Ситуация на розничном рынке России и поведение покупателей в кризис

В статье рассмотрены тенденции развития сектора розничной торговли России в условиях кризиса, определена специфика поведения покупателей и выделены стратегии экономии покупателей. Также выделены направления развития стратегий розничных торговых сетей с точки зрения изменения покупательского поведения.

Ключевые слова: розничная торговля, кризис, розничные торговые сети, поведение покупателей

Розничная торговля является одной из важнейших отраслей экономики России. Бурный рост в докризисный период позволял делать выводы о развитии отрасли, росте благосостояния населения, расширении возможностей и перспектив развития экономики страны [17]. Однако же, кризисная ситуация, начиная с конца 2014 года, охарактеризовавшаяся острым внешним геополитическим кризисом, наложением санкций, девальвацией рубля и высокой инфляцией внесла свои коррективы в динамику развития отрасли и, что самое главное, серьезно скорректировала поведение покупателей. В связи с чем, по мнению многих аналитиков, начиная с 2015 года, розничная торговля постепенно потеряла статус основного драйвера роста для экономики страны в целом, характерного для отрасли в последние два года и постепенно погрузилась в стагнационный дрейф с последующим переходом в фазу рецессии [4, с.3].

С февраля 2015 года показатель годового роста розничного товарооборота начал показывать отрицательные значения, начиная с отметки –4,4 %, и постепенно опустившись в январе 2016 года до –15,3 %, при том, что в январе 2015 года данный показатель был 5,3 %, а прогноз Росстата находился на отметке –1,8 % [9].

Начиная со второго полугодия 2014 г., российская экономика, и в частности, розничная торговля, характеризовалась нестабильностью, связанной с ростом геополитической напряженности, введением санкций, падением цен на нефть и девальвацией рубля. Дестабилизация и неопределенность ситуации на рынке с точки зрения покупательского поведения достигла своей кульминации в 4-ом квартале 2014 года, когда население страны, пытаясь спасти свои накопления и наличные средства от зашкаливавшей инфляции ринулось скупать как продовольственные, так и непродовольственные товары. По данным Росстата в декабре оборот розницы вырос до 2 трлн 941,8 млрд рублей. По сравнению с ноябрем оборот торговли в декабре 2014 года увеличился на 23,6 %. Это была самая высокая месячная динамика отрасли за последние два года [15]. В целом же, реальные темпы прироста оборота розничной торговли за 2014 г. составили 2,5 % против 3,9 % в 2013 году [9]. Отголоски этой ситуации коснулись и января 2015 года, но уже в большей степени, в продовольственном секторе. Так, к примеру, розничная торговая сеть «Дикси» сообщила о росте выручки в январе 2015 года на 30,7 %, а крупнейший ритейлер «Магнит» заявлял, что динамика его январских продаж была похожей на декабрь (тогда выручка подскочила на 37 % год к году) [1]. Что очень важно, сетевая продовольственная розница ощутила влияние на себе кризиса в наименьшей степени, даже показывая положительную динамику прибыли и рост количества магазинов. А вот мелкие и средние предприятия оказались на грани выживания [2]. По мнению экспертов РБК «Исследования рынков» тенденция вымывания малых предприятий в секторе розничной торговли грозит рынку снижением оборота и монополизацией рынка крупными торговыми компаниями, к которым относятся международные и федеральные торговые сети. В 2011 г. российский рынок сетевого продовольственного ритейла перешел в стадию зрелости, в связи с чем ожидается постепенное замедление роста и увеличение конкуренции в будущем [13]. Согласно данным Росстата, доля розничных торговых сетей в общем обороте розничной торговли в 2015 году составила 25 %, улучшив свои показатели на 2,1 % по отношению к предыдущему году, а в продовольственном ритейле — 30,6 % (увеличение на 2,7 % по отношению к 2014 году) [16]. Однако, по-прежнему сетевая розница занимает сравнительно небольшую долю в общем обороте розничной торговли, а уровень проникновения сетей и обеспеченность сетевыми магазинами на 1000 жителей далеки от показателей развитых рынков (Европы, США и пр.)[13]. Рост доли розничных торговых сетей в общем объеме розничной торговли, несомненно, будет продолжаться.

По итогам 2015 года оборот розничной торговли составил 27,6 трлн рублей, что в сопоставимых ценах составляет 90 % к показателям 2014 года. И что самое интересное, в декабре, когда обычно наблюдается рост предпраздничных закупок, было отмечено наибольшее снижение на 15,3 % [15].

По мнению аналитического агентства РБК, к середине 2015 г. сформировались новые тенденции, которые будут определять развитие рынка розничной торговли в 2016–2017 гг. Среди наиболее сильно влияющих на развитие отрасли тенденций можно выделить: усиление тенденции к мультиформатности сетей за счет ввода дисконтных форматов (являющихся ключевыми в период кризиса), в том числе переформатирование или рестайлинг имеющихся магазинов; увеличение доли современных форматов в FMCG-ритейле до 60–65 % в 2016 году за счет ухода с рынка представителей мелкого и среднего бизнеса и консолидации крупных розничных торговых сетей, активизация сделок M&A в секторе продуктового ритейла; рост доли российских товаров в ассортименте (в среднем до 40–50 %) и выручке торговых сетей; сжатие потребительского спроса, переход россиян к более сдержанной потребительской модели; изменение бизнес-моделей и стратегии развития сетей в связи с изменениями рыночной конъюнктуры и высокой стоимостью заемных средств; изменение географии поставок и связанных с этим преобразований в логистике торговых сетей, масштабный передел рынка дистрибуции продовольственных товаров вследствие введения эмбарго и курса на импортозамещение; существенное усиление роли государства в регулировании отрасли, увеличение налоговой нагрузки на бизнес [13].

В 2016 году за восемь месяцев с января по август розничный товарооборот снизился на 5,7 %, в том числе оборот непродовольственными товарами уменьшился на 6,1 %, пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями — на 5,2 %. Но уже в сентябре, ситуация начала меняться. Оборот розничной торговли с исключением фактора сезонности в сентябре этого года впервые с начала 2015 года продемонстрировал рост — на 0,1 % к предыдущему месяцу. А в октябре этот показатель увеличился и составил уже 1,5 %. Однако, до сих пор показатель годового роста розничного товарооборота не может перевалить нулевую отметку и уйти в рост. По состоянию на октябрь 2016 года показатель составил — 3,6 % (при прогнозе — 4,8 %). На основании представленных данных, можно констатировать тот факт, что падение объемов розничной торговли остановилось. По мнению Минэкономразвития, улучшение динамики рынка розничной торговли в сентябре произошло на фоне позитивных тенденций в динамике реальной заработной платы и реальных располагаемых доходов населения [3].

Положительные изменения отмечены и в продовольственном, и в непродовольственном секторах. В непродовольственном сегменте улучшения коснулись относительно дорогостоящих товаров, таких как стиральные машины и холодильники. Также подчеркивается, что растет потребление бензина, а в продовольственном сегменте восстанавливаются секторы мясной и молочной продукции [6].

В октябре 2015 года реальная средняя зарплата россиян уменьшилась на 10,9 %. Это самое значительное падение за последние 16 лет. Реальные доходы населения за первые 10 месяцев 2015 года снизились на 3,5 %. Всего за один год число россиян, проживающих за чертой бедности, превысило 20 млн человек. В результате чего, как признали эксперты Министерства экономического развития России, россияне оказались вынуждены менять свои потребительские привычки и перешли к сберегательной модели потребления [14].

Несмотря на довольно оптимистичные заявления экспертов о прогнозе роста реальной заработной платы на 0,3 % к концу 2016 года [7], пока, данное предположение не подтверждается аналитическими данными: реальные располагаемые доходы населения с исключением сезонного фактора демонстрируют все-таки усугубление негативных тенденций, а не улучшение ситуации. Так, после снижения в июле 2016 г. на 0,6 % по сравнению с предыдущим месяцем (до -7,3 % в годовом выражении), в августе доходы сократились на 1,1 % (-8,3 % в годовом выражении), в сентябре падение продолжилось (-2,8 % в годовом выражении). [7]. Характерным на фоне общего падения реальных доходов населения является факт роста реальной заработной платы на 2,8 % в годовом сопоставлении [11] и расходов на 4,8 % [12].

Сегодня потребители относятся к покупкам более ответственно и бережливо, уделяют повышенное внимание промо-акциям и скидкам. По данным исследования Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях»,охватившего период с декабря 2014 г. по июнь 2016 г., в 2015 году 85 % российских покупателей стали экономить. В 2016 году для 59 % покупателей главным подходом к экономии стал поиск магазинов с низкими ценами (91 % покупателей сравнивают цены, 41 % — делают это целенаправленно), на втором месте расположилась стратегия участия в промо-мероприятиях — 47 % опрошенных заявили о целенаправленном поиске информации об организуемых акциях, что явилось следствием роста цен на товары в целом и активного режима экономии [10]. Также аналитиками Nielsen при проведении исследованиябыли выделены и другие стратегии экономии, характерные для поведения покупателей в условиях кризиса (см. табл. 1).

Таблица 1

Стратегии экономии покупателей [10]

Снижение потребления затронуло такие сегменты, как развлечения, алкоголь, шоколад, средства по уходу за телом, лекарства, мебель, электроника, бытовая техника, дорогая одежда, товары с жизненным циклом более одного года. В во всех сегментах сектора развлечений и общественного питания было зафиксировано сокращение трафика. Стоит отметить очень важный момент, который хорошо прослеживается на примере сектора одежды и обуви — стабильным спросом пользуются только бюджетный и премиум-сегменты, а вот продажи среднего ценового ассортимента упали в рублях на 17 % [5], что говорит о сокращении прослойки среднего класса и увеличении разрыва между низким и высоким социальными слоями населения.

В условиях экономического кризиса сильно изменилась мотивация потребителей. Покупатели стали избегать совершения больших покупок и отдают предпочтение дискаунтерам [18]. В 2014 году доля дискаунтеров выросла по отношению к предыдущему году на 2 % и составила 33 % в противовес остальным форматам торговли, чьи доли либо остались без изменений (магазин у дома), либо упали (гипермаркет, супермаркет, cash&carry) [13]. По мнению экспертов консалтингового агентства Delloite, в настоящий период времени главным требованием потребителей к магазину является сочетание низких цен и небольшого ассортимента, но полностью состоящего из качественных продуктов.А вот вопросы сервиса или отделки помещения магазина для потребителей теперь не являются столь важными [14]. Что также является одним из существенных факторов бедственного положения мелких предпринимателей — только действительно крупные розничные сети могут добиваться значительных скидок от поставщиков и поддерживать цены на приемлемом уровне.

Представители розничных торговых сетей отмечают также и тенденцию увеличения продаж товаров под собственными торговыми марками, представляющих собой бюджетные, не менее качественные аналоги более дорогих товаров-лидеров категории.Так, товары под собственными торговыми марками сетей попадают в каждый второй чек покупателей как в «Дикси», так и в московских супермаркетах «Виктория» [14].

Несмотря на достаточно пессимистичные данные исследований, аналитики делают вывод о том, что пик пессимизма со стороны покупателей пройден и отмечаются хоть и слабые, но постепенные изменения в сторону увеличения потребления. Однако, поиск магазинов с низкими ценами до сих пор остается ведущей стратегией экономии населения. Покупатель ведет себя в высшей степени рационально, оценивая все свои покупки по шкале «цена-качество» и возможного получения дополнительной материальной выгоды. Ценовой фактор играет ключевое значение в выборе товаров и услуг, за исключением премиального сегмента, где ситуация практически не изменилась.

Литература:

1. Базанова Е., Ищенко Н. Розничная торговля вошла в кризис //Advertology.ru. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.advertology.ru/article128972.htm (дата обращения: 01.11.2016).
2. Быркова Е. Обзор российской розничной торговли в 2015 году: кризис выталкивает малый бизнес // Planetasmi.ru. — [Электронный ресурс]. — URL: http://planetasmi.ru/roznitsa/43247-obzor-rossijskoj-roznishnoj-torgovli-v-2015-godu-krizis-vytalkivaet-malyj-biznes (дата обращения: 01.11.2016).
3. В сентябре оборот розничной торговли в РФ с устранением сезонности вырос впервые с начала 2015 года // Finmarket.ru — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.finmarket.ru/news/4402220 (дата обращения: 01.11.2016).
4. Деловой климат в розничной торговле в IV квартале 2014 года. — М.: НИУ ВШЭ, 2014. — с. 16.
5. Карасев Д. Неизбежный рост // Эксперт. — [Электронный ресурс]. — URL: http://expert.ru/siberia/2016/22/neizbezhnyij-rost/ (дата обращения: 01.11.2016).
6. Королева А. Они еще вернутся// Эксперт. — [Электронный ресурс]. — URL: http://expert.ru/2016/08/25/roznitsa/ (дата обращения: 01.11.2016).
7. МЭР РФ ожидает роста реальных зарплат населения в IV квартале 2016 года // ТАСС. — [Электронный ресурс]. — URL: http://tass.ru/ekonomika/3706253 (дата обращения: 01.11.2016).
8. Никишин А. Ф., Алексина С. Б. Деловой климат в современной торговле // Инновационная наука. — 2016. — № 2–2 (14). — с. 66–69.
9. Объём розничных продаж в России (г/г) // Investing.com. — [Электронный ресурс]. — URL: http://ru.investing.com/economic-calendar/russian-retail-sales-555 (дата обращения: 01.11.2016).
10. Охлопкова А. FMCG-рынок: какие тренды меняют рынок сегодня / Nielsen // Материалы 17 Всероссийского Форума трейд-маркетологов «Война на полках», 23.09.2016.
11. Реальные доходы россиян уменьшились в сентябре почти на 3 % // Росбалт. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.rosbalt.ru/business/2016/10/19/1560057.html (дата обращения: 01.11.2016).
12. Реальные расходы россиян в сентябре выросли впервые за три года// РБК. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.rbc.ru/economics/06/10/2016/57f606809a79478319b52fed?from=newsfeed (дата обращения: 01.11.2016).
13. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России 2015 // РБК Research. — [Электронный ресурс]. — URL: http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/FMCG_ %D1 %81 %D0 %BF %D0 %B5 %D1 %86 %D0 %B2 %D0 %B5 %D1 %80 %D1 %81 %D0 %B8 %D1 %8F.pdf (дата обращения: 01.11.2016).
14. Розничная торговля. 2016. Прогнозы // Prime.ru. — [Электронный ресурс]. — URL: http://1prime.ru/projects/forecast2016/retail2016.html (дата обращения: 01.11.2016).
15. Росстат. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/# (дата обращения: 01.11.2016).
16. Росстат. — [Электронный ресурс]. — URL: https://docviewer.yandex.ru/?url=http %3A %2F %2Fwww.gks.ru %2Ffree_doc %2Fnew_site %2Fbusiness %2Ftorg %2Frozn %2Frozn26.xls&name=rozn26.xls&lang=ru&c=5818e004756f (дата обращения: 01.11.2016).
17. Шальнова О. А. Розничный рынок России и положение на нем специализированных магазинов // Маркетинг розничной торговли. — 2014. — № 2. — с. 86–94.
18. Шальнова О. А., Ребрикова Н. В. Продвижение товара в условиях кризиса: shopper-маркетинг // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2016. — Т. 198. — с. 222–227.