicational-concept-of-marketing) дата обращения 11.04.2011 г.
10. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя [текст] / З. Фегеле, пер. с англ. Н.А. Врублевской. - М.: Интерэксперт, 2001. - 254 с.