Управление конкурентоспособностью на основе оценки качества обслуживания розничного торгового предприятия

 

Повышение качества торгового обслуживания, является одним из важных критериев в деятельности розничных торговых сетей т. к. удовлетворение потребностей потребителей может быть достигнуто только при максимальном уровне комфорта.

Культура торговли (обслуживания) — включает в себя уровень организации торгово-технологического процесса, условия обслуживания (параметры комфортности) направленные на удовлетворение потребностей потребителей [1].

Качество торговли (обслуживания) — уровень соответствия показателей культуры предъявляемым требованиям и стандартам. Соответственно показатель качества — это экспертно оцененный показатель культуры [1].

В вопросе оценки качества обслуживания применяется множество методов, каждый из них имеет свои достоинства и недостатки.

Д. В. Кадацкая [4]выделяет в своей работе три основных метода оценки:

          методика Е. Кедоттова и Н. Тердженова на основе типологии элементов обслуживания, влияющих на принятие решений клиентов, которая состоит из четырех групп: критические (минимальные требования); нейтральные (элементы косвенного влияния); обеспечение удовлетворения; неутешительные элементы обслуживания;

          экспертный метод оценки, основанный на использовании знаний и мнений экспертов;

          метод Q500, предусматривает распределение предприятий розничной торговли по нескольким уровням качества обслуживания потребителей: фирменное (соответствие корпоративной культуре), нормативное (минимальный уровень) и криминальное качество (жалобная книга).

Однако выделенные методики оценки не имеют четко обоснованных показателей оценки, что может привести к субъективной оценке уровня качества и культуры обслуживания. Минимальный перечень элементов, которые должны удовлетворять требованиям, не обозначены, соответственно они могут варьироваться как в сторону занижения установленного норматива, так и в сторону его превышения.

Такие авторы как О. А. Митяева, С. А. Панарин [5] рассматривают метод интервью, применяемый А. Парасураманомм, В. Зейтамалом и Л. Берри на основе оценки мнения потребителей по пяти критериям: физическое состояние, надежность, отзывчивость, уверенность, эмпатия. На основании этого авторы разработали модель качества сервиса, известную модель «расхождений».

О. В. Устинова, А. А. Торосян [6] выделяют расчетно-аналитические методы, методы на основе тестирования, наблюдения, GAP-модель и метод «тайный покупатель».

Авторская методика С.В Трусовой [7] основывается на системе частных, единичных показателях в разрезе трех детерминант качества: затраты времени на торговое обслуживание, безопасность, культура обслуживания. Оценка данных показателей проводится посредством анкетирования потребителей по 5-балльной шкале.

После обработки результатов осуществляется расчет интегрального показателя по следующей формуле:

где Икач.об. — интегральный показатель оценки качества торгового обслуживания, %; П1, П2, …Пn — доля потребителей, оценивших выбранный частный, единичный показатель, составляющий качество торгового обслуживания на «отлично» и «хорошо», %; З1, З2, … Зn — значимость выбранного частного, единичного показателя, составляющего качество торгового обслуживания, %

Предлагаемая методика имеет существенный недостаток: оценка проводится только на основе мнения потребителей. Однако потребитель не всегда может оценить параметры объективно, за отсутствием знаний нормативов и требований. Для оценки отдельных показателей должны привлекаться непосредственно эксперты (санитарное состояние зала, норма времени обслуживания, температурный режим и т. д.).

Д. В. Кадацкая [4] в своей работе предлагает систему оценки качества обслуживания по следующим компонентам:

          товарное предложение и качество товара (коэффициент широты, глубины, обновления, устойчивости, цены товара, средняя торговая надбавка, доля некачественной продукции);

          форма обслуживания и методы продажи (доходность продаж, оборот розничной торговли 1 м2 и т. д.);

          мерчандайзинг (рентабельность рекламы, коэффициент установочной и экспозиционной площади, коэффициент завершенности покупки и т. д.);

          услуги (количество и стабильность предоставляемых услуг);

          персонал (коэффициент стабильности кадров, количество грамот и т. д.).

Предложенная система показателей позволяет оценить качество торгового обслуживания только с позиции предприятия розничной торговли. Данные компоненты по большей части отражают результат сложившегося качества обслуживания, но никак не само качество.

И. М. Синяева, С. В. Земляк [3] включают в оценку: культуру обслуживания, уютность атмосферы магазина, удобство парковки, наличие дополнительных услуг и т. д. Однако не совсем понятно, почему уютность атмосферы рассматривается как отдельный показатель и не входит в культуру обслуживания, и что тогда относится к культуре обслуживания.

Д. В. Ралык [3] сводит оценку к четырем основным показателям таким как коэффициент устойчивости ассортимента, коэффициент затрат покупателей на ожидание, уровень обслуживания, уровень дополнительного обслуживания.

Таким образом, качество обслуживания включает в себя уровень обслуживания, что носит противоречивый характер, а коэффициент устойчивости ассортимента никак не может отразить уровень удовлетворенности им потребителей.

Ш. А. Салиев [3] представляет оценку качества обслуживания только на основе двух показателей: коэффициент завершенности покупки и время на совершение покупки. С методикой данного автора можно не согласиться т. к. потребитель готов совершать покупки и при неудовлетворительном уровне обслуживания. А время обслуживания зависит от количества приобретаемого товара и от самой специфики магазина.

О. Н. Зажогина [3] выделяет 7 блоков для оценки качества обслуживания:

          организация работы (месторасположение, форма обслуживания);

          внешнее и внутренне оформление;

          товарный ассортимент и качество товара;

          организация торгового обслуживания (скорость обслуживания, поиск товара);

          культура обслуживания (внешний вид, мастерство обслуживания персонала);

          информационная полнота;

          уровень безопасности.

Необходимо отметить что месторасположение, внешнее оформление предприятия не отражают качество обслуживания т. к. говорить об обслуживании можно только тогда, когда потребитель оказался внутри предприятия, всё что вне него является факторами конкурентоспособности.

Аналитическая оценка подходов исследователей в данной области показала, что система показателей достаточно ограничена и порой носит противоречивый характер. При этом оценка проводится только на основе одного конкретного метода: анкетирование, экспертный метод и т. д., что не позволяет провести комплексную оценку качества торгового обслуживания.

О. Н. Зажогина [3] верно отметила в своем исследовании, что все что видит и чувствует покупатель в торговом зале, все его комплексное восприятие, возможно, подвергать исследованию с помощью метода социологического опроса. А субъективные результаты обрабатывать и сводить в интеграционный показатель.

Не смотря на разнообразие исследовательских подходов, отражающих методику оценки качества торгового обслуживания, нами предлагается авторская система показателей оценки качества торгового обслуживания, с помощью которой можно получить полную информацию, позволяющую выявить те аспекты, которые играют ключевую роль в восприятии покупателя и последующей оценке качества торгового обслуживания в целом. Критерии оценки представлены в таблице 1.

 

Таблица 1

Критерии оценки качества обслуживания розничного торгового предприятия

Частные, единичные показатели	Норматив	Метод оценки
Кассовое обслуживание:		Фотография рабочего времени
- простои по техническим причинам	2 % от фонда рабочего времени
- простои по причине кассира	2 % от фонда рабочего времени
- ожидание в очереди	5 мин.
Показатели безопасности при торговом обслуживании		Экспертная оценка
Санитарное состояние помещения	Соответствие СанПиН
Соблюдение правил пожарной безопасности	Соответствие ППБ
Соответствие работника предъявляемым требованиям медицинского осмотра	Соответствие требованиям
Показатели культуры обслуживания (персонала)
Компетентность, профессионализм персонала	-	«Тайный покупатель», «Опрос»
Внешний вид персонала	-
Уровень достаточности количества обслуживаемого персонала (консультантов)	-
Удовлетворенность ассортиментом
Удовлетворенность широтой и глубиной ассортимента	-	«Опрос»
Качество реализуемой продукции (наличие товаров с истекшим сроком годности)	-	Экспертная оценка «Тайный покупатель»
Удовлетворенность выкладкой товара	-	«Опрос»
Удовлетворенность параметрами комфорта
Температурный режим	Соответствие СанПиН от +19 до +21 градуса	Экспертная оценка
Аромамаркетинг	-	«Опрос»
Световое решение	-	«Опрос»
Цветовое решение	-	«Опрос»
Удобство планировки	-	«Опрос»
Музыкальное сопровождение	-	«Опрос»
Удовлетворенность системой стимулирования продаж
Наличие накопительных карт	-	«Опрос»
Удовлетворенность действующими программами акций	-	«Опрос»
Удовлетворенность информационной полнотой об оказываемых услугах	-	«Опрос»
Удовлетворенность инновационной составляющей		«Опрос»
Удовлетворенность отделом собственного производства(оценивается отдельно по указанным 7 критериям)

 

Авторская методика предполагает комплексную оценку качества обслуживания на основе применения нескольких методов: фотографии рабочего времени, экспертной оценки, тайного покупателя, опроса потребителей. Таким образом, показатели, которые могут быть оценены ложно потребителями, оцениваются на основе соответствия нормам и требованиям на основе экспертных оценок. Для исключения субъективной оценки, такие показатели как параметры комфорта полностью оцениваются только на основе мнения потребителей.

 

Литература:

 

1.    Жилина Е. В. Параметры оценки конкурентоспособности розничной торговой сети / Е. В. Жилина // Экономика, управление, финансы: сб. статей III Международной научной конференции, Пермь, 2014. — 0,43 п.л.
2.    Жилина Е. В., Тимирьянова В. М. Качество и культура обслуживания как фактор конкурентоспособности / Е. В. Жилина // «Молодой ученый» (№ 9 (89), май-1 2015 г.)- C.734–738
3.    Зажогина О. Н. Методический подход к оценке качества торгового обслуживания с позиции покупателя (в сфере розничной торговли) / О. Н. Зажогина // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал. Отраслевая экономика | (56) УЭкС, 8/2013 г.
4.    Кадацкая Д. В. // Управление качеством обслуживания потребителей в предприятиях розничной торговли и его оценка // Вестник белгородского университета потребительской кооперации — 2009 г., № 4. С-251–256
5.    Митяева О. А. Панарин С. А. // Оценка качества обслуживания клиентов розничной торговой сети с помощью метода servqual // http://www.sworld.education/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/march-2015
6.    Пивоварова И. В., Суппес Л. А., Устинова О. В. Исследование потребительского поведения покупателей крупного предприятия розничной торговли // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 6.
7.    Трусова С. В. Совершенствование оценки качества услуг предприятий розничной торговли: Автореф. дис. канд. экон. наук.–Красноярск, 2011.– 16 с.