Особенности маркетингового аудита

Маркетинговый аудит один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития аудиторских услуг и достаточно новый для России. В данной статье рассмотрены особенности маркетингового аудита: основные составляющие, методологические приемы и этапы.

 

Одним из важнейших маркетинговых инструментов анализа и оценки бизнеса является маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия), который, к сожалению, многие компании не до оценивают и игнорируют. Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.

Маркетинговый аудит — это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале двадцатого века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств, созданной в 1917 году. [1]

Что же такое маркетинговый аудит?

Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. [2]

Для маркетинговой ревизии характерны четыре особенности: широта охвата; системность; независимость (объективность), периодичность.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит; перекрестный аудит со стороны высших подразделений или организаций; аудит со стороны специального аудиторского подразделения; аудит, проведенный специально созданной группой; внешний аудит. [3]

В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охватом, глубиной, источниками, формами отчетности, времени проведения, контингентом опрашиваемых, перечнем вопросов.

Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних только менеджеров предприятия. Опросить следует покупателей, дилеров и другие внешние группы.

В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих рыночной ситуации: маркетинговая среда; маркетинговые функции; маркетинговые стратегии, организация маркетинга; маркетинговые системы; маркетинговая результативность. [8]

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1)                 внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2)                 целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3)                 организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4)                 основных систем маркетинга;

5)                 финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6)                 результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований). [6]

Для формирования рационального процесса маркетингового аудита, конечным итогом которого является получение ответов на вышеперечисленные вопросы выделяют шесть основных этапа:

Первый этап определение субъектов и объектов маркетинговой ревизии (маркетологи предприятия, контроллер по маркетингу и др.)

Второй этап — установление времени и частоты проведения ревизии (в начале отчетного года, при инвентаризации и др.)

Третий этап — определение сферы ревизии (горизонтальная и вертикальная)

Четвертый этап — определение формы проведения ревизии (документальная, в форме наблюдений, опросов, анализа отчета и др.)

Пятый этап — проведение ревизии.

И наконец, шестой этап — предоставление результатов на основе собранной информации. [5]

Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором [4]

Хотелось отметить что, в настоящее время аудиторская деятельность включает два компонента: аудит и сопутствующие аудиту услуги. При этом последние в аудиторских организациях начинают занимать все большее место.

Для выполнения сопутствующих маркетинговому аудиту услуг от исполнителей требуется профессиональная компетентность в области маркетинга, экономического анализа, хозяйственного права и экономики.

Под сопутствующими маркетинговому аудиту услугами понимаются отличные от аудита услуги, связанные выражением в установленной форме независимого мнения об информации организации, а также следующие услуги: постановка, восстановление и ведение маркетинговой деятельности, составление отчета, маркетинговое консультирование, маркетинговый анализ, анализ рынка объем рынка, емкость рынка, доля рынка, сегмент рынка, SWOT — анализ, конкуренция рынка, проведение научно-исследовательских работ в области, связанной с маркетинговой деятельностью.

Несмотря на столь детальную проработку всех этапов аудита маркетинга и временные затраты, это крайне важно для компании поскольку в первую очередь это способствует повышению эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5–10 % и выше в среднесрочной перспективе.

Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании, а именно:

−                   принятие решения о модернизации отдела продаж;

−                   введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;

−                   внедрение маркетингового планирования;

−                   принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;

−                   рекомендации по исследованию потребителей;

−                   повышение отдачи от рекламы;

−                   среднесрочный прогноз продаж;

−                   принятие решения о смене рекламной политики;

−                   внедрение или модернизация службы маркетинга;

−                   определение функций маркетинга;

−                   цели и задачи службы маркетинга;

−                   разработка плана маркетинга;

−                   постановка системы маркетинговой информации;

−                   бюджет маркетинга и рекламы;

−                   разработка механизма контроля;

−                   положение о службе маркетинга;\

−                   разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;

−                   подбор и тестирование кандидатов.

В качестве примера проведения маркетингового аудита в докладе мной выбрана компания «MODIS» (ЗАО «Одежда 3000»).

Компания «MODIS» является розничной сетью с высокой долей товарооборота. Чтобы успеть продать товар, пока он не вышел из моды, нужно понимание, что и как продается, иметь возможность все анализировать, а еще лучше — видеть в режиме реального времени, что происходит.

В компании генерируется огромное количество данных — например, по чековому обороту, по количеству посетителей. Эти данные должны быстро обрабатываться и отображаться — такова одна из особенностей бизнес-процессов розничной торговли. Поэтому главным вопросом на который нужно было получить ответ после проведения маркетингового аудита стал «Каким образом можно быстро и эффективно обрабатывать большой объем данных?»

Итогом стало внедрение BL-системы, которая продолжает успешно функционировать в компании и в настоящее время.

Приложение обеспечивает аналитику по основным KPI розничного бизнеса, рейтингам, анализу like-for-like в нескольких сотнях различных срезов данных. Системой ежедневно пользуются руководители высшего и среднего звена, линейные менеджеры, сотрудники, обеспечивающие предварительную подготовку принимаемых решений.

 

Литература:

 

1.           Приложение «Маркетинговый аудит: введение и чеклист» к книге «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева

2.           И. Корнеева, elitarium.ru

3.           Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2003.

4.           Кочинев, Ю. Ю. Аудит: теория и практика. 4-е изд., обновленное и дополненное, — СПб.: Питер, 2009.- 432 с.

5.           Соловьев В. А., Дрыночкин А. В. Управление маркетинговым процессом. — М.: Восток-Запад, 2010.

6.           Уилсон О. Аудит маркентинга / Пер. с англ. О. Теплых. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.

7.           Шкардун В. Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 1.