Рассмотрение факторов, влияющих на стоимость бренда

Цель работы — анализ основных подходов и методов оценки стоимости бренда. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

-                   рассмотреть различные трактовки понятия «бренд» и определить его содержание;

-                   проанализировать подходы к оценке стоимости бренда в зависимости от различных представлений о сущности бренда и область их использования.

«Скоро государства сменятся фирмами. И мы перестанем быть гражданами той или иной страны, мы будем жить в торговых марках — Майкрософтии или Макдоналдии — и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами» — находим у Фредерика Бегбедера в книге «99 франков».

Эти слова как нельзя лучше отражают тенденции современного мира. В разных уголках земного шара можно встретить что-то, что будет знакомо по названию, логотипу, качеству. Это может быть что-то жизненно необходимое, как например продукты, или же предметы, необходимость в которых понятна только их владельцам, например, предметы роскоши.

Понятие «бренд» многозначно и поэтому очень интересно. Возникнув почти на заре человеческого общества, оно, несомненно, остается актуальным. Причем, значение его постоянно увеличивается.

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как имя, термин, дизайн, символ или иную особенность, которая отличает товар или услугу одного продавца от других. Здесь понятие бренда выглядит достаточно обширным за счет включения в рассмотрение услуг, а также упора на различные пути передачи образа бренда потребителю для наиболее целостного восприятия им бренда. [27]

В работе Дэвида Аакера «Создание сильных брендов» нет определения бренда. Рассмотрение данного понятия происходит через призму различных моделей, например, модели идентичности бренда и капитала бренда.  [5]

Обратимся же к специалистам-соотечественникам. Так, по мнению С. А. Старова, интерпретировать понятие бренда можно с двух позиций: продавца (или производителя) и покупателя (потребителя)  [19].

Разграничений в определении понятия бренда придерживается и И. А. Быков. По его мнению, существует три типа определений. Определение Американской ассоциации маркетинга относится к тем, определениям, в основе которых находится исторический аспект. Минусом подобных определений, по мнению И. А. Быкова, является отождествление понятий бренда и торговой марки, что некорректно, так как любой товарный знак можно считать брендом, согласно данным определениям. Однако понятие бренда значительно шире и, касается далеко не одних юридических аспектов.

Другой тип рассмотрения бренда характеризуется обширностью, например, определение, данное Полем Фелдвиком: «бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».

Балансом между вышеуказанными подходами являются определения, сочетающие в себе как материальную, так и нематериальную сущность бренда. К ним можно отнести определение Дэвида Огилви. Некую солидарность финального подхода к рассмотрению бренда можно заметить у И. А. Быкова и Старова С. А., а именно, двоякость рассмотрения в зависимости потребитель это или производитель. [7]

Рассмотрим понятие бренда с юридической точки зрения. В законодательстве Российской Федерации отсутствует понятие бренда, однако присутствует понятие «товарный знак». Согласно статье четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации, под товарным знаком понимается «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Зарегистрированы в качестве товарного знака могут быть «словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации» в любой цветовой гамме. Обладателем исключительного права на срок 10 лет на него могут быть юридические лица, а также индивидуальные предприниматели. Для реализации этого права необходима процедура Государственной регистрации. [1] Существуют также международные соглашения, защищающие торговые марки. Казнина О. В. разделяет эти соглашения на три группы: регулирующие защиту торговых марок, доменных имен, а также регистрацию первых. [11]

С экономической же точки зрения бренд рассматривается как нематериальный актив, создаваемый компанией самостоятельно. Причисление бренда к нематериальным активам происходит как в РСБУ (ПБУ 14/2007- Российский стандарт бухгалтерского учета) [3], так и в МСФО (IAS 38- Международный стандарт финансовой отчетности) [2].

Соглашаясь с Ильиной В. А., бренд можно рассмотреть, основываясь на нескольких подходах [10]:

-                   «опознавательный подход» подразумевает под собой название, логотип, слоган, фирменный стиль и проч., словом, то, что отличает продукт одной компании от продуктов конкурентов;

-                   юридический подход: лицензированное разрешения использования этого названия, которое в то же время запрещает использование иными лицами этого же наименования.

-                   маркетинговый подход: набор потребностей, которые может удовлетворить продукт.

-                   экономический подход: бренд — нематериальный актив, обладающий стоимостью, генерирующий добавленную стоимость.

С течением времени происходит расширение понятия бренда, появляются некоторые атрибуты, без которых в настоящее время нельзя представить существование данной категории, а также наблюдается тенденция к систематизации и упорядочению признаков, которые непосредственно и определяют бренд в различных областях, например, в сфере экономики, права.

С экономической точки зрения бренд характеризуется тем, что являясь нематериальным, приносит весьма ощутимую материальную выгоду своим владельцам в жесткой конкурентной борьбе. Ведь успешный бренд собирает около себя большую аудиторию безоговорочных приверженцев.

Ценность владения брендом возрастает в условиях вполне очевидной исчерпаемости природных ресурсов, в связи с процессами глобализации в современном мире, продолжающимся мировым финансово-экономическим кризисом. Концентрируя индивидуальные черты и свойства в некий сгусток энергии, удачно развивающийся бренд позволяет компании ярчайшим образом реализовать свои амбиции на рынке.

Нематериальная сущность бренда создает трудности и множественность методов в его оценке. В последнее время роль материальных активов компаний резко сократилась, значение же нематериальных активов стремительно растет. Это обусловлено несколькими причинами.

Во-первых, резкое увеличение темпов изменений во всех областях. Производства и товары ещё недавно успешные становятся не актуальными и не востребованными. Изменения на рынках происходят непрерывно, относительная стоимость материальных активов заметно снижается.

Во-вторых, существенное влияние либерализации рынков капитала. Ранее основным источником финансирования был банк, в настоящее же время компании могут воспользоваться собственным внешним финансированием (акции). Раньше в борьбе за капитал выигрывали капиталоёмкие производства, но в настоящее время ситуация выровнялась.

Безусловно, нельзя делать однозначный вывод для всех отраслей, но общая тенденция на лицо: ранее материальные активы составляли 70 % стоимости компании, а теперь — 30 %, даже в тяжелой промышленности. Выигрывать начинают компании, которые эффективно оперируют нематериальными активами. [20]

В подобных условиях остро встает вопрос о стоимости нематериальных активов. Важнейшим же нематериальным активом является бренд. Но как оценить то, чего вроде бы и нет? Как корректно овеществить нематериальное? Именно эти существующие проблемы подчеркивают актуальность данной темы. Оценка стоимости бренда важна с научной и практической точек зрения. От неё зависят рыночная стоимость и капитализация компании. Принимаемые на основании информации о ценности бренда решения являются наиболее взвешенными и мотивированными. Маркетинговая стратегия развития компании дает возможность достигать поставленные цели в целом на рынке, решать локальные проблемы на различных этапах развития организации.

Бренд относится к так называемым маркетинговым нематериальным активам, так как ему присущи неотъемлемые характеристики кампании по продвижению товара/услуги: логотип, оформление упаковки, наличие товарного знака. Главные его функции — индивидуализация, выделение и отождествление бренда с продуктом/услугой. Кроме того, он является индикатором качества товара/услуги, а также олицетворением деловой репутации компании.

Стоимость бренда рассматривается в денежном выражении, то есть это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, определенную для данного бренда обособленно от иных активов. [13] Факторы, которые влияют непосредственно на стоимость бренда [16]:

Таблица 1

Факторы, влияющие непосредственно на стоимость бренда

 

Цели использования оценки стоимости бренда можно условно разделить на две группы: финансовые и нефинансовые.

Рис. 1. Схема областей использования оценки стоимости бренда

 

В таблице приведена расшифровка нефинансовых областей использования оценки стоимости бренда.

Таблица 2

Нефинансовые области использования оценки стоимости бренда

 

Бренд можно оценить с помощью различных методов. Как и любой инструмент, техника оценки может подходить для некоторых целей и не подходить для других.

Все методы оценки стоимости бренда условно можно разделить на три группы. В соответствии со следующими подходами:

                     1.                     Затратный подход. Согласно данному подходу, бренд оценивается на основании исторической стоимости создания или того, сколько будет стоить воссоздание подобного бренда.

                     2.                     Рыночный подход. Иногда возможно оценить стоимость бренда, основываясь на рыночной стоимости. Ценности бренда сравниваются с теми, которые существуют на рынке, которые одновременно являются подтверждением той или иной цены и по ним уже была осуществлена перепродажа. Этот подход, как и затратный, применим лишь в том случае, когда актив не является уникальным, и существует достаточно сопоставимых сделок на рынке.

                     3.                     Доходный подход. Данный подход основывается на допущении того, что будущие денежные потоки, относящиеся к бренду, «диктуют» свою ценность владельцу или потенциальному инвестору. Именно поэтому необходима идентификация будущих доходов, поступлений и денежных потоков, относящихся к бренду, и дисконтирование их к настоящей стоимости.

Наиболее полная типология подходов к оценке стоимости бренда представлена в статье Габриэлы Салинас. Эта публикация вносит таксономическую направленность в сферу оценки. [26]

На практике часто используется не какой-то определенный метод оценки, а микс, то есть комбинирование нескольких подходов, например, существует отдельная методика компании Interbrand. У подобных методов существуют недостатки: субъективизм и неточность выбора показателей, а также и самих оценок. Тем не менее, именно эти методы могут удовлетворять различным целям анализа, запросам пользователей информации.

Особенности использования оценки бренда в разных странах также влияют на выбор метода. Так, в случае применения методов, основанных на стоимости воспроизведения бренда, аналитика будет затруднена, например, наличием инфляции в предыдущих периодах. Оказывают влияние также различные правила учета нематериальных активов, что ведет к применению каких-то корректировок или даже выбору иного метода оценки. Кроме того, некоторые методы будут носить теоретический характер, так как учет тех или иных факторов (например, поиск аналога) будет практически невозможен из-за особенностей рынка, специфики компании.

Многообразие методов оценки стоимости бренда подтверждает сложность и неоднозначность задачи. Можно отметить следующие основные проблемы оценки стоимости бренда:

-                   множественность факторов, влияющих на стоимость бренда,

-                   сложность идентификации,

-                   вопросы выбора подхода и метода к оценке стоимости,

-                   субъективность и неопределённость информации, необходимой для того или иного метода.

Работая над темой, пришлось столкнуться с недостатком научной литературы. Описанные в отечественной литературе методики оценки стоимости бренда порой являются однобокими, то есть упускают из вида ряд параметров, которые оказывают существенное влияние. Переводы же содержат неточности из-за часто возникающей двоякости трактовок. Описания методик агентствами по оценке бренда являются неполным из-за конфиденциальности и запатентованности. По этим причинам для получения наиболее корректного практического результата оценки, лучше использовать иностранную научную литературу, а также публикации компаний, которые специализируются на оценке бренда.

Оценка стоимости компаний может проводиться, чтобы найти покупателя, определить стоимость активов на балансе предприятия, для предоставления гарантий по займу. При приобретении стоимостная оценка бренда рассчитывается по прогнозу будущих денежных потоков от использования. Закупочная цена бывает выше текущей стоимости. Балансовая стоимость учитывает текущую прибыльность бренда.

Покупка или продажа бренда являются рискованными, как в случае операций с ценными бумагами. Ведь все расчеты основываются на прогнозном методе, который лишь в какой-то мере предвидит будущее.

Бренд является активом компании. Проблема отражения стоимости бренда превращается в проблему отражения нематериальных активов.

Нематериальные активы учитываются в балансе по первоначальной стоимости, потом они растут в цене. До момента продажи компании о стоимости нематериальных активов и их объективной оценке некоторые российские компании не задумываются. Наступает момент продажи, другой рыночной сделки и глобально возникает вопрос: как сделать справедливую оценку? Ведь недооценка нематериальных активов, бренда в том числе, снижает стоимость акций, конкурентную и инвестиционную привлекательность, стоимость компании в целом.

 

Литература:

 

1.                  http://base.consultant.ru Гражданский Кодекс (часть 4) от 18.12.2006 N 230-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.11.2006) (ред. от 08.12.2011)

2.                  Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы» (ред. от 18.07.2012).

3.                  Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 N 153н (ред. от 24.12.2010) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»(ПБУ 14/2007)

4.                  Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 N 153н (ред. от 24.12.2010) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов».

5.                  Аакер Д. А. Создание сильных брендов.- М.: Изд. дом. Гребенникова, 2003.

6.                  Бочкарева И. И., Левина Г. Г.: Бухгалтерский финансовый учет: учебник / И. И. Бочкарева, Г. Г. Левина; под ред. проф. Я. В. Соколова. — М.:Магистр, 2011. — с.131.

7.                  Быков И. А. Технологии брендинга. СПб: Санкт-Петербург,2009.

8.                  Гаранина Т. А. Структура интеллектуального капитала: вопросы оценки и эмпирического анализа // Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия 8. Финансовый менеджмент. — 2008. — Вып.2. — С.99–100.

9.                  Зотов В. В.: Методика изменения ценности бренда как критерия эффективности предпринимательской деятельности: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук.: специальность 08.00.05. Москва: 2004.

10.              Ильина, В.А.: Развитие концепций бренда: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук: специальность 08.00.05 <Экономика и упр. нар. хоз-вом> / Ильина Виктория Александровна; [Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова]. — Москва: 2007. — 23 с.

11.              Казнина, О.В.: Торговые марки в условиях глобализации и оценка их стоимости: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. экон. наук: специальность 08.00.14 <Мировая экономика> / Казнина Ольга Викторовна; [Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД РФ]. — Москва: 2006. — 25 с.

12.              Корзун А. В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. — 2008. — № 38. — С.2–9, С.66–68.

13.              Король А. Н. Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций фирмы // Вестник ТОГУ. Серия 2. — 2006. — Вып. 3.

14.              Миронова Н. А. Методологические основы оценки стоимости бренда / Бурцева Т. А., Кузнецова А. В., Миронова Н. А. // Маркетинг–2009.- № 3.

15.              Огилви Д. О рекламе; пер. с англ. Гостева А., Новикова Т. — М.: Эксмо, 2006.

16.              Практическое руководство по проведению оценки активов проектов, реализуемых с участием Государственной корпорации «Российская корпорация нанотехнологий», 2010.

17.              Семенова А. Бренд с точки зрения экономической теории, 2005.

18.              Старов С. А., Вилков В. С. Классификация основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях // Вестн. С.-Петерб. ун-та. 2002. Вып. 2. С. 120133.

19.              Старов С. А. Бренд: понятие сущность, эволюция // Вестник Санкт-Петербргского Университета. Серия 8. Маркетинг. — 2008. — Вып.2. — С.5–8.Быков И. А. Технологии брендинга. СПб: Санкт-Петербург, 2009.

20.              Чернозуб О., Костин А. Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // Интеллектуальная собственность. Промышленная собственность. -2004. No11.-С. 64–71.

21.              Яненко М. Б.: Торговые марки в товарной политике фирмы. — СПб.: Питер, 2005. -250 с.

22.              Chernatony L. Defining a ‘brand’: beyond the literature with experts’ interptations / Chernatony L., Dall`Olmo Riley F. // Journal of marketing and management. — Open University Business School, 1998. — P. 419–424.

23.              Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». — IESE Business School. December 21, 2001.

24.              McCraw T. American Business 1920–2000: How It Worked — Wheeling, Illinois: Harlan Davidson, 2000.

25.              Moore K. The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History/ K.Moore, S.Reid; Munich: Munich Personal RePEc Archive, 2008. — 6 p.

26.              Salinas G. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes // Brand Management. — 2009. — Vol. 17, № 1. — P. 42–49.

27.              http://www.marketingpower.com/