Использование социальных сетей в целях совершенствования бизнес-стратегии



Любая организация является открытой системой и подчиняется общим законам организационного развития. Организационное развитие имеет несколько этапов (стадий), и, переходя от одного этапа жизненного цикла к другому, организация испытывает определенные трудности [1;63]. В материалах V Международной научной конференции «Проблемы и перспективы экономики и управления» (г. Санкт-Петербург, декабрь 2016 г.) в статье «Анализ российского рынка социальных сетей в целях развития бизнеса» мы обращались к вопросам использования социальных сетей в качестве инструмента поддержки развития бизнеса. Продолжая эту тему, в рамках данной статьи, рассмотрим эти вопросы на примере одной из существующих российских компаний (интернет-магазин широкого спектра товаров). В целях сохранения коммерческой тайны условно обозначим ее «Восхождение».

Проблемой данной организации, находящейся на стадии жизненного цикла «зрелость», является отсутствие роста продаж и количества покупателей, причем бюджет рекламы достаточно жестко регулируется. Следовательно, данной организации необходимо определить основные направления развития, разработать стратегию деятельности компании в социальных сетях, подготовить медиаплан и оценить эффективность данной стратегии.

Компания «Восхождение» присутствует во всех наиболее популярных социальных медиа в России, это «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Instagram» и «Twitter». Ранее было определено, что наибольший охват, возможность отслеживать статистику и наиболее объемную информацию о пользователях имеют только социальные сети. Поэтому в первую очередь необходимо продвигать группы в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники» и «Facebook».

В первую очередь необходимо изменить тип контента в сообществах компании «Восхождение». Для увеличения подписчиков группы необходимо размещать такой контент, который будет призывать покупателей к общению, а также вызывать желание поделиться им на своей странице. Наиболее эффективно размещать ту информацию, которая соответствует деятельности компании. Так как в интернет-магазине компании «Восхождение» представлены товары смешанного ассортимента, то контент может быть разнообразный, развлекательного характера и содержать информацию именно о тех товарах, которые продаются на сайте.

Всю информацию, размещаемую в сообществах социальных сетей можно разделить на следующие группы:

1. Реклама. Представляет собой любые сообщения, содержащие ссылки на товар и сайт компании, рекламные фото и видеоролики.
2. Бренд или пользовательский контент, то есть информация, исходящая от пользователей, например, отзывы о магазине и товаре. Данный вид контента повышает лояльность к бренду, так как положительные отзывы благодарных клиентов вызывают гораздо больше доверия, чем самореклама.
3. Обучающие. Этот вид контента должен обучать пользователя, информировать, давать новые и интересные сведения, которые имеют отношение к деятельности компании.
4. Вовлекающие. Задачей такого контента является удовлетворение потребности читателей в общении, получении бонусов, призов и повышает лояльность и интерес к компании и бренду [2;64].

Такая функция Интернета и сообществ в социальных сетях в частности как развлекательная реализовывается в этих различных видах контента. То есть деятельность компании «Восхождение» в социальных сетях должна находиться на стыке двух интересов: продвижение бренда компании и удовлетворение потребностей пользователей в информации.

Проанализировав последние 100 записей группы компании «Восхождение» в социальной сети «ВКонтакте», получились следующие результаты по процентному соотношению категорий (рис.1):

Рис. 1. Соотношение категорий контента в группе компании «Восхождение» в социальной сети «Вконтакте»

Из данной диаграммы видно, что наибольшее количество постов компании содержат рекламный материал, что негативно влияет на посещаемость группы и отношение подписчиков к бренду.

При этом специалисты в области маркетинга в социальных сетях рекомендуют следующее соотношение видов контента в социальных сетях: реклама — 5 %, бренд — 30 %, обучение — 25 %, вовлечение — 40 % [4]. Такое соотношение является оптимальным для того, чтобы, с одной стороны, привлечь внимание подписчиков интересным контентом. А с другой стороны, иметь рекламную площадку с большой целевой аудиторией.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что в первую очередь компании «Восхождение» необходимо пересмотреть политику ведения групп в социальных сетях. На данный момент пользователи не заинтересованы в том, чтобы заходить в группу и смотреть ее контент, а воспринимают ее как источник навязчивой рекламы.

Далее необходимо отдельно отметить такой вид контента как конкурсы и лотереи. Они заметно улучшают статистику посещаемости группы, а также позволяют реализовывать следующие цели:

– распространение контента. Конкурсный пост позволит увеличить охват страницы, без привлечения дополнительных бюджетов;

– активизировать подписчиков, чтобы они писали комментарии, делились на своей странице и ставили отметки «Нравится», что существенно повысит показатели вовлеченности;

– лояльность к бренду. Если компания, как организатор, выполняет все условия конкурса, который проводит, то доверие подписчиков возрастет. Даже те пользователи, которые ничего не выиграли, и они остались лишь участниками, а не победителями, будут более лояльны к бренду впоследствии;

– новые подписчики;

– акции и конкурсы могут помочь выводу нового продукта на рынок [5].

Компания «Восхождение» уже реализовала несколько конкурсов, но эффективность была не высокая. Для определения причины необходимо проанализировать мероприятия, проведенные ранее. Последний конкурс, проведенный в сообществе социальной сети «ВКонтакте», состоял в том, что участники должны были поставить «Нравится», поделится этой записью, быть участником сообщества и ответить на вопрос в комментариях «Что тебя мотивирует изменяться и развиваться?». Пять участников, чьи ответы будут наиболее интересными, получат в подарок серебряный кулон (фото кулона прилагалось). Конкурс продлился неделю и за это время в нем приняли участие всего 12 человек из почти 20 тысяч подписчиков.

Во-первых, сообщение о конкурсе не было закреплено в статичной области вверху страницы, которую видят все пользователи, когда заходят в группу. Во-вторых, сообщение о проведении конкурса было только одно и те пользователи, которые не увидели его в день размещения, больше не имели возможности узнать о нем. В-третьих, нигде, кроме самой группы, не было объявлено о проведении конкурса. Так же на данный результат могло повлиять то, что сообщение было размещено в среду в 19:00, что по статистике, не является временем наибольшей активности у пользователей социальной сети «ВКонтакте».

В совокупности все эти факторы привели к тому, что конкурс не оправдал своих средств. Компания не получила ожидаемых новых подписчиков и не смогла увеличить активность пользователей.

В первую очередь как рекомендации компании «Восхождение» нами предлагается пересмотреть содержание контента социальных сетей. Так как было определено, что процентное соотношение видов контента в группах «Восхождение» не способствует привлечению подписчиков, необходимо увеличить количество обучающих, вовлекающих записей и отзывов покупателей.

Одним из простых, но не теряющим свою популярность, является такой вид обучающих публикаций как рубрика. Информация, которая в основном размещается каждый день или в один и тот же день недели в определенное время и имеет постоянную тематику. Примером рубрик для размещения в сообществах компании «Восхождение» являются такие записи как: «Факты, в которые сложно поверить» или «Какие известные люди родились в этот день?».

Обзоры являются универсальным видом публикаций, во-первых, они содержат полезную информацию для потребителя, во-вторых, интернет-магазин таким способом может презентовать свой товар, и, в-третьих, запись может содержать ненавязчивую рекламу в виде ссылки на данную категорию товара. Компании «Восхождение» необходимо периодически делать обзоры на различные категории товаров, возможно клиентам не известно об их наличии.

Следующий популярный вид публикаций в социальных сетях — это рецепты, инструкции и советы. Они, по сути, схожи с обзорами, но в данном случае центральным объектом является какой-то результат, который покупатель сможет получить с помощью товаров интернет-магазина. Например, публикация «5 советов как правильно поставить палатку» или «3 необычных рецепта плова», в них необходимо добавить ссылки на сайт компании в соответствующую категорию товаров, палатки или мультиварки.

Целью вовлекающего контента является создание вокруг компании «Восхождение» устойчивого «живого» сообщества, такого чтобы пользователи возвращались за общением. Текст таких публикаций в большинстве случаев обращается к пользователям, задает им вопросы об их интересах, узнает мнение о событиях, предлагает поделиться позицией относительно той или иной проблемы. Как известно людям важно высказывать свою точку зрения и находить единомышленников, поэтому действительно интересные темы в результате получают много комментариев.

Для повышения лояльности клиентов компании «Восхождение» необходимо публиковать материал о компании и сотрудниках, отзывы клиентов. Контент о сотрудниках, например, интервью и фото с мероприятий, требуется для того, что сблизить покупателя с компанией. Такие публикации дают пользователям понять, что компании можно доверять, и ее деятельность прозрачна.

Отзывы реальных клиентов — самый эффективный вид публикаций. Пользователи намного больше доверяют мнению других участников группы, чем какой-либо рекламе, это повышает лояльность к бренду и стимулирует продажи. Несмотря на это, пользователи Интернета знают, что отзывы можно купить или их может написать профессиональный журналист под видом клиента. Поэтому необходимо публиковать только реальные отзывы, чтобы читатели смогли увидеть профиль этого пользователя или задать ему вопросы. Тем не менее, чтобы писать положительные отзывы у клиентов должен быть стимул. Поэтому я рекомендую запустить акцию в социальных сетях: каждому клиенту, написавшему положительный отзыв, компания делает скидку на следующую покупку.

Конкурсы в социальных сетях это один из основных способов привлечения новых участников группы в социальной сети. Компания «Восхождение» использует данный вид контента, но, как было выше сказано, не эффективно. В первую очередь приз, который обещает компания, должен быть достаточно ценным. Так же очень важно, чтобы в результате этого конкурса победитель стал клиентом компании, если он им не является, поэтому я рекомендую сертификаты на покупку в интернет-магазине в качестве приза. Кроме этого, если будет не один приз, а три и более, шанс выиграть увеличится, и они с большей охотой будут принимать участие.

Далее для наибольшего охвата необходимо разместить информацию о конкурсе во всех возможных источниках. Мы рекомендуем размещать информацию в интернет-магазине, если призом является товар, то нужно это сделать на странице самого товара. В любом случае обязательно сделать объявление на главной странице, чтобы те покупатели, которые еще не являются участниками группы, узнали о ней и подписались. Обязательным является размещение статичного объявления вверху страницы в самом сообществе в социальной сети.

Проводить конкурсы совместно с другой группой в социальной сети тоже эффективный метод, но при этом компании «Восхождение» необходимо учесть следующие особенности. Во-первых, группа должна иметь намного больше подписчиков. Порядка 30 % участников, которые пришли из группы второго организатора, сразу после окончания конкурса отпишутся от новостей сообщества. Позже уходят те, кому совсем не интересна тематика и публикации. Поэтому следует отталкиваться от количества подписчиков, которое необходимо получить в итоге. Во-вторых, тематика второго организатора должна быть аналогична тем публикациям, которые размещает компания «Восхождение», это позволит заинтересовать большее количество людей.

Следующее что необходимо учесть при размещении любой публикаций — это время суток и день недели. Согласно диаграмме, наибольшая активность в социальной сети «ВКонтакте» наблюдается в выходные дни (рис. 2), в среду и пятницу, в любой день недели наибольшее количество посетителей заходит на сайт между 20:00 и 00:00 (рис.3).

Рис. 2. Активность пользователей в социальной сети «ВКонтакте»

по дням недели

Рис. 3. Активность пользователей в социальной сети «ВКонтакте» по часам

Так же резкое увеличение активности наблюдается к 11 часам утра и в 5 часов вечера. Можно сделать вывод, что у публикаций, размещенных в данное время, будет наибольший охват.

Так же у других социальных сетей есть свои часы пиковой активности, например, наибольшее количество просмотров сайта «Одноклассники» приходится на субботу (рис.4).

Рис. 4. Активность пользователей в социальной сети «Одноклассники» по дням недели

Временной период — это 5 часов утра (рис.5), что объясняется большой популярность данного сайта в восточной части России.

Рис. 5. Активность пользователей в социальной сети «Одноклассники» по часам

«Facebook» — по дням недели наибольшая активность наблюдается в понедельник, вторник, пятницу и субботу (рис.6).

Рис. 6. Активность пользователей в социальной сети «Facebook» по дням недели

Наибольшее количество людей посещает сети «Facebook» около 15.00 (рис.7).

Рис. 7. Активность пользователей в социальной сети «Одноклассники» по часам «Facebook»

Таким образом, на основании всех вышеизложенных рекомендаций для компании «Восхождение», был подготовлен пример эффективного медиаплана по размещению публикаций в социальной сети «ВКонтакте» на неделю (табл.1).

Таблица 1

Медиаплан социальной сети «ВКонтакте» для организации «Восхождение» на неделю

День недели ивремя	11:00–12:00	17:00	21:00–22:00
Понедельник	«Полезный завтрак» Три рецепта фруктовых коктейлей, ссылка на блендеры.	Конкурс! За подписку и репост дарим сертификаты: один на 5000 руб. и два на 2000 руб. в магазин «Восхождение»	«Факты, в которые сложно поверить». А вы как думаете, ответьте в комментариях?
Вторник	Какая песня будит Вас по утрам? Напишите в комментарии.	Отзыв реального покупателя о товаре, с фото	«Правила игры», Описание правил игры «Эрудит», ссылка на товар.
Среда	Сегодня день Балтийского моря, историческая справка.	Новости компании: теперь доставка в салоны «Евросеть»!	Интервью с Директором по интернет-коммерции.
Четверг	В этот день родился Александр Белл, историческая справка.	Сезон шашлыков открыт! Мангалы, решетки, шампуры с доставкой на дом! Ссылка.	Как бороться с садовыми вредителями? Описание, ссылка.
Пятница	Музыка для хорошего настроения, 3–5 популярных песен.	Фотографии мероприятия в офисе компании.	Напоминаем — конкурс! Результаты через 3 дня.
Суббота	Подборка интересных фильмов для всей семьи. Какой из этих фильмов нравится Вам?	Только в «Восхождение» при покупке дрели — отвертка в подарок! Ссылка.	Кто первый угадает, что на картинке получит скидку 5 %. Комментарии.
Воскресенье	Отзыв реального покупателя о товаре, с фото.	Внимание акция! С понедельника скидка 20 % на холодильники! Ссылка	Фото или видео новость. Что Вы об этом думаете?

В данном примере медиаплана соотношение контента получается следующим: реклама — 14 %, бренд — 24 %, обучение — 24 %, вовлечение — 38 %. Таким образом, можно сделать вывод, что сообщество в социальной сети с таким содержанием, привлечет новых подписчиков для компании «Восхождение».

Литература:

1. Попченко Е. Л. Контроллинг организационных изменений: выбираем этап внедрения [Текст] // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов ХIII Международной научно-практической конференции: в 2 ч. Ч. 1 / под общ. ред. С. С. Чернова. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012. — С. 63–67.
2. Попченко Е. Л., Нетова Т. А. Анализ российского рынка социальных сетей в целях развития бизнеса [Текст] // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2016 г.). — СПб.: Свое издательство, 2016. — С. 98–101.
3. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. — СПб: Питер, 2014. — с. 64
4. Активность русскоязычных пользователей в социальных сетях. [Электронный ресурс] // Cossa. 21.05.2015. URL: http://www.cossa.ru/149/103188/ (дата обращения: 01.03.2017)
5. Правильный контент для социальных сетей. [Электронный ресурс] // ЛидМашина. 2014/02. URL:http://leadmachine.ru/2014/02/06/smm2/ (дата обращения: 01.03.2017)
6. 10 правил для успешного конкурса в социальных сетях. [Электронный ресурс] // Cossa. 02.10.2015. URL:http://www.cossa.ru/155/109467/ (дата обращения: 01.03.2017)
7. Материалы сайта URL:https://popsters.ru/(дата обращения: 01.03.2017)