Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия

Рассмотрены понятие, инструменты и особенности маркетинговых исследований, а также их цели, задачи и основные понятия.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, классификация и направления маркетинговых исследований.

Более столетия отдельными элементами маркетинговых исследований, для повышения эффективности своей деятельности, пользуются как зарубежные, так и российские организации. Но как особый вид деятельности маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины.

По мнению Чуйкина А. М., маркетинговые исследования связаны с деятельностью по сбору и анализу маркетинговой информации.

Маркетинговая информация — это информация, которая относится к факторам внешней среды и необходима для ведения управленческой деятельности.

В экономической литературе существует множество трактовок понятия маркетинговые исследования, некоторые из них приведены в таблице 1.

Таблица 1

Различные трактовки понятия «маркетинговые исследования»

Обобщив представленные в таблице 1 определения маркетинговых исследований, мы пришли к выводу, что маркетинговые исследования — это целенаправленные действия, направленные на сбор, обработку, анализ и хранение маркетинговой информации, а так же предоставление данной информации лицам, которые принимают управленческие решения. Результатом проведения маркетингового исследования является интеллектуальный продукт, который может покупаться и продаваться на рынке.

Как и к любой информационной деятельности, к маркетинговым исследованиям предъявляются общие требования информатики, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Общие требования информатики, которые предъявляются к маркетинговым исследованиям по Беляевскому И. К.

Основной целью маркетингового исследования является обеспечение лиц, принимающих в организации управленческие решения, необходимой информацией.

Маркетинговые исследования классифицируются по двум основным признакам: по отношению субъектов и пользователей, а также по целевой ориентации. Классификация маркетинговых исследований по Котлеру Ф. представлена на рисунке 2.

По целевой ориентации выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

-        описательные (дескриптивные) исследования — проводятся для определения маркетинговых проблем, ситуации на рынке (например, взгляды потребителей, рыночный потенциал товара);

-        поисковые (разведочные) — проводятся для сбора предварительной информации, которая необходима для постановки проблемы и выдвижения гипотез;

-        казуальные (экспериментальные) исследования — проводятся для проверки выдвинутых гипотез о причинно-следственных отношениях.

К внутренним исследованиям относятся исследования, которые организует и проводит сама организация, а в частности маркетинговый отдел.

К внешним исследованиям Котлер Ф. относит исследования, проводимые сторонними организациями, которые заинтересованы в получении маркетинговой информации, для других компаний, за определенное вознаграждение. Чаще всего в роли таких компаний выступают специализированные маркетинговые агентства.

Рис. 2. Классификация маркетинговых исследований по Ф. Котлеру

Задачи маркетингового исследования определяются его целью, Беляевский И. К. определил перечень задач, которые наиболее часто ставятся в маркетинговых исследованиях:

-   сбор, анализ и хранение маркетинговой информации;

-   оценка и анализ конъюнктуры рынка;

-   оценка поведения конкурентов;

-   анализ воздействия внешней и внутренней сред;

-   изучение товарной номенклатуры и ассортиментов товаров;

-   информационно-аналитическое обеспечение стратегий маркетинга;

-   учет и анализ товарооборота;

-   характеристика эффективности маркетинга фирмы;

-   учет и анализ издержек и прибыли на предприятии;

-   другие.

В теории и практике маркетинговых исследований выделяют много направлений исследований, они определяются объектом, выбранным для исследования.

Такие авторы, как Голубков Е. П. и Черчилль Г.А выделяют несколько направлений маркетинговых исследований, представленных на рисунке 3.

Исследование рынков предполагает исследование рыночного спроса, а так же рыночных сегментов. Знание параметров рыночного спроса и тенденций его изменения составляют основу для проведения маркетинговой политики организации. Исследование рыночных сегментов необходимо для сегментирования потребителей, а так же позиционирования товаров на рынке.

Рис. 3. Направления маркетинговых исследований

Исследование потребителей необходимо для раскрытия мотивов, которые движущих ими, оно позволяет предприятию правильно выстроить свою маркетинговую политику.

Исследование товаров необходимо для формирования товарного ассортимента компании, с учетом времени их существования на рынке. Оно нужно как для проверки фазы жизненного цикла товара, так и для сбора информации для вывода нового товара на рынок.

Исследование цен нужно для определения ценовой чувствительность потребителей, ценовой политики конкурентов, а так же позволяет компании проводить грамотную ценовую политику.

Исследование рекламной деятельности необходимо, т. к. реклама является одним из лучших инструментов влияния на предпочтение потребителей, и эффективное ее использование дает преимущество организации перед конкурентами.

Исследование конкуренции является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований т. к. содержанием такого исследования является определение позиций компании в конкурентной борьбе. Целью исследования конкуренции, для организации, является обеспечение конкурентоспособности предприятия.

Исследование внешней предпринимательской среды проводится на разных уровнях (местном, региональном, межрегиональном, международном и мировом), а сведения полученные в результате исследования используются для составления долгосрочных планов и прогнозов развития, а также для разработки корпоративных стратегий предприятия.

На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования это важный, сложный и достаточно разносторонний инструмент маркетинговой деятельности компании. Маркетинговые исследования помогают обеспечить разнообразной информацией лица, принимающие управленческие решения. Существует достаточно большой спектр направлений маркетинговых исследований.

Литература:

1.    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. изд. К., М., СПб.: Вильямс, 1998.

2.    Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

3.    Рыбалкин В. Е. Анализ экономики: страна, рынок, фирма/ В. Е. Рыбалкин.- М: Изд-во «Международные отношения», 2006. — 715с.