Стратегия маркетинга на предприятии малого и частного предпринимательства в Казахстане

Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев считает развитие бизнеса вопросом номер один в стране. «В нашей Стратегии развития до 2050 года и Концепции по вхождению в 30-ку развитых стран мира вопрос развития бизнеса стоит вопросом номер 1», — пояснил Президент, выступая на заседании Совета национальных инвесторов. При этом, по словам Главы государства, речь идет не о тех крупных производствах, которые насчитывают 30–40 тысяч работников и похожи на неповоротливый механизм. Акцент, подчеркнул Нурсултан Назарбаев, направлен на развитие малого и среднего бизнеса.

«Сейчас речь идет именно о малом и среднем бизнесе. Человек открыл дело, где работают пять-десять человек. И, если таких будет много, и все они будут обеспечены работой, если это будет гибкое производство, которое будет переходить от одного вида деятельности к другому, выживать в условиях конкуренции, — это то, что там надо», — подчеркнул Президент.

Глава государства привел данные, согласно которым по итогам 2013 года численность занятых в бизнесе в Казахстане выросла на 8 % до 2,6 млн. человек. «Выпуск продукции субъектами малого и среднего предпринимательства достиг 9 трлн. тенге, показав годовой рост в 3,3 %», — сказал Н. Назарбаев. [1]

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. [2]

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием. [3]

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны.

Предприниматель — заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

-        Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

-        Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

-        Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т. е. без эффективной тактики она не будет работать. [4]

Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит — с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия. Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости.

В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование. [5]

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга — крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. [6]

Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

Предприятие должно вести маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству товара и оценка возможности его выпуска. Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:

-        Ассортимент товаров, которыми интересуются клиенты,

-        Ассортимент товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью,

-        Конкретные ситуации при реализации товара,

-        Объем потребности рынка в тех или иных товарах,

-        Объем ресурсов, необходимый для продажи соответствующего товара.

Несомненно, осуществление инновационных проектов, уровень внедрения инноваций и ценообразование также занимает одно из главных мест в определение эффективности функционирования предприятий. Но в то же время инновации сами по себе вовсе не всегда приводят к успеху, по крайней мере, в краткосрочной и среднесрочной перспективе это приводит к необходимости разработки механизмов, позволяющие успешно реализовывать инновационные стратегии.

Если же говорить о ценообразовании, то тот, кто определяет цену, всегда стоит перед выбором между увеличением ценности товара в глазах клиента (что подразумевает увеличение цены) и предложением более доступной цены (что требует сокращение расходов, а значит, влечет за собой уменьшение ценности товара для клиента).Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:

-        своевременное накопление максимальной информации об окружающей рыночной среде и правильный ее анализ.

-        верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения.

-        оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами потребителей.Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка.

-        работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и рыночной ниши.

-        работа с общественностью благодаря пропаганде своей предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и поддержки.

-        текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга к новым условиям фирмы. [7]

В целях повышения эффективности учета основными структурными подразделениями мнений и пожеланий потребителей нами предлагается создание в рамках службы маркетинга «Единой Справочной Службы (ЕСС)". Это «горячая линия службы маркетинга», и её основные задачи следующие:

-        выявить существо проблемы, которая стоит перед Потребителем, и предложить ему приемлемый для него вариант её решения с использованием продукции предприятия;

-        проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания;

-        дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и условиях расчета и поставки её;

-        сформировать у Потребителя положительный имидж предприятия;

Создание такой структуры на предприятии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному учёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприятия. Таким образом, формирование грамотной маркетинговой стратегии для хозяйствующих субъектов позволяет сконцентрировать все творческие силы на наиболее перспективном направлении для того, чтобы нанести точный удар, сразу завоевав целевую аудиторию, и выйти на оперативный простор в качестве безоговорочного лидера в своём сегменте рынка.

Литература:

1.      www.akorda.kz Официальный сайт президента Республики Казахстан,

2.      Н. А. Назарбаева.

3.      Багисв ГЛ., Тарасович В М, Анн X. Маркетинг. — М: «Экономика». — 2001.

4.      Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент.Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер Ком, 2000.

5.      Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: Изд. ЭКСМО-Пресс, 2002.

6.      Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007.

7.      Pавьялов П. С., Демидов В. Е., Формула успеха: маркетинг (сто вопросов-сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).

8.      Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке-М:Финансы и статистика, 2001.