Анализ теоретических аспектов реализации премиальных банковских продуктов и услуг в РФ



Доклад посвящен комплексному анализу теоретических аспектов банковского обслуживания VIP-клиентов. В докладе проанализированы основные отличительные характеристики премиального банковского обслуживания с учетом современного состояния исследований в данной области. Выявлены особенности структурного наполнения премиальных комплексных банковских продуктов и услуг основных игроков этого сегмента бизнеса. Охарактеризованы основополагающие принципы развития данного направления банковской деятельности. Идентифицированы факторы, как стимулирующие, так и сдерживающие развитие премиального банковского обслуживания в РФ.

Ключевые слова: клиент банка,премиальное банковское обслуживание, сегмент рынка, VIP-клиент

Необходимость сокращения затрат и повышения эффективности банковской деятельности вынуждает коммерческие банки дифференцировать предлагаемые банковские продукты и услуги в соответствии с ключевыми потребностями того или иного клиентского сегмента. Одним из перспективных сегментов банковской клиентуры являются привилегированные обеспеченные клиенты. Обслуживание подобных клиентов происходит через предоставление комплекса банковских продуктов и услуг, именуемого премиальным банковским обслуживанием [1, с.25].

Проанализируем отличительные признаки премиального банковского обслуживания, которые позволяют отделить его от стандартных услуг, ориентированных на массового клиента. Для этого рассмотрим ряд определений банковского обслуживания подобного типа. Рассмотрим точку зрения Хаустовой М. Н. на сущность премиального банковского обслуживания. Хаустова полагает, что это предложение банка, ориентированно на комплексное управление собственными средствами состоятельных клиентов и членов семей. Основная услуга такого обслуживания заключается в защите личного состояния, в сохранении и в передаче его путем наследования, в разработке индивидуальной политики по сохранению и преувеличению доверенного банку капитала VIP-клиентов с помощью надежных и доходных капиталовложений, а также в обеспечении необходимыми услугами и сервисом семьи клиента [5, с.231–234]. Чем же отличается премиальное банковское обслуживание по версии Хаустовой от стандартного обслуживания? Во-первых, клиентом в рамках подобного обслуживания выступает совокупность физических лиц, объединенная родственными связями (состоятельный клиент и члены его семьи, спутники). Во-вторых, клиент должен соответствовать определенным, устанавливаемым банком критериям состоятельности. Применение банком критериального подхода к сегрегации клиентуры в связке с дополнительными возможностями удовлетворения потребностей клиентов можно рассматривать в качестве отдельной услуги по продаже банком «социального признания». Как отмечает М. А. Малышев «Потребность в признании является неотъемлемым атрибутом, конституирующим общественную жизнь человека» [3 с.115]. «…Каждый считает себя неповторимой личностью и воспринимает других в качестве аморфной массы, но это его притязание оказывается несостоятельным в силу одинаковых претензий остальных на собственную исключительность» [3 с.112]. Исходя из этих допущений, стремление к обладанию богатством может быть связано не только с удовлетворением материальных потребностей, но и с удовлетворением самолюбия, собственной значимости в глазах социума, выражающихся в том, что обладание богатством возвеличивает социальный статус обладателя и членов его семьи. В этих условиях допуск к услуге премиального банковского обслуживания выступает индикатором социального статуса клиента. В-третьих, данный вид обслуживания характеризуется индивидуальной политикой обслуживания.

Яруллина А. А. рассматривает премиальное банковское обслуживание в качестве разновидности банковского обслуживания, при котором клиентам предлагается сотрудничество с выгодой, комфортом и дополнительными преимуществами. Главное стремление банков, которые предоставляют услуги частного банковского обслуживания, кроется в достижении понимания клиентов и завоевании их доверия [6, с.176]. Логично предположить, что взаимовыгодное сотрудничество не является отличительной чертой премиального банковского обслуживания (ПБО), так как подобное сотрудничество характерно и для неэлитарных банковских продуктов и услуг. Следовательно, отличительными чертами ПБО по версии Яруллиной являются комфорт и дополнительные преимущества.

Румянцев А. в своем определении премиального банковского обслуживания делает акцент на комплексный, стратегический характер управления клиентским капиталом в денежной и неденежной формах: «Классический private banking подразумевает персонифицированные решения для управления активами состоятельных клиентов, включая спектр финансовых консультаций на все случаи жизни и решения по управлению неликвидными активами, такими как бизнес и инвестиции в недвижимость» [4].

На основе вышеизложенного перечислим основными отличительные характеристики премиального банковского обслуживания: возможность комплексного обслуживания нескольких клиентов, объединенных родственными связями; присутствие атрибутов признания исключительности элитарных клиентов из общего клиентского потока; индивидуальность и гибкость стратегий обслуживания; ключевой финансовый продуктом — стратегическое управление клиентским капиталом (богатством); наличие дополнительных преимуществ в обслуживании, предоставляемых элитарной группе клиентов (возможна комбинация финансовых и нефинансовых услуг); предоставление дополнительного комфорта в обслуживании.

С учетом заявленных специфических характеристик премиального банковского обслуживания рассмотрим его структурное наполнение.

Стратегическое управление благосостоянием клиентов может включать как классические банковские продукты (вклад, карта, кредит, расчетно-кассовое обслуживание) с индивидуальными тарифами, так и инвестиционные продукты и услуги. Это касается и персонального финансового планирования, премиальных вкладов с высоким процентом, использование финансовых инструментов с обширным спектром предложений, особенные предложения и условия по кредитам, наличие процентов на остаток по счетам, возможное бесплатное использование карт высокого уровня, возможное снятие денежных средств без комиссии в других банкоматах или экстренного снятия заграницей. Небанковские услуги оказываются не самим банком, а компаниями-партнерами. При проектировании элитарного банковского продукта банк решает задачу по коммуницированию разрозненных услуг, оказываемых отдельными компаниями, в единый продукт, удовлетворяющий комплексные потребности банковской клиентуры. К подобным актуальным в настоящее время услугам, удовлетворяющим нефинансовые потребности можно отнести: консультации юриста, услуги консьержа и различные программы для путешествующих, страхование жизни и здоровья при выезде заграницу, иные страховые продукты, увеличенные бонусы за покупки, доступ к VIP-зонам в аэропортах, программы лояльности и иные сервисные привилегии. Банк, наполняя продукты премиального банковского обслуживания небанковскими услугами, фактически презентует потребителю дополнительную услугу — услугу экономии времени клиента при поиске контрагента, готового удовлетворить клиентскую потребность в соответствующей небанковской услуге.

Как уже отмечалось выше премиальные клиенты, желая подтвердить свой социальный статус, ориентируются на высокий уровень сервиса. Повышение комфорта обслуживания достигается за счет таких опций, как переговоры с персональным менеджером, выделенная телефонная линия, специализированные офисы, статусные привилегированные карты. Каждый клиент в рамках премиального обслуживания имеет право на персонального менеджера, который ведет все дела клиента. Он является финансовым консультантом и помощником клиента, помогает разобраться в широком спектре банковских услуг, обеспечивает эффективное управление финансами, сохраняя его время и создавая комфортные условия обслуживания.

Рассмотрим премиум-программы нескольких популярных банков РФ. Для анализа взяты премиальные программы банков: ПАО «Сбербанк», ПАО «ВТБ24», ПАО «Промсвязьбанк», «Альфа-Банк», АО «Райффайзенбанк». Анализ приведен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ премиальных программ российских банков, являющихся крупными игроками на рынке премиального банковского обслуживания

Наименование банка— Премиальная программа (пакет услуг)
Остаток денежных средств для вступления в программу	Процентные ставки	Дополнительные привилегии, предоставляемые клиентам
ПАО «Сбербанк» — «Сбербанк-Первый»
От 5 млн. руб. и более	До 6,2 % годовых	обеспечение комфортного обслуживания в специализированных офисах закрытого типа; персональное обслуживание и индивидуальный подход; выделенная круглосуточная линия службы поддержки; программа привилегий, включающая скидки и особый уровень сервиса в магазинах, клубах и аэропортах мира; страхование путешествующих; медицинская и юридическая поддержка в экстренных ситуациях по всему миру; консьерж-сервис; избранные предложения партнёров программы «Спасибо от Сбербанка» [10].
ПАО «ВТБ 24» — «Привилегия»
От 2 млн. руб. и более	До 7,34 % годовых на остаток на счете	персональное обслуживание без очередей и ожидания в любом отделении; телефонный банк; консьерж-сервис; возможность пользоваться партнёрской программой ВТБ; специальные предложения для автовладельцев; расширенные возможности для любителей путешествовать; круглосуточные юридические консультации по всем правовым вопросам и медицинская помощь [9].
ПАО «Промсвязьбанк» — «Orange Premium Club»
От 1 млн. руб. и более	До 8,45 % годовых на остаток	персональный подход; премиальные зоны в отделениях; выделенная телефонная линия; консьерж-сервис; консультация по юридическим вопросам, налогам и недвижимости; визовая поддержка (оформление визы, не выходя из дома или офиса); медицинская поддержка, позволяющая по специальной выделенной линии получить оперативные рекомендации и консультации; уникальные предложения от партнеров банка [11].
«Альфа-Банк» — «Максимум+»
От 1 млн. руб. и более	До 7 % годовых на остаток	персональный подход; выделенная телефонная линия; программа лояльности для любителей путешествовать с программой Alfa- Miles; трансферы в аэропортах и ж/д вокзалах; доступ в бизнес-залы аэропортов мира медицинская и юридическая поддержка; страхование путешественников для всей семьи [7].
АО «Райффайзенбанк» — «Премиальный»
От 1 млн. руб. и более	До 6,7 % годовых на остаток	круглосуточная выделенная линия поддержки; страхование выезжающих за рубеж, включающее большой спектр медицинской помощи; уникальные программы страхования личных персональных финансовых рисков; служба «консьерж премиум»; система скидок и привилегий от партнёров банка [8].

Изучив условия премиальных программ пяти популярных банков РФ, можно сделать вывод, что в целом дополнительные привилегии представленных программ очень похожи, существенные отличия наблюдаются в процентных ставках по депозитам и пороге входа в ту или иную премиальную программу. Минимальные ставки и самый высокий порог привлекаемого капитала при подключении премиальной программы демонстрирует ПАО «Сбербанк». Это объясняется тем, что ПАО «Сбербанк» в силу своего особенного положения на банковском рынке рассматривается потенциальными клиентами в качестве наиболее надежного контрагента в отношении сделок, не подпадающих под обязательное страхование вкладов. ПАО «Сбербанк», устанавливая высокие требования в отношении объема капитала для подключения премиального обслуживания, стремится работать с наиболее состоятельным сегментом VIP-клиентуры. Разницу между низким уровнем процентной ставки на премиальные банковские вклады ПАО «Сбербанк» и предложениями конкурентов следует рассматривать как плату клиентов ПАО «Сбербанк» за надежность. Как видно из таблицы 1, ставки по аналогичным банковским вкладам у других банков выше. Это объясняется тем, что клиенты желают получать дополнительную премию за риск в отношении суммы вклада, превышающей лимит обязательного страхования по вкладам. Желание банков привлечь как можно больше средств, заставляет их работать с наименее состоятельным сегментом VIP-клиентуры. Об этом свидетельствует то, что минимальный порог по размеру привлекаемого капитала для подключения премиального обслуживания у ряда банков (ПАО «Промсвязьбанк», «Альфа-Банк», АО «Райффайзенбанк») меньше максимальной суммы компенсации по системе страхования вкладов.

Таким образом, универсальная формула структурной композиции премиального банковского обслуживания складывается из следующих элементов:

а) реализация банковских и инвестиционных услуг на стратегической индивидуальной основе;

б) реализация услуги по экономии клиентского времени при поиске контрагента, готового удовлетворить потребность в небанковской услуге;

в) реализации услуги по созданию комфортных условий обслуживания, как формы признания социального статуса и элитарности клиентов премиальной категории.

Бизнес-процессы, связанные с реализацией услуг премиального обслуживания характеризуются большей удельной затратностью на одного клиента, чем аналогичные процессы в условиях стандартного обслуживания, но и удельный экономический эффект от привлечения премиальной клиентуры выше по сравнению со стандартным массовым клиентом. Формирование премиального сегмента клиентуры возможно на основе имеющейся клиентской базы путем предоставления индивидуальных предложений обеспеченным клиентам, соответствующим банковским критериям элитарности и пользующимся в настоящее время стандартными массовыми банковскими продуктами. На данный момент основная продажа любого премиального продукта идет непосредственно по уже сформированной базе клиентов (до 90 %). Оставшиеся 10 % сделок приходятся на новых клиентов. Данный способ формирования премиального сегмента подходит в случае, когда часть массовых обеспеченных клиентов готова платить больше. Если точка баланса между затратами банка на реализацию обслуживания и выгодой клиента найдена, то премиальное обслуживание превращается в стабильный бизнес.

Для успешного развития направления, связанного с премиальным банковским обслуживанием, коммерческие банки должны руководствоваться определенными принципами. К подобным принципам следует относить: наличие и высокий уровень квалификации персональных менеджеров; высокая степень индивидуализации услуг и высокая степень вовлеченности клиента в процесс создания и получения услуги; высокий уровень сервиса в обслуживании; конфиденциальность в обслуживании; «широкий спектр продуктов и услуг, в том числе за счет использования принципа открытой архитектуры; равноправные и долгосрочные отношения «банк-клиент»» [2, с.33].

На развитие премиального банковского обслуживания влияют такие факторы, как изменение уровня конкуренции в банковских услугах, законодательные изменения банковского законодательства, динамичное совершенствование и проникновение финансовых банковских инноваций. Для России более значимыми факторами являются конкуренция и инновации, нежели законодательные ограничения. Влияют и изменение благосостояния, изменение уровня доходов, увеличение средней продолжительности жизни, формирование спроса на индивидуализированные персональные банковские услуги [2, с. 149].

Таким образом, в рамках данного доклада были проанализированы взгляды отечественных ученых на сущность премиального банковского обслуживания. По итогам анализа были выделены ключевые отличительные характеристики данного вида банковской деятельности. В результате проведенного анализа были выявлены сходства и различия в структурном наполнении премиальных комплексных банковских продуктов и услуг основных игроков данного рынка. Авторы сформулировали универсальную формулу структурной композиции премиального банковского обслуживания. Были отмечены основополагающие принципы развития указанного направления банковской деятельности. Также авторы обозначили факторы, как стимулирующие, так и сдерживающие развитие премиального банковского обслуживания в РФ. Подводя итог, можно констатировать, что для сохранения конкурентной позиции на рынке банкам следует развивать обслуживание VIP-клиентов на основе финансовых банковских инноваций и следует отслеживать клиентские потребности для модернизации существующих и формирования новых премиальных банковских продуктов.

Литература:

1. Адамян А. Т., Счастная Т. В. Премиальное банковское обслуживание: причины возникновения и факторы влияния // Economics.2016. № 7(16). С. 25–27.
2. Еделькина А. А. Факторы развития мирового рынка эксклюзивного банковского обслуживания: дис. канд. экон. наук. — М.: МГУ им. М. В. Ломоносова, 2015. — 192 с.
3. Малышев М. А. Дискурс признания — выражение смысла отношения человека к человеку// Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. 2012. № 32. С. 111–117.
4. Румянцев А. В. Private banking — эксклюзив для миллионеров.// Финансовый директор. 2006. № 5. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://gaap.ru/articles/private_banking_nbsp_ndash_nbsp_eksklyuziv_dlya_millionerov/ (дата обращения: 14.09.2017).
5. Хаустова М. Н. Private banking в теории и практике // Проблемы современной экономики, 2010. № 3. С. 231–234.
6. Яруллина А. А. Private Banking как инновационная форма активизации банковского обслуживания в отечественной экономике// Вестник ТИСБИ. 2014. № 1(57). С. 175–183.
7. Официальный сайт «Альфа-Банк». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: alfabank.ru/everyday/package/maximumplus/ (дата обращения: 14.09.2017).
8. Официальный сайт АО «Райффайзенбанк». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.raiffeisen.ru/premium_service/premiumdirect/ (дата обращения: 14.09.2017).
9. Официальный сайт ПАО «ВТБ 24». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.vtb24.ru/privilege/ (дата обращения: 14.09.2017).
10. Официальный сайт ПАО «Сбербанк». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.sberbank1.ru/#privilegeProgramm (дата обращения: 14.09.2017).
11. Официальный сайт ПАО «Промсвязьбанк». [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.psbank.ru/Personal/OrangeClub/ (дата обращения: 14.09.2017).