Брендинг: основные проблемы развития в России

Современная рыночная экономика требует нового взгляда от представителей всех специальностей, в частности и от маркетологов. Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной для России, при этом основными конкурентами здесь являются зарубежные компании с их продукцией. Стоит отметить, что при этом продукция российских производителей может быть не хуже импортной, но ей не доверяют, либо просто выбирают более симпатичный вариант. А из этого следует снижение показателей продаж, прибыли и эффективности деятельности в целом.

Брендинг – это то, что сподвигает покупателей приобретать именно ваш товар. И без этого вряд ли удастся добиться каких-то успехов и достичь высокой прибыли. В данной работе рассмотрен брендинг в России и за рубежом, основные отличия и проблемы, то, чему мы могли бы поучиться у наших западных коллег.

Итак, бренд — это своего рода обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании в целом.

При этом к преимуществам брендинга можно отнести достижение запланированного плана продаж, повышение узнаваемости товара и марки, возможность стать сильнее по сравнению с конкурентами, разработка и использование собственных, более современных методов и средств производства и продвижения товаров или услуг.

При работе с брендом очень важным является его позиционирование на рынке. Итак, позиционирование — это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. [1, с.241] Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, то место, где будет находиться образ вашего товара в его голове. Основной целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. При этом позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования данного товара.

Задачей позиционирования является ни облегчение продажи товара, а упрощение процесса покупки товара той или иной марки для потребителя. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и прочие характеристики товара. Иначе говоря, позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший среди конкурентных товаров.

Еще один важный момент, которому следует уделить внимание — это идентичность бренда. Любой бренд, чтобы считаться таковым, должен отличаться от своих конкурентов, а для этого требуется определить основные элементы его идентичности.

Рис. 1. Основные элементы идентичности бренда

Источник: составлено автором на основе литературного источника. [3, с.194]

Как видно из представленной схемы, таких элементов четыре. Это имидж бренда (то, как марку воспринимает потребитель), позиция бренда на рынке (то, каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурирующими брендами), внешняя перспектива (то, что заставляет людей покупать товары именно этой марки), а также концентрация внимания на особенностях товара (на высоком качестве или долговечности и т. д.).

Следующий момент, который прямо связан с определение идентичности, это определение его преимуществ. И он напрямую связан с ассоциациями потребителей. Совершая любую покупку, клиент сравнивает товары, которые совпадают по ряду наиболее важных для него признаков. И именно этот момент необходимо продумать создателям бренда еще до выпуска товара на рынок. Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: наша марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при покупке именно этого товара. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Ведь именно прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в построении рекламных компаний многих брендов.

Создание идентичности и определение преимуществ бренда — это один из первых шагов к его созданию и является одной из ключевых процедур, но возможна лишь в том случае, если компания четко определит целевую аудиторию своего продукта и не станет экономить на исследованиях и анализе рынка. Это одна из основных проблем в российском брендинге. А ведь без этих мер нельзя выпустить на рынок не один товар, ожидая при этом высоких результатов.

Говоря о практике брендинга в нашей стране, можно сказать, что она сильно отстает от зарубежной. На нашем рынке почти нет сильных национальных брендов, а это значит, что и выход на мировую арену перекрыт. Многие российские компании и вовсе не имеют представления о том, зачем нужен брендинг. Зачастую этот термин сравним с вывеской магазина или логотипом на пакетах. Но это совсем не так. Бренд охватывает все сферы продукта, начиная с его качества и заканчивая путями продвижения, PR, рекламой и сбытовыми стратегиями.

Анализируя российскую практику бренд-менеджмента, можно с уверенностью утверждать, что наиболее «слабым местом» для российских производителей является разработка грамотной и эффективной бренд-стратегии, которая отвечает за создание философии бренда, нейминг, логотип, фирменный стиль и стратегию продвижения. Большинство разрабатываемых брендов так и остаются существовать внутри компании, не покидая кабинетов маркетолога и не находя отклика в сердцах клиентов. При разработке бренда маркетологи часто допускают грубейшую ошибку еще на первых этапах, когда начинается проектировка бренда, которая заключается в определении целевой аудитории потребителей. По мнению таких маркетологов, товар подойдет людям в возрасте от 18 до 45 лет. А это означает только то, что он нe сможет полностью удовлетворить ни одну из частей этой большой группы. [5]

Сегодня в России существует нехватка действительно талантливых и креативных кадров в сфере маркетинга. Здесь можно даже сказать, что наше образование в большинстве своем устарело и не отражает истинных, современных путей продвижения продукции. Интернет технологии с каждым днем набирают обороты, а интернет-маркетинг стал огромной многомиллиардной индустрией, которая очень востребована в качестве способа продвижения, но на это никто почему-то не делает упор.

Бренгингу в нашей стране определенно есть куда расти, поскольку для нас это понятие открылось сравнительно недавно и не использовалось столь широко до этого. Мы легко можем брать пример с зарубежных компаний, поскольку их рынок очень хорошо развит в этом направлении, они имеют большой опыт в проведение исследований в этой сфере, продвижении брендов и их создании.

При этом стоит отметить, что бренд и пути его продвижения в разных странах будут разными. Это обусловлено культурной, языковой, социальной и экономической разницей. И говоря о российских реалиях, нужно учитывать, что у нас есть свой особый менталитет, который не позволяет применять уже существующие зарубежные стратегии на нашем рынке. Но это не означает, что мы не может использовать стратегии продвижения и прочие методики уже разработанные зарубежными маркетологами. Опираясь на уже существующий опыт зарубежных коллег, российские компании способны вывести свои бренды на мировой уровень, стоит только помнить, что необходим комплексный подход (качество, дизайн, удобство, четкое определение целевой аудитории и своего рынка сбыта), хорошие финансовые вложения, регулярное отслеживание современных тенденций, конкурентной среды и особая «изюминка» товара, которая способна впечатлить потребителей по всему миру и заставить их поверить именно в наши бренды.

Литература:

1.         Голубков Е. — Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум, М.:ЮРАЙТ, 2014г. — С.480.

2.         Коллинз Джим — От хорошего к великому. Почему одни совершают прорыв, а другие нет, М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013г. — С.305.

3.         Коллинз Джим, Хансен Мортен — Великие по собвственному выбору, М.:Манн, Иванов и Фербер, 2013г. — C.437.

4.         Форд Мартин — Технологии, которые изменят мир, М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014г. — С.253.

5.         http://www.ihsbm.ru/ihsbm/article/branding_today/ — International Higher School of Brand Management and Marketing «Брендинг сегодня: кризис пройдет, а бренд останется»

6.         http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/ — «Онлайн-энциклопедия Маркетинга»