Применение маркетингового инструментария при формировании стратегии развития организации



Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что организация получает единое направление движения [1].

Основное положение при разработке стратегии: «сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить свою деятельность по избранному пути» [2].

Разработка стратегии развития организации состоит из двух основных этапов:

а) Характеристика предприятия:

1) Портрет фирмы.

2) SWOT-анализ.

б) Выбор и обоснование стратегии.

На первом этапе формирования стратегии развития нужно охарактеризовать организацию, составить её «портрет». Сначала формируются исходные данные (Таблица 1).

Таблица 1

Исходная информация для разработки стратегии фитнес-клуба «SHAKEfit»

Наименование информации	Информация
Месторасположение организации	Ярославль, ул. Гагарина,39
Организационно-правовая форма	ИП
Год создания организации	2010 г.
Описание товаров и услуг	-тренировки; —солярий.
Основные клиенты	Женщины от 22 до 45 лет
Основные конкуренты	ФК «Амели», ФК «Авангард»
Рынки, где работает предприятие	г. Ярославль, Ярославская область
Численность работающих	7 человек (Директор, старший тренер, администратор и 4 тренера)
Организационная структура	Линейная

Важной частью разработки стратегии развития организации является формулирование её миссии. Миссия фирмы — философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Миссия отвечает на три главных вопроса:

— Что делает организация?

— Кто является потребителями продукции и услуг?

— Что определяет успех организации?

— Каким образом достичь этого успеха?

Миссия фитнес-клуба «SHAKEfit»: Мы помогаем прекрасной половине человечества обрести гармонию со своим телом, путём предоставления качественных фитнес-услуг по доступным ценам.

Далее необходимо проанализировать слабые и сильные стороны фитнес-клуба, а также возможности и угрозы (таблица 2).

Таблица 2

SWOT-анализ фитнес-клуба «SHAKEfit»

Матрица SWOT		Классификатор «Характеристики внешней среды»
		Возможности: 1) Внедрение новых направлений (Доставка правильного питания, детский фитнес и др.); 2) Открытие новых филиалов; 3) Большой выбор и доступность программ по повышению квалификации фитнес-тренеров; 4) Появление бюджетных систем управления отношениями с клиентами.	Угрозы: 1) Усиление конкуренции, появление новых фитнес-клубов; 2) Низкая потребительская активность (заинтересованность); 3) Неблагоприятные законодательные условия для малого бизнеса; 4) Ориентация многих потребителей на цену, а не на качество.
Классификатор «Характеристики компании»	Сильные стороны: 1) Персонал, стремящийся к обучению; 2) Разнообразие услуг; 3)Позиционирование на рынке, как женский фитнес-клуб; 4) Удобное расположение в жилом районе, вблизи образовательных учреждений; 5) Большую часть потребителей составляют постоянные клиенты.	1) Обучение персонала, повышение квалификации; 2) Разработка и внедрение новых направлений за счет идей и опыта персонала; 3) Открытие новых филиалов с удобным месторасположением;	1) Разработка уникальных услуг для того, чтобы заинтересовать клиентов; 2) Привлечение новых клиентов посредством рекламы;
	Слабые стороны: 1) Отсутствие четкой стратегии; 2) Неудовлетворительное состояние части спортивного инвентаря; 3) Небольшой опыт на рынке фитнес-услуг; 4) Отсутствует система учета ключевых показателей деятельности.	1) Разработка стратегического плана развития; 2) Получение дохода от реализации новых услуг на частичное обновление инвентаря; 3) Внедрение CRM-системы для ведения отчетной деятельности, управления отношениями с клиентами.	1) Привлечение клиентов за счёт обновленного оборудования; 2) Анализ лучших практик в бизнесе в сфере фитнес-услуг.

Описав организацию, необходимо определить её основных конкурентов и провести сравнительный конкурентный анализ по ключевым факторам успеха (КФУ) (Таблица 3).

Таблица 3

Сравнительная характеристика КФУ

Название КФУ	SHAKEfit	Амели	Авангдард
Качество	4	4	4
Цена	3	4	3
Система скидок	3	3	2
Разнообразие услуг	4	3	4
Комфортабельность раздевалок	4	4	5
Квалификация тренеров	5	4	3
Месторасположение	5	5	4

При постановке баллов использовалась пятибалльная шкала: 5 — выдающийся, 4 — выше среднего, 3- средний, 2- ниже среднего, 1 — низкий.

На рисунке 1 наглядно представлены сильные и слабые стороны участников конкурентного анализа.

Рис. 1. Сравнительная диаграмма КФУ фитнес-клуба «SHAKEfit» и его основных конкурентов

Основными конкурентными преимуществами фитнес-клуба «SHAKEfit» являются местоположение и квалификация тренеров, система скидок. По остальным показателям либо одинаковая расстановка сил (качество, разнообразие услуг), либо отстаёт от своих конкурентов (комфортабельность раздевалок).

Изучив представленную выше информацию, для фитнес-клуба «SHAKEfit» была разработана стратегия развития на срок 5 лет до 2023 года. Стратегия представлена в виде дерева целей. Дерево целей — это структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»).

Для фитнес-клуба были определены четыре основные перспективы развития:

– финансы;

– клиенты;

– внутренние процессы;

– обучение и рост.

По данным перспективам были разработаны первичные, вторичные и третичные цели. Воплощение стратегии начинается с выполнения третичных целей, результат которых поспособствует выполнению целей следующих уровней. В стратегию заложены результаты оценки удовлетворенности потребителей фитнес-клуба «SHAKEfit», SWOT-анализа и конкурентного анализа. Стратегия развития представлена на рисунке 3.

В данной стратегии важно не только выполнение целей от третичных к первичным, но и выполнение целей по перспективам от «Обучение и рост» до «Финансы». Взаимосвязь целей между перспективами представлена на рисунке 2.

Рис.2. Взаимосвязь целей между перспективами стратегии развития фитнес-клуба «SHAKEfit»

Рис. 3. Стратегия развития фитнес-клуба

Перспектива «Обучение и рост» предполагает постоянное развитие профессиональных навыков сотрудников фитнес-клуба, а так же внедрение различных технологий для улучшения качества процесса предоставления услуг.

Одной из первичных целей перспективы «Обучение и рост» является внедрение бюджетной CRM-системы. Для такой небольшой организации как фитнес-клуб существует несколько бесплатных CRM-систем («Битрикс24», «Мегаплан», «TeamCraft»), которые обеспечены необходимым набором функций. Данные системы понятны и просты, а их использование позволит: наладить обратную связь с потребителями, вести отчетную деятельность, контролировать затраты и прибыль, планировать деятельность на перспективу.

Еще одной целью является обучение всех тренеров фитнес-клуба в Федерации фитнес-аэробики РФ. Достижение данной цели повысит имидж фитнес-клуба, доверие клиентов, а также появится множество возможностей для реализации новых направлений фитнеса. Фитнес-клуб «SHAKEfit» сможет стать площадкой для проведения мастер-классов для других фитнес-инструкторов, что может быть дополнительным источником прибыли.

Достижение целей перспективы «Обучение и рост» станет толчком к развитию перспективы «Внутренние процессы». В данном направлении выделены цели связанные с потребителями. Проведение оценки удовлетворенности потребителей позволит фитнес-клубу узнавать свои сильные и слабые стороны для улучшения своей деятельности. Благодаря внедренной CRM-системе, фитнес-клуб сможет вести учет данных о потребителях, статистику посещаемости и многое другое. Эти данные можно использовать при проведении оценки удовлетворенности потребителей.

Выполнение целей перспективы «Внутренние процессы» поспособствует выяснению данных для выполнения целей перспективы «Клиенты». В данной перспективе поставлены задачи расширения клиентской базы, путем открытия новых направлений и филиалов.

Одной из целей является разработка маркетинговой стратегии, которая будет включать в себя разработку программы абонементов и системы скидок. При проведении анкетирования было выявлено, что не всех потребителей фитнес-клуба устраивают действующие абонементы. Клиентами были предложены несколько видов абонементов, которые стоит учитывать при разработке программы абонементов. Система скидок повысит лояльность существующих клиентов и привлечет новых.

Обучение тренеров фитнес-клуба станет платформой для открытия новых направлений для разных аудиторий от детей до пожилых женщин. Для того чтобы привлечь внимание к данным направлениям необходимо провести рекламную кампанию в виде наружной рекламы, рекламы в социальных сетях и серии бесплатных пробных мастер-классов.

Четвертой перспективой являются «Финансы». В данном направлении внимание акцентировалось на объеме продаж, рентабельности и источники дохода. Чтобы улучшить данные показатели были поставлены следующие цели:

– Открытие нового филиала. Здесь имеется в виду рассмотрение возможности открыть полноценный фитнес-клуб в другом районе, либо проводить занятия в спортивных центрах близлежащих поселков г. Ярославля. Необходимо рассмотреть оба варианта и предпринять действия для их реализации.

– Повысить вложения в рекламу. Добавить в существующую деятельность по рекламе новые источники (телевидение, промо-акции).

– Переоборудовать свободное помещение под массажный кабинет. Задействовав свободное помещение фитнес-клуб сможет оправдать плату за аренду, повысить объем продаж и рентабельность фитнес-клуба.

Литература:

1. Маврина И. Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие. — Екатеринбург: УрФУ, 2014. — 132 с.
2. Комаровский Н. А. Разработка стратегии организации в курсовых и дипломных проектах: Методические указания для студентов специальности 080507, 08050062 и других экономических специальностей/ Н. А. Комаровский, И. А. Лаврова.- Ярославль — Ярославский государственный технический университет.- 2008.- 34 с.