Особенности российской системы элитного обслуживания private banking и перспективы её развития

Введение.

В настоящее время любой сфере деятельности человека присуще VIP-обслуживание клиентов. В динамично развивающемся банковском секторе на предоставлении услуг владельцам крупных активов основана индустрия private banking, получающая всё большее распространение в практике кредитных организаций различных стран. Обострившаяся после мирового финансового кризиса конкуренция между ними за капитал состоятельных клиентов свидетельствует о необходимости построения адекватной стратегии частного обслуживания с максимальным использованием конкурентных преимуществ. Ситуация на рынках банковских услуг подтверждает тот факт, что для привлечения крупных клиентов финансовой организации недостаточно действовать в качестве обычного продавца готовых продуктов, поскольку обеспеченные вкладчики видят в ней прежде всего профессионала, обладающего значительным опытом в управлении активами.

Проблема эффективного функционирования в сфере private banking стоит и перед российскими участниками финансового рынка, особенно в преддверии вступления страны во Всемирную торговую организацию. Однако для России, в отличие от развитых зарубежных стран, частный банкинг – относительно новое направление обслуживания, насчитывающее порядка десяти лет, в то время как история иностранной элитной банковской деятельности как финансовой услуги ведется с середины 18-го века. Тем не менее проекты private banking уже запущены во многих крупных отечественных банках и финансовых управляющих компаниях, а некоторые из них даже отметились выходом на зарубежный рынок управления активами и капиталом. Кроме того, интерес к проблемам перспектив развития частного банковского обслуживания в России и за рубежом проявляется в организации международных конференций по данной теме, таких как «Private banking в России и СНГ 2011. Сохранение преимущества в новых условиях для бизнеса» в Женеве, VIII международная конференция «PRIVATE BANKING 2011», 4-я Международная конференция «Private banking & Wealth management в России: перспективы, стратегия, практика» в Москве и др. Также стоит заметить, что для поддержки разработок и внедрения инновационных продуктов, реализации программ в сфере частного обслуживания существует российская отраслевая премия SPEAR’S Russia Wealth Management Awards, по итогам которой определяются пионеры данного направления банковской деятельности.

1) Сущность индустрии частного банкинга.

По мнению экспертов, private banking можно определить как «вид банковского дела, а также комплексное банковское обслуживание частных клиентов, обладающих большим личным капиталом, с использованием многовековых банковских традиций и современных передовых технологий» [5]. Данное определение предполагает оказание VIP-услуг коммерческими банками. Однако помимо них в борьбе за капитал состоятельных клиентов участвуют также управляющие, брокерские, инвестиционные и консалтинговые компании, ограниченные в предоставлении банковских услуг. Подобное состояние характерно, прежде всего, для российского финансового рынка, поскольку в связи с относительной новизной private banking в стране нет четко установленной терминологии и стандартов индустрии. Так, параллельно с понятием private banking используется выражение wealth management – «управление состоянием». В России данные понятия часто противопоставляют как разные бизнес-модели. В связи с этим некоторые специалисты полагают, что private banking обычно осуществляется банками, а под wealth management понимают услуги небанковских инвестиционных компаний [6].

Другие эксперты подчеркивают, что в отличие от услуг private banking, предоставляемых банками в рамках обслуживания состоятельных клиентов, wealth management подразумевает комплексный подход к решению финансовых задач клиента и его семьи без привязки к какому-либо финансовому продукту [7]. Сравнение характеристик обеих систем услуг, отраженных в табл. 1, позволяет прийти к выводу, что private banking фактически эволюционирует в сторону wealth management для предоставления более широкого спектра услуг, выходящего за рамки банковской деятельности. В список подобных услуг можно также отнести получающее широкое распространение family office (форма управление крупным частным капиталом одной или нескольких семей) и lifestyle (эксклюзивный сервис и товары класса люкс).

Входной порог для пользования услугами private banking различен в зависимости от банка. В мировой практике крупнейших банков объем средств, свободных у клиента к размещению, начинается в среднем от $10 млн. В России наблюдается более низкий минимальный размер средств, составляющий в среднем $200-500 тыс. Кроме того, с клиента взимается вознаграждение за управление активами и капиталом. В традиционном частном банкинге оно состоит из двух частей:

1. плата за управление (management fee) — удерживается ежеквартально от средней стоимости активов клиента в данном квартале;

2. вознаграждение за успех (success fee) — начисляется и удерживается в конце каждого квартала. Вознаграждение исчисляется от превышения валютной оценки активов клиента на конец квартала над наивысшей валютной оценкой, произведенной в предыдущие дни начисления вознаграждения (high water principle). Это означает, что если активы клиента упали ниже достигнутого ранее уровня, то управляющий не будет получать вознаграждения за успех, пока активы не вернутся к максимуму. Вознаграждение за успех является гарантией заинтересованности управляющих в увеличении капитала клиента [8, с. 79].

Таблица 1

Направления элитного обслуживания клиентов.

Источник: разработано авторами с использованием материалов портала VIP-банкир.

Особое внимание, на наш взгляд, следует уделить приоритетам VIP-клиентов при выборе частного банка, поскольку они служат ориентиром для участников рынка private banking, выстраивающих свою маркетинговую политику с целью повышения прибыльности деятельности. Согласно результатам глобального исследования PricewaterhouseCoopers (PwC) в области управления частными финансами 2011 г., ситуация в сфере private banking и wealth management меняется по мере того, как акцент смещается в сторону обслуживания клиентов и создания ценности. Сегодня клиенты стали более осторожными, более информированными и менее лояльными. Они хотят получать высококачественные услуги и понимать, какую реальную пользу приносят им управляющие частными финансами [9, с.2]. Владельцы крупных капиталов оценивают поставщика услуг частного банкинга по следующим устойчивым параметрам:

• качество финансовых услуг;

• персональные отношения с клиентским менеджером;

• рекомендации других клиентов;

• имидж банка (или аффилированной финансовой группы);

• эффективность частных инвестиций;

• спектр предлагаемых банковских продуктов;

• безопасность банковского бизнеса;

• цена клиентского обслуживания;

• удобство доступа к инфраструктуре банка [8, с. 14].

В связи с этим основными принципами, на которых, в сущности, базируется система услуг private banking, являются персонализм, информационная прозрачность, удобство и строгая конфиденциальность.

Наконец, необходимо остановиться на основных стратегиях управления активами, существующих в практике частного банкинга. Анализ программ элитного обслуживания ряда российских и зарубежных банков позволил выделить в целом 4 вида стратегий: агрессивная, консервативная, сбалансированная, индивидуальная.

Целью агрессивной инвестиционной стратегии является увеличение капитала VIP-клиентов вне зависимости от динамики рынка. Стратегия предназначена для инвесторов, готовых идти на риск и рассчитывающих на получение доходности вне зависимости от рыночной конъюнктуры. Данная стратегия не предполагает включения в портфель инструментов с фиксированным доходом.

Консервативная стратегия направлена на обеспечение сохранности вложенной суммы, получение доходности при условии минимизации риска. Она предназначена, в первую очередь, для инвесторов, рассчитывающих на небольшой, но стабильный доход при условии минимального уровня риска.

В свою очередь, сбалансированная стратегия ориентирована на создание портфеля инструментов с фиксированной доходностью, в первую очередь используемого для выгодной замены денежных средств на время неблагоприятной рыночной конъюнктуры на рынках акций, и во вторую – для получения дохода при низких рисках потерь.

Специально для крупных инвесторов, заинтересованных в долгосрочном сотрудничестве, банки предлагают управление активами на основе индивидуальной стратегии. Данный тип подходит для инвесторов, ориентированных на нестандартный подход, использование всего многообразия возможностей финансового рынка или по каким-то причинам ограниченных в использовании отдельных финансовых инструментов.

Преимущественное использования той или иной стратегии во многом зависит от национальной принадлежности банка, его финансовой политики. Поэтому, авторы сочли целесообразным и весьма интересным провести анализ российской системы услуг private banking в сравнении с зарубежной практикой.

2) Характерные черты рынка частного банкинга в России и его отличия от практики иностранных игроков.

Сегодня развитию private banking способствует мировая тенденция к росту числа состоятельных людей и объемов их капиталов. Как свидетельствует совместный отчет «World Wealth Report 2011» консалтинговой компании Capgemini и банка Merrill Lynch, число долларовых миллионеров в мире в 2010 г. увеличилось на 8,3%, до 10,9 млн. человек, а их частные состояния достигли $42,7 трлн. При этом количество богатых людей в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), увеличившись за год на 9,7%, до 3,3 млн. человек, впервые превысило их число в Европе благодаря экономическому росту в Китае и Индии. В Европе список расширился на 6,3%, до 3,1 млн. человек, североамериканский – на 8,6%, до 3,4 млн. Что касается России, количество миллионеров в стране увеличилось на 13,6%, до 133 700 человек [11]. Эксперты указывают на продолжение указанной тенденции к росту во всем мире.

На настоящий момент, по оценке руководителя частного банкинга "БрокерКредитСервиса" (БКС), объем российского рынка private banking приблизился к $300 млрд. [1]. Основных участников рынка можно разделить на 4 группы: крупные российские универсальные банки, бурно развивающие направления обслуживания частных клиентов (Сбербанк, ВТБ 24, Газпромбанк, Альфа-Банк, "УралСиб", "Зенит", МДМ-банк, Номос-банк и др.); средние банки с основной специализацией на частном банкинге (М2М, МФК, «Русский международный банк»); инвестиционные (управляющие) и финансовые компании («Ренессанс капитал», «Альфа капитал», «Третий Рим»); банки с иностранным участием (HSBC, Ситибанк, Росбанк, Райффайзенбанк, Дойче-банк, Credit Suisse и др.). Наибольшее влияние на рынке частного банкинга имеют участники первой группы, в особенности банки с государственным участием. Так, общий объем привлеченных срочных средств VIP-клиентов Сбербанка России достиг к началу 2011 г. размера 160 млрд. рублей, ВТБ 24 – 90 млрд. рублей [6]. Для сравнения: под управлением каждого лидера мирового рынка private banking — Bank of America, Morgan Stanley и UBS — находится $1,94 трлн., $1,63 трлн. и $1,56 трлн. соответственно [10, стр. 2].

Необходимо отметить, что основными продуктами частного банкинга в России являются вклады и доверительное управление (ДУ). Процентные ставки большинства российских банков по депозитам VIP-клиентов на крупные суммы, как правило, выше, чем по базовым вкладам, и составляют в среднем 7-8% годовых в рублях и 3-6% в валюте. Нередко кредитные организации предлагают прийти к соглашению об условиях вклада на личной встрече с клиентом (табл. 2).

Таблица 2

Средние процентные ставки по вкладам системы private banking банков в России.

Источник: материалы официальных сайтов банков.

В свою очередь, ставки зарубежных банков в валюте заметно ниже: UBS банк – 1,075%, MorganStanley – 0,3%, WellsFargo– 0,38%. Следовательно, российские банки более интересны активным клиентам, нацеленным на высокую доходность. Они также подкупают низкой стоимостью обслуживания. Зарубежные банки, в первую очередь швейцарские, наоборот, предлагают активным клиентам высокие тарифы за обслуживание и низкую доходность. Итак, российские банки ориентированы в основном на преумножение капитала, а иностранные &#; на его сохранение.

Услуги доверительного управления, предоставляемые в настоящее время каждым участником рынка частного банкинга, представляют собой управление активами VIP-клиента специалистом банка или управляющей компании в рамках выбранной инвестиционной стратегии. Многие состоятельные российские клиенты не удовлетворены стандартной швейцарской моделью сохранения активов [3]. Они стремятся наращивать капитал, выбирая более агрессивные стратегии, которые в то же время сопряжены с высоким риском. При доверительном управлении клиент платит управляющему в среднем до 1—2% годовых от стоимости средств, находящихся в управлении, и вознаграждение за успех, которое в среднем может составлять до 10—20% от дохода, полученного от управления средствами клиента. Кроме этого, клиенты дополнительно оплачивают расходы, связанные с процессом управления, такие, например, как брокерская и депозитарная комиссии.

Относительно других услуг элитного облуживания, их перечень соответствует классической модели private banking: банковские услуги (вклады, кредиты, банковские карты, рассчетно-кассовое обслуживание, индивидуальные банковские сейфы), инвестиционные продукты (ПИФы, ОФБУ, операции с драгметаллами), брокерское обслуживание, финансовое и налоговое планирование, программы страхования, арт-банкинг, персональные консультационные услуги и т.д.

Следует заметить, что в отличие от российских банков, западные кредитные организации предоставляют услуги private banking только состоятельным клиентам. В России же ощущается явный перекос в сторону нерыночных, то есть не приносящих прямого дохода клиентов: депутатов, корпоративных клиентов. Готовность банков нести подобные издержки объясняется их стремлением сохранить у себя на обслуживании крупных юридических лиц [4].

Наконец, в практике российского частного банкинга используется «принцип открытой архитектуры». Так, в МДМ банке клиентам предлагается доступ к неограниченному спектру продуктов ведущих финансовых организаций мира. Это позволяет банку быть гибкими и независимыми при выборе верного финансового решения, которое будет принято со всей ответственностью и стремлением обеспечить лучший результат для клиентов.

Обобщая сказанное выше, перечислим особенности российской индустрии private banking в России:

• с ростом в стране числа состоятельных людей как потенциальных клиентов российский рынок private banking стремительно расширяется;

• услуги элитного обслуживания оказываются как коммерческими банками, так и управляющими компаниями;

• российскими банками устанавливаются относительно высокие процентные ставки по депозитам для VIP-клиентов по сравнению с западными банками;

• доверительное управление в российском частном банкинге представляет собой, как правило, агрессивные стратегии с высоким уровнем риска, в то время как европейские и американские более консервативны;

• возможность использования принципа открытой архитектуры.

Заключительным этапом исследования состояния отечественной системы услуг private banking является, на наш взгляд, выявление конкурентных преимуществ российского частного обслуживания перед иностранным и его недостатков.

3) Частный банкинг российских участников рынка в условиях конкуренции с устойчивыми западными моделями элитного облуживания клиентов.

Как было отмечено ранее, всё большее число иностранных банков и инвестиционных компаний стремиться войти на российский рынок элитного обслуживания и занять на нём устойчивые позиции. Основываясь на прогнозах его динамичного роста, иностранные специалисты считают Россию наряду с Турцией, Бразилией, Индией и Китаем наиболее привлекательной для инвестиций в private banking [2]. В то же время отечественные поставщики услуг элитного обслуживания начинают выходить за пределы страны («Третий Рим», Уралсиб|Банк 121), рассчитывая на обслуживание за границей прежде всего российской клиентуры. Как следствие, обостряется конкуренция за капитал состоятельных россиян. Учитывая выявленные особенности частного банкинга в России, отметим основные конкурентные преимущества отечественных игроков перед иностранными:

• во-первых, знание местной специфики банковского рынка и потребностей клиентов, наличие собственной сети и долгосрочных отношений с клиентами;

• во-вторых, российские банки более интересны клиентам, ориентированным на доходность. По данным «World Wealth Report 2011», состоятельные люди готовы на рискованные инвестиции [11]. Швейцарские банки, в свою очередь, придерживаются в основном консервативной стратегии, ориентируются на сохранение капитала с невысокой доходностью и устанавливают повышенные тарифы за обслуживание счета для клиентов, активно осуществляющих платежи;

• в-третьих, российские банки и управляющие компании способны предложить более персонифицированный подход в связи с относительной новизной направления private banking и ценностью для них каждого состоятельного клиента. У крупных иностранных банков, напротив, в условиях глобализации имеется значительное количество VIP-клиентов из различных стран, что чревато недостаточной гибкостью при работе с клиентом и предложением ему стандартизированного инвестиционного портфеля без учета специфики валютного законодательства в стране, налогового статуса клиента.

В то же время российских миллионеров не отпугивают ни низкие процентные ставки иностранных банков по вкладам, ни достаточно высокие тарифы за обслуживание, ни другие особенности зарубежного частного банкинга. Имея колоссальный опыт в элитном банковском обслуживании, западные банки весьма удобны для расчетных операций за границей и славятся надежностью сохранения капитала. Также они имеют преимущество перед российскими банками в уровне профессионализма персональных менеджеров и широте продуктовой линейки. Кроме того, состоятельных клиентов настораживают высокие риски инвестиционных стратегий российского частного банкинга, политические риски и нестабильность в стране.

Выводы и предложения.

Итак, в настоящее время private banking продвигается в мире как одна из важнейших областей роста глобальной индустрии финансовых услуг, выходя за рамки чисто банковского бизнеса. Непрерывное расширение спектра услуг для VIP-клиентов свидетельствует об эволюции от global private banking (глобального частного обслуживания) в сторону global private wealth management (глобального управление личным благосостоянием). Принимая во внимание устойчивую мировую тенденцию к росту числа долларовых миллионеров и объема их капиталов, российские финансовые организации продолжают рассматривать развитие собственной индустрии частного банкинга в качестве одного из приоритетных направлений деятельности, стремясь приблизиться к мировым стандартам и повысить конкурентоспособность в условиях увеличения присутствия в стране нерезидентов.

Ведущие российские банки, такие как Сбербанк, ВТБ 24, Газпромбанк, УралСиб, МДМ-банк и т.д., а также финансовые и инвестиционные компании «Третий Рим», «Ренессанс капитал», «Альфа капитал» и др. в рамках private banking предлагают VIP-клиентам как классические банковские услуги, так и различные инвестиционные продукты, консультационные услуги, возможности финансового планирования и доверительного управления активами, брокерское обслуживание, ряд небанковских услуг. Как показал анализ особенностей российского частного банкинга, отечественные программы элитного обслуживания привлекательны, в первую очередь, доходными стратегиями, ориентированными на приумножение капитала клиента. Кроме того, преимуществами российских банков и инвестиционных компаний являются знание специфики рынка банковских услуг России, способность эффективно и безопасно структурировать работу с клиентом, учитывая российские правовые и практические особенности (валютное законодательство, вопросы международного налогообложения, защиты активов и т. д.). В то же время высокие риски инвестиционных стратегий, неуверенность в надежности российских игроков, неблагоприятная экономическая конъюнктура заставляют отечественных долларовых миллионеров предпочитать устойчивые западные банки, преимущественно швейцарские, обладающие солидным опытом и широкой продуктовой линейкой. Конкуренцию обостряет и укрепление позиций на российском рынке зарубежных банков и инвестиционных компаний, таких как ЗАО «Интеза», General Invest и пр.

На наш взгляд, ключевую роль в конкурентной борьбе может сыграть выстраивание долгосрочных, доверительных отношений российских игроков с клиентами и сильная инвестиционная экспертиза на местном рынке. Так, проникновение private banking в регионы позволит проводить комплексный анализ потребностей клиентов и устанавливать с ними тесные связи. Следует подчеркнуть, что ряд российских игроков уже двигаются в данном направлении. К примеру, в конце 2011 г. финансовая группа «БрокерКредитСервис» (БКС) объявила об открытии в течение 2012 г. в рамках Банка БКС под брендом «БКС Ультима» отделений private banking в 9 регионах страны, в частности в Екатеринбурге, Казани, Тюмени, Уфе и Новосибирске. Также специализированные отделения по управлению капиталами состоятельных россиян активно открывают такие крупные банки, как ВТБ24, «Русский стандарт», Номос-банк, «Восточный экспресс». В свою очередь, сильная инвестиционная экспертиза не только голубых фишек и высоколиквидных ADR, GDR, ETF, как в большинстве швейцарских банков, но и российских компаний, в том числе второго эшелона, способных быть весьма прибыльными, позволит повысить привлекательность private banking в России.

Более того, создание сильного бренда, совершенствование навыков и квалификации сотрудников, демонстрация прочности своего финансового положения, а также предложение клиентам более гибких и доходных решений окажут заметное влияние на повышение конкурентоспособности российских финансовых организаций в области частного банкинга, как на внутреннем, так и на зарубежных рынках.

Литература:

1. Артемов С. Борьба за состояние [Электронный ресурс] / С. Артемов //"Банк". Приложение к газете «Коммерсант».– 2011. – 02 июня (№98 (4639)) – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/1647339

2. Витторио Вольпи: Private banking и Россия будут очень динамично развиваться [Электронный ресурс] / Пресс-конференции. – Режим доступа: http://top.rbc.ru/pressconf/22/12/2011/631123.shtml

3. Волков В. Банковский совет IV [Электронный ресурс] / В. Волков // Большой бизнес. – 2010. – № 11(76) – Режим доступа: http://www.bolshoybusiness.ru/archive/48/1197/

4. Ковалева Е. Обаяние буржуазии [Электронный ресурс] / Е. Ковалева //Приложение к газете «Коммерсант». – 2008. – 03 марта (№34/П (3851)) – Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/858120

5. Мурашов Р. Private banking заблудился. Новый тренд рынка – Mass affluent [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.mass-affluent.ru/massmedia.html

6. Фрумкин К. Парадоксы private banking [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.finansmag.ru/articles/119393

7. Портал Vip-банкир. – Режим доступа: http://www.vip-bankir.ru/wealth_management/

8. Private banking. Опыт элитного частного обслуживания / А.И. Гусев [и др.] ; под общей редакцией А.И. Гусева.– М.: «Финансист», 2003. – 204 с.

9. Anticipating a new age in wealth management. PwC Global Private Banking and Wealth Management Survey 2011 – 53 pp. [Internet resource] – URL: www.pwc.com/wealth

10. Global Wealth Management industry is in neutral as rising AUMs are matched by rising costs while new HNW money inflows remain static / Scorpio Partnership press release – 25 July, 2011.

11. World Wealth Report 2011 [Internet resource] – URL: http://www.capgemini.com/services-and-solutions/by-industry/financial-services/solutions/wealth/worldwealthreport/