Ценовая дискриминация: реальность современного рынка

В современной жизни мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда один и тот же товар продается по разным ценам разным покупателям, будь то цены на услуги адвоката, продукты или на проезд в общественном транспорте. Данная ситуация носит название ценовой дискриминации.

Как известно, главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В итоге сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации, ключевыми из которых являются следующие:

1) Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны, однако за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это означает, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, которые готовые заплатить больше за то же количество товара.

2) Если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

3) Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в первой трети XX в. А. Пигу, но само явление было известно и ранее. А. Пигу различал три степени ценовой дискриминации:

-Ценовая дискриминация первой степени - это ситуация, когда разные единицы товара продаются по разным ценам разным покупателям. В данном случае совершенно отсутствует выигрыш потребителя, он полностью присваивается продавцом монополистом. Примером данной дискриминации могут служить услуги адвоката.

- Ценовая дискриминация второй степени - это ситуация, когда цены изменяются в зависимости от количества покупаемого товара. Например, при покупке большого количества товара его цена будет ниже, чем при приобретении этой же продукции в розницу.

- Ценовая дискриминация третей степени основана на реализации товара разным группам покупателей. Ярким примером данного вида дискриминации будет проезд на общественном транспорте. Так, лица, имеющие транспортные карты, пользуются данной услугой по сниженной цене.

Для начала нужно отметить, что из всех моделей несовершенной конкуренции в большей степени именно монополии могут осуществлять ценовую дискриминацию, так как они обладают практически полным контролем над ценой.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, причем последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно фирма сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Однако, не каждый производитель может осуществлять ценовую дискриминацию в практической деятельности фирм. Необходимы определенные условия для ее проведения.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.

Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные сегменты, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. В данном случае продавец является в некотором смысле психологом, который по некоторым чертам может определить социальное (денежное) положение человека и установить для него определенную цену.

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана.

Несмотря на то, что в реальной действительности, экономические агенты довольно часто встречаются с разными ценами на один и тот же товар, следует отметить, что различные цены – это не всегда пример ценовой дискриминации. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих расходов, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации. Если два покупателя купили в одном и том же магазине один и тот же товар к примеру мебель, то тот покупатель, которому нужна услуга перевозки, заплатит большую сумму, и это не будет считаться ценовой дискриминации, так как сделка требовала дополнительные расходы.

Ценовая дискриминация стала нормальным (привычным) явлением в нашей жизни, но многие люди считают ее несправедливостью. Существуют законы, которые регулируют или запрещают некоторые виды ценовой дискриминации. Но ответить с уверенностью о том, что ценовая дискриминация отрицательна во всех смыслах будет не правильно. Люди должны свыкнуться с данной реальностью, так как полностью искоренить ценовую дискриминацию невозможно.

Литература:

1. Г.C. Beчкaнoв, Г.P. Beчкaнoвa.Ценовая дискриминация. Адрес документа: http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0070/

2. Нуриев, Р. Курс микроэкономики / Р. Нуриев. – 2-е изд. – СПб.: Норма, 2006. – 576с.

3. Ценовая дискриминация, ее сущность и типы. Адрес документа: http://fxstrat.ru/training/library/news_detail.php?ID=1276