Формирование репутационного капитала: региональный аспект



В статье представлен системный подход к анализу репутационного капитала региона, выявленный на базе изучения отдельных элементов формирования репутации экономического субъекта. Приводится оценка репутационного капитала отдельных регионов России с позиции повышения их инвестиционной привлекательности, что является необходимым условием современного развития экономической системы государства в целом.

Ключевые слова: репутация, имидж, бренд, репутационный капитал, регион, инвестиционная привлекательность, Дальний Восток.

Усиление конкуренции на внутреннем и внешнем рынках подталкивает руководителей компаний осваивать новые, современные методы и инструменты управления. Прогресс побуждает компании, заботящиеся о своем будущем, выбирать в качестве главного ориентира акционерную стоимость их предприятий. Главным источником ее формирования становятся нематериальные активы, среди которых наибольшее значение отводится репутации.

Под репутацией или репутационным капиталом понимается совокупность нематериальных активов, представляющих собой внешние (имидж) и внутренние характеристики организации, носящие стратегический характер. Репутация способна увеличить акционерную стоимость фирмы и представляется как часть ее рыночной стоимости. [1]

Репутационный капитал выступает одним из факторов производства, результат деятельности которого, фирма производящая продукт определенного качества, пользуется спросом на рынке не только в силу полезности самого продукта, но и в результате доверия общества непосредственно к компании.

Высокий уровень репутационного капитала имеет следующие стратегические преимущества для компании:

1) дополнительная ценность продуктов и услуг;

2) привлечение новых потребителей;

3) привлечение квалифицированного персонал;

4) получение поддержки со стороны поставщиков и деловых партнеров;

5) способность выстоять в случае кризиса.

Обладая приведенными стратегическими преимуществами, формирование репутационного капитала фирмы происходит постепенно, что отражено на рисунке 1.

Рис. 1. Формирование репутационного капитала по уровням потребительского восприятия

В соответствии с рисунком 1, подъем по ступеням пирамиды снизу вверх показывает путь от неузнаваемости компании к осведомленности, положительному восприятию и, наконец, формированию репутации как надежной убежденности в преимуществах данной компании и твердого желания к рекомендации.

На современном этапе развития российской экономики, получившей стимул к внутреннему совершенствованию и мобилизации собственных экономических ресурсов инвестиционной, производственной, сбытовой и других видов деятельности, вопрос регионального развития становится особенно актуальным. В последние годы в России активно развиваются социальные институты, необходимые для эффективной работы современной рыночной экономики. При этом отмечается повышенный уровень беспокойства экономических субъектов относительно их образа в общественной среде. В связи с этим, предприятия, проводя работу на собственным имиджем и репутацией, переходят на новый уровень взаимодействия, проявляющийся в обеспечении репутационного капитала региона. В связи с этим немаловажное значение приобретает изучение и разработка методов управления имиджем и репутацией не только в рамках предприятий, но также и на региональном уровне.

С этой целью авторам был предложен системный подход изучения репутационного капитала региона через структурное представление его репутации (рисунок 2).

Рис. 2. Структура репутационного капитала

В соответствии с рисунком 2, получаем что репутационный капитал образуется в рамках последовательного формирования репутационных полей региона. Так, ядро составляет эмоциональное восприятие общественности процессов, происходящих в регионе, отношение к ключевым событиям в культурной среде, политическая обстановка, а также экономические процессы. Иными словами, ядро является тем базисом, вокруг которого постепенно надстраиваются другие структурные элементы. Первым таким полем выступает имидж, границами которого служат ассоциации, стереотипы, убеждения, ожидания, формирующиеся в общественном сознании уже на базе имиджа. Далее, в поле репутации образуется бренд, отражающий неповторимые потребительские характеристики региона, наиболее ценные с точки зрения общественного признания и спроса потребителей. Совокупность данных элементов приводит к образованию репутации. При этом репутационный капитал составляет одну из граней репутации, расположенную в рамках позитивных потенциалов развития региона, что позволяет судить о том, что репутационный капитал вмещает в себя позитивные черты каждого поля репутации и служит ресурсом повышения инвестиционной привлекательности региона в целом. Кроме этого, при рассмотрении репутации встречаются репутационные риски, включающие в себя как положительные, так и отрицательные свойства и показатели. Тогда как в зоне совпадений лишь негативных характеристик будут формироваться репутационные убытки [2, с 109].

В отношении российских реалий регионального развития четко прослеживается тенденция разработки концепции развития репутационного капитала. Так, к примеру, в Якутии, на Восточном экономическом форуме во Владивостоке, был рассмотрен проект возможностей в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Миссия состояла в том, чтобы обеспечить условия для последовательной интеграции республики в единую систему опережающего развития Дальнего Востока России. Важной составляющей репутационного капитала республики является общее признание участниками форума прорывного значения во взаимодействии с Азией строительства газовой магистрали «Сила Сибири», соединение первого звена которой торжественно прошло в местности Ус Хатын близ города Якутска еще в 2014 году. Именно этот важнейший фактор стал основой для следующего шага сотрудничества — активизации деловых контактов регионов обеих стран. [3]

Помимо этого, на Дальнем Востоке реализовываются проекты по формированию бренда и имиджа региона. Первое направление, которое Министерство по развитию Дальнего Востока считает приоритетным — смена имиджа. Цель — выделить ключевые характеристики региона, выявить, а и в некоторых случаях, и создать, четкие ориентиры, указывающие на территориальную особенность местности.

Второе направление — поддержка крупных ресурсных проектов. Это проекты, связанные с добычей и переработкой нефти, горно-обогатительные комбинаты по добыче меди, железа, золота, редкоземельных металлов и так далее. Третье направление связано с тем, что регион должен участвовать в конкурентной борьбе за привлечение инвесторов на Дальний Восток.

Получаем, что за счет формирования и развития репутационного капитала региона происходит повышение инвестиционной привлекательности, увеличение экспорта, привлечение туристов и улучшение качества миграционных процессов.

На основе примеров, территория России нуждается в комплексной программе повышения репутационного капитала регионов в соответствие со следующими направлениями:

1) поиск приоритетных направлений развития;

2) составление репутационных задач субъекта;

3) использование интернет ресурсов, телевизионных ресурсов, радиоканалов, печатные СМИ, и т.д.

4) включение проектов в федеральную программу развития и помощь со стороны государственных структур.

Таким образом, выявлены некоторые возможные пути конструирования репутационного капитала субъектов Российской Федерации, которые формируют репутационный капитал государства в целом. В связи с этим можно сделать вывод, что репутация является «лицом» не только компании, но и региона, которое складывается в сознании потребителей под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам, в основе которого лежит оценка основных аспектов деятельности.

Литература:

1. «Репутационный капитал» [Электронный ресурс]. URL: http://www.finansi24.ru/reputazkapital.htm (дата обращения: 17.04.16).
2. О. Е. Гришин, А. Э. Соколова «Формирование репутационного капитала государства: инновационные информационно-коммуникационные технологии» [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-reputatsionnogo-kapitala-gosudarstva-innovatsionnye-informatsionno-kommunikatsionnye-tehnologii (дата обращения: 20.04.16).
3. Статья «Якутия на Восточном экономическом форуме: окно возможностей в Азиатско-Тихоокеанский регион» [Электронный ресурс] URL: http://www.egorborisov.ru/analytics/9/4179-prioritety-razvitija.html (дата обращения: 20.04.16).
4. «Разработка бренда города Мурманска и программы его развития до 2016 года» [Электронный ресурс] URL: http://stasmarketing.ru/project/разработка-бренда-города-мурманска-и-программы-его-развития-до-2016-года (дата обращения: 20.04.16).
5. Алексеева Е.П., «Формирование основных характеристик репутационного капитала в современной российской компании». [Электронный ресурс] URL: http://psychology.snauka.ru/2012/05/610 (дата обращения: 24.04.16).
6. Алексеева Е. П., «Управление процессом формирования репутационного капитала в современных российских компаниях». [Электронный ресурс] URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/16900/ (дата обращения: 24.04.16).
7. А. Ю. Кравчук, Е. С. Тихомирова, «Репутационный капитал региона: вопросы создания и оценки» [Электронный ресурс] URL: http://vestnik.yspu.org/releases/2010_4g/22.pdf (дата обращения: 24.04.16).
8. Морозова, И.А. Благотворительные мероприятия компании EXXON MOBIL как главная составляющая сильного имиджа / И.А. Морозова, Ю.А. Курбатова, А.Ю. Погорелова // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера : Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского гос. ун-та : электрон. науч. журнал. — 2015. — № 3. — C. 15-26. — [Электронный ресурс] URL: www.vestnik-ku.ru (дата обращения: 24.04.16).