Применение новых маркетинговых технологий в сфере потребительского кредитования

 

Ключевые слова: потребительский кредит, сегментация рынка, клиентоориентированность, стратегия доступности, стратегия выгодного предложения, демпинговые банковские продукты.

 

Несмотря на небольшое сокращение количества розничных кредитов в портфелях банков, большинство все же не собирается отказываться от розничного кредитования. Многие коммерчески банки разрабатывают новые программы для привлечения неохваченных категорий клиентов. Немаловажную роль играют маркетинговые действия банка на финансовом рынке.

Сам потребительский кредит способствует проведению некоторых маркетинговых исследований, на основании которых в дальнейшем корректируется и сам процесс потребительского кредитования. Анализы сосредоточены на следующих направлениях:

1.                Сегментация рынка;
2.                Мотивация потребителей;
3.                Выявление неудовлетворенных нужд покупателей.

Потребительское кредитование дает возможность банкам увеличить продажи своих кредитных продуктов. Анализ способствует выявлению заложенных и скрытых возможностей расширения клиентуры, сбыта продукта. Анализ помогает выявить нужды клиентов и сделать банковские продукты клиентоориентированными.

Часто проводится сегментация рынка потребителей по схожим потребностям в банковских продуктах.

При этом сегментация проводится по двум направлениям:

1.                Деление рынка на группы потребителей;
2.                Деление на виды предлагаемых услуг.

В результате таких группировок можно составить общую картину потребностей в данный момент времени и проанализировать дальнейшие изменения. Вследствие чего банк ориентирует свою кредитную политику в сфере потребительского кредита в ту или иную отрасль, в тот или иной вид кредита, на тех или иных потребителей.

Также маркетинг позволяет оценить возможности банка на данном рынке. Таким образом, именно потребители, их желания, влияют на потребительский кредит, так как в современных условиях деятельность любого банка является клиентоориентированной.

На рынке потребительского кредитования, как на рынке с постоянно меняющейся обстановкой принципиально правильно использование разнообразных маркетинговых технологий и стратегий.

Выделяют чаще всего два вида стратегий потребительского кредитования, которые свойственны российскому рынку. К этим стратегиям относится стратегия доступности и стратегия выгодного предложения [1].

Стратегия доступности направлена на расширение круга людей, которым будет доступен этот кредит. При этом используются минимальные требования к заемщику. Так заемщику не надо представлять справки подтверждающие доход, дело о выдаче кредита рассматривается на основе скорринговых технологий в течение дня. При этом кредиты в стратегии доступности отличаются следующими параметрами:

1.                Небольшими суммами (около 100 000 рублей)
2.                Коротким сроком кредитования (1-2 года)
3.                Простотой оформления
4.                Высокой стоимостью

В данном случае высокая стоимость заложена не только в ставке кредита, но и в комиссиях. Часто практикуется скрытая комиссия, которую потребитель часто не в состоянии выявить сразу. Несмотря на такую дороговизну именно доступность данного кредита и нашла своих клиентов.

Доступные кредиты чаще всего продают через точки продаж у торговых партнеров: в салонах сотовой связи, магазинах бытовой техники и так далее. При этом торговые партнеры получают комиссионные за заключенные договоры кредитования.

После того, как банк сформировал свою клиентскую базу на экспресс-кредитах он может начать продажу уже через свою собственную сеть. Так банк «Русский Стандарт» начал активно продвигать кредитные карты и предоставлять кредит наличными на любые нужды через сбытовую сеть.

Подобная организация продаж является одной из стратегий доступности. Неважно, куда приходит клиент, в точку продажи или в сам банк, он всё равно получит свой кредит быстро без лишних документов.

Стратегия выгодного предложения состоит в том, что заемщика привлекает не быстрота кредита, а низкая стоимость заемных средств. Они выдаются на более длительный срок и на более крупные суммы. Здесь идёт опор на выгодные ценовые условия. В свою очередь, чтобы получить такой кредит необходимо предоставить максимум документов, заключающих в себе информацию о заемщике. Чаще всего требуется справка 2НДФЛ или справка по форме банка. Оценить платежеспособность клиента можно и по другим признакам — на основании наличия имущества заемщика и его расходов. Однако такая косвенная оценка заемщика не популярна в России, так как требует сбора большого количества информации самостоятельно и не имеется строгих программ по анализу этой информации. Заемщику в свою очередь выгоднее принести справку о доходах, чем описывать и доказывать все свои расходы.

При этом о срочности кредита говорить не приходится. Банку необходимо время, чтобы проанализировать предоставленные документы и выявить группу платежеспособности заемщика. Вследствие чего вероятность несения рисков банком снижается, и на основе этого и строятся выгодные условия.

Если заемщик желает получить особо крупные суммы, то с него причитается залог имущества, поручительство, легальные высокие доходы. Подводя итог, отметим, что для получения выгодных условий клиент должен быть ориентирован на долгую, серьезную и продуктивную работу с банком.

В рамках стратегии выгодного предложения банк продаёт такие кредиты через собственные каналы продаж, так как такие кредиты не имеют мгновенного действия, а требую долгого анализа и тщательной работы с клиентом.

Выгодные кредиты дают на более крупные суммы, чем экспресс-кредиты, и на срок от 1 до 5 лет. Чаще всего это потребительские кредиты на любые нужды.

Если же заемщик хочет получить меньшую сумму, то ему может быть предложена кредитная карта на выгодных условиях.

Существует два маркетинговых варианта продвижения выгодных кредитов. В первом варианте кредит позиционируется как потребительский кредит на любые нужды. Во втором варианте кредит разбивается на группы в соответствии с целями: на свадьбу, строительство, ремонт квартиры, торжество, путешествие и тому подобное.

Современные российские коммерческие банки можно подразделить на 3 группы относительно стратегий кредитования:

1.                Федеральные сетевые
2.                Монопродуктовые
3.                Опорные региональные

Признак федеральных сетевых банков — широкая сбытовая сеть и жесткая политика управления риском. Здесь основной акцент сделан на портфеле кредитов выгодного предложения. Экспресс-кредитами они чаще всего не занимаются. К таким банкам можно отнести Сбербанк, Внешторгбанк, УРАЛСИБ.

Монопродуктовые банки построили свою технологию продаж, фондирования и управления рисками под продажу одного продукта или под группу однородных кредитов. У них не такая развитая сбытовая сеть, как у федеральных сетевых. Они сосредоточены чаще всего на стратегии доступности. Примеры таких банков: «Русский Стандарт», «Хоум Кредит Банк» и другие.

Опорно-региональные банки имеют свое преимущество — отличительную черту — наличие сбытовой сети в своем субъекте Российской Федерации. Если анализировать их на региональном уровне, то по числу офисов и продаж их может опережать разве что только Сбербанк.

Опорно-региональные банки часто используют обе стратегии продаж. Так, долго работая на одном локальном уровне, они могут четко оценить, какая стратегия выгодна и какие возможности достижения успеха по одной из этих стратегий.

С одной стороны у них хорошо развиты классические потребительские кредиты стратегии выгодного предложения. С другой же — у них есть возможности реализоваться в стратегии доступности. Всё зависит от предпочтений клиентов. К таким банкам в Саратовской области можно отнести Экономбанк, банк «Агророс».

Таким образом, выбор стратегии потребительского кредитования заложен в риске и особенностях участников рынка. Поэтому банки выбирают те стратегии, которые высоко позиционируют себя на финансовом рынке, на котором работает данный банк.

Одной из технологий потребительского кредитования является кредитование по низким процентным ставкам. Но при этом, наличие комиссии покрывает эти низкие ставки. Многие банки после того, как клиент уже успешно погасил кредит, предлагают ему новый кредит с более низкой и выгодной процентной ставкой. Таким образом, банк не теряет клиента и привлекает новых.

Немаловажное значение имеет проведение разнообразных акций для клиентов с положительной кредитной историей. Если человек, обратившийся в банк, имеет хорошую кредитную историю, то он становится участником акции, по которой получает кредит по ставке ниже базовой.

Некоторые банки практикуют демпинговые банковские продукты. В данном случае к ним относится кредит по цене, ниже его себестоимости. Это, например, кредиты «без переплат». В таком случае величину процентной ставки компенсируют торгово-сервисные предприятия партнеры. Таким образом, в выигрыше остаются все. Заемщики не переплачивают, предприятия увеличивают продажи, банки получают доход. Но данное кредитование свойственно только дорогостоящим покупкам. Банк как экономический субъект не желает кредитовать эконом-класс с вероятностью получения убытка, поэтому данное кредитование ориентированно исключительно на население с высоким уровнем дохода.

В случае, когда банки не могут давать кредиты по пониженным ставкам упор делается на удобство займов. Ведь часто потенциальных заемщиков отпугивает длинный список документов, необходимых для получения кредита. Однако при упрощении требований к заемщикам возрастают кредитные риски.

Часто банки в своих рекламных продуктах создают иллюзию доступности. Например, рекламная фраза «Кредит без документов» в некоторых случаях не всегда означает, что необходим только паспорт. Таким образом, банки привлекают клиентов в свой банк. Минимальный комплект документов чаще всего требуется только для оформления покупки товара в кредит, экспресс-кредиты.

Упрощение процедуры предоставления документов и сокращение пакета документов банк может проводить, если уверен, что у него качественно и продуктивно работает технология по оценке заемщиков. В противном случае с увеличением количества клиентов в прямой зависимости возрастает число недобросовестных заемщиков. В данной технологии отлично работает скоринговая модель оценки заемщика на основе анкеты.

Упрощенный порядок предоставления документов ориентирован только на часть потенциальных заемщиков. Другая же часть предпочитает низкие процентные ставки, а предоставление необходимых документов для них не является сложностью [2].

Таким образом, осуществляя процесс потребительского кредитования, банк ориентируется на потребителей: проводит маркетинговые исследования рынка потребителей, выявляет их потребности, оценивает их возможности. Если же банк ориентируется на экспресс-кредиты, то в данном случае опор идёт не на работу с клиентом, а на высокие процентные ставки, которые и должны покрыть высокие риски. Важными составляющими процесса потребительского кредитования является снижение рисков путем либо анализа и работы с клиентом, либо установления высоких процентных ставок.

 

Литература:

 

1.                www.consult-cct.ru Стратегии участников рынка потребительского кредитования: Сергей Бреусенков, заместитель руководителя Исполнительной дирекции маркетинга розничного бизнеса, банк УралСиб
2.                lf.rbc.ru Потребительское кредитование: Банки привлекают клиентов нетрадиционными методами. Александр Лебедев.