Позиционирование лекарственных средств и его специфика на фармацевтическом рынке Российской Федерации



Позиционирование представляет собой комплекс мер, в результате реализации которых в сознании людей формируется стереотип в виде определенной позиции. Позиционирование и специфика продвижения ЛС на фармацевтическом рынке напрямую зависит от того, каким является препарат, и какие методы продвижения будут использоваться. Более того, будут ли действия по его продвижению и позиционированию грамотными или нет, это определит длину жизненного цикла ЛС.

Ключевые слова: позиционирование, фармацевтический рынок, оригинальное лекарственное средство, дженерик.

Впервые термин «позиционирование» в маркетинговую терминологию ввели Дж. Траут и Э. Райс. Концепция заключается в том, что позиционирование представляет собой комплекс мер, в результате реализации которых в сознании людей формируется стереотип в виде определенной позиции. Стереотипы играют ключевую роль в поиске выгодных отличий субъекта [21]. Это комплекс усилий компании по формированию и поддержке определенных ассоциативных сетей, которые могут помочь потребителю быстро узнавать и осуществлять выбор товара из массы других товаров. Позиционирование осуществляется только относительно бренда компании. С точки зрения Дж.Траута и Э.Райса, выражение «позиционирование товара» некорректно: «Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим продуктом. Это операция на сознании потенциальных покупателей, это самодифференцирование в сознании клиентов».

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс определяют позиционирование как «место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определённым целевым рынкам». [6] М. Стоун рассматривает позиционирование со следующей позиции: «позиционирование определяется не по отношению к компании или продукту, а обуславливается тем, как эти качества воспринимаются потребителем». [20]

Т. Амблер под позиционированием понимает искусство доминирования в рыночном сегменте; искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. [2] Д. Кревенс определяет позиционирование как предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту.

Позиция товара — это место, которое товар или услуга занимают в сознании потребителя в сравнении с аналогичным товаром конкурентов. Соответственно, задача состоит в том, чтобы товар или услуга находились на приоритетной позиции в сознании потенциального потребителя. Правильное позиционирование товара на рынке, несомненно, является одной из важных составляющих его продвижения. Без правильных расчетов и выделения необходимых сегментов, жизненный цикл товара может быть очень коротким. Так что расчет правильной стратегии позиционирования является необходимостью, перед которой стоят все производители вне зависимости от сферы деятельности. Для того чтобы рассмотреть специфику позиционирования на фармацевтическом рынке Российской Федерации, необходимо выявить основные определения, в частности, понятие термина «лекарственные средства».

Согласно Федеральному закону РФ от 12 апреля 2010 г. N 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств», лекарственные средства определяются как «вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для профилактики, диагностики, лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза или с применением биологических технологий. К лекарственным средствам относятся фармацевтические субстанции и лекарственные препараты». [1]

На рынке фармацевтической продукции при разработке стратегии позиционирования имеются свои особенности. Как и на других рынках, удачное и грамотное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на фармацевтическом рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Владельцу такого бренда это дает возможность претендовать на получение более высокой прибыли, нежели у конкурентов, благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярные ЛС. Условно лекарственные препараты можно поделить на несколько групп: сезонные (лекарства против гриппа и простуды); специализированные (помогающие при болезни сердца, суставов); общие (обезболивающие таблетки, витамины, биологически активные добавки); уникальные (оригинальные ЛС, не имеющие аналогов).

Рис. 1. Виды лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке

Для каждого вида ЛС имеется своя специфика позиционирования на фармацевтическом рынке. В первую очередь, стоит уточнить, что в целом на фармацевтическом рынке преобладает консервативный стиль подачи информации о препарате. Предпочтение, в большинстве случаев, отдается традиционным рекламным материалам, эффективность которых минимальна.

Общие лекарственные препараты. К данной группе можно отнести обезболивающие средства (Пенталгин, Брал, Анальгин, Нурофен), БАДы, витамины, гомеопатические средства и т. д. Конкуренция среди данных препаратов достаточно высокая, так как существует много дженериков, которые по качеству уступают оригинальным лекарственным препаратам, но при этом их цена в разы ниже. Например, Анальгин и Брал стоят в три-семь раз дешевле Пенталгина и Нурофена. Товары из более высокой ценовой категории вынуждены тратить гораздо больше средств на рекламу, чтобы название запомнилось потенциальному потребителю. Главным условием здесь является способность доказать, что свойства препарата одной торговой марки превосходят свойства и качество другого. В основном здесь идет борьба между дженериками, так как они более дешевые по сравнению с оригинальным лекарственным препаратом, а значит, им необходимо больше средств для своего продвижения.

Специализированные лекарственные препараты. Данная группа препаратов позиционируется иначе. Многие компании заключают договора с больницами и клиниками, чтобы врачи, к которым обращаются пациенты с конкретной болезнью или проблемой, получили назначение именно в виде данного препарата. Ценовое позиционирование здесь тоже играет определенную роль, но менее значительную, чем в предыдущем случае. Многие пациенты, в данном случае являющиеся потребителями, поверят лечащему врачу на слово в случае рекомендации конкретного препарата вне зависимости от стоимости лекарства.

Сезонные лекарства. К сезонным препаратам можно отнести лекарства от простуды и гриппа, продвижение которых активно начинается с октября-ноября и заканчивается примерно в феврале, когда проходит очередная вспышка ОРВИ. Здесь нужно очень точно выбрать позиционирование, так как конкуренция очень высока. В качестве продвижения используется и реклама в средствах массовой информации, а также задействуются поликлиники и частные клиники. В качестве одного из самых грамотных примеров позиционирования можно привести препарат Ингавирин, который в рейтинге лекарственных брендов фармацевтического рынка оказался на первом месте по продажам [11]. Благодаря тому, что объем аптечной реализации препарата увеличился за месяц почти в 2,5 раза, тогда как рынок в целом сократился на 11,1 %. Здесь важно не только ценовое позиционирование, но и другие сопутствующие факторы.

Уникальные лекарства. Оригинальные ЛС, не имеющие аналогов, не нуждаются ни в ценовом позиционировании, ни в каком-либо другом. По той причине, что они являются единственными в своем роде и не имеют альтернативы, то есть дженериков более низкой стоимости. Они позиционируются на фармацевтическом рынке именно как уникальные, и никакое другое ЛС не сможет их заменить.

Таким образом, в результате изучения вопросов позиционирования ЛС и его специфики на фармацевтическом рынке Российской Федерации, автором статьи было выявлено, что позиционирование и специфика продвижения напрямую зависит от того, каким является лекарственный препарат, и какие методы продвижения будут использоваться на фармацевтическом рынке. Более того, будут ли действия по его продвижению и позиционированию эффективными или нет, это определит длительность жизненного цикла лекарственного средства. Вывялено, что позиционирование ЛС на фармацевтическом рынке Российской Федерации зависит от следующих факторов: цена ЛС; разновидность ЛС (в какой из групп данный препарат находится); является ли лекарственный препарат оригинальным ЛС или дженериком; уникальность ЛС.

Литература:

1. Об обращении лекарственных средств [Электронный ресурс]: федеральный закон Российской Федерации от 12.04.2010 № 61. — доступ из СПС «КонсультантПлюс».
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — СПб: Питер, 1999. — 400 с.
3. Бельских, И. Е. Особенности российского фармацевтического рынка / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2010. — Т. 10. — № 13 (73). — С. 56–66.
4. Бельских, И. Е. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. — С. 74–80.
5. Бельских, И. Е. Особенности регулирования цен на фармацевтическом рынке / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — № 14. — С. 37–45.
6. Бове, К. Л. Современная реклама: учебник / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. — Тольятти: Издательский дом Довгань. — 1995. — 704 с.
7. Евстратов, А. В. Основные направления процесса импортозамещения на фармацевтическом рынке Российской Федерации / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 49–54.
8. Евстратов, А. В. Основные направления деятельности субъектов фармацевтического рынка Российской Федерации / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Экономика: теория и практика. — 2016. — № 1 (41). — С. 35–40.
9. Евстратов, А. В. Исследование процессов слияний и поглощений компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 3 (137). — С. 32–37.
10. Евстратов, А. В. Процесс импортозамещения на фармацевтическом рынке РФ: возможности и перспектива / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2016. — № 1 (180). — С. 64–69.
11. Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
12. Евстратов, А. В. Региональная специфика формирования фармацевтических кластеров в современной России / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2011. Т. 11. № 4 (77). — С. 210–215.
13. Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–100.
14. Евстратов, А. В. Слияния и поглощения компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2010. Т. 10. № 13. — С. 135–138.
15. Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
16. Косякова, И. В. Интернационализация мировой экономики и реализация концепции устойчивого развития / И. В. Косякова // Проблемы экономики. — 2007. — № 1. — С. 146–152.
17. Косякова, И. В. Исследование современных принципов и тенденций развития менеджмента / И. В. Косякова, Г. И. Яковлев // Вестник Самарского государственного университета. — 2014. — № 6 (117). — С. 48–55.
18. Папанова, С. Ю. Определение ключевых аспектов эффективного менеджмента аптечной организации в условиях серьезных преобразований российского фармацевтического рынка / С. Ю. Папанова // Белгородский экономический вестник. — 2015. — № 1 (77). — С. 79–86.
19. Папанова, С. Ю. Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук: 08.00.05 / С. Ю. Папанова. — Белгород, 2007.
20. Стоун, М. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/ М. Стоун, Д. Дейвис, Э. Бонд. Мн.: Амалфея. — 1998. — 448 с.
21. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут. Э. Райс. — СПб: Питер, — 2009. — 336 с.
22. Тюренков, И. Н. Товаропроводящая система волгоградского фармацевтического рынка / И. Н. Тюренков, А. В. Евстратов // Новая Аптека. — 2003. — № 5. — С. 18.
23. Чебыкина, М. В. Конкурентная стратегия: этапы разработки, принципы формирования / М. В. Чебыкина // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: гуманитарные науки. — 2013. — № 9–10. — С. 78–79.
24. Чебыкина, М. В. Анализ современной модели конкуренции / М. В. Чебыкина // Известия высших учебных заведений. — 2013. — № 2 (16). — С. 90–94.