Особенности ценовой политики аптечных организаций в современных экономических условиях



Эффективная ценовая политика в аптечном бизнесе — это всегда постоянный поиск баланса между достижением полного удовлетворения спроса потребителя и максимизацией прибыли предпринимателя. Последнему, учитывая специфику данной сферы бизнеса, следует помнить, что слишком низкие цены отпугнут состоятельных клиентов, а слишком высокие — малообеспеченных. В данной статье предпринята попытка разобраться в специфике процесса ценообразования в аптечном бизнесе, и определения оптимальной цены на аптечную продукцию.

Ключевые слова: ценовая политика, дифференцированное ценообразование, товары-маркеры, жизненно важные лекарственные препараты (ЖНВЛП).

Для начала раскроем значение категории «цена» через ее основные функции (учетную, стимулирующую, распределительную, сбалансирования спроса и предложения) с учетом специфики аптечного бизнеса.

Учетная функция определяет самую суть цены, т. е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции.

Тем не менее, эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к изменениям расходов или цены, которая предлагается производителем товара при выходе на рынок. Рыночная цена может значительно отклоняться от расходов.

На предприятиях аптечного профиля учетная функция цены служит средством начисления стоимостных показателей:

– количественных — объем товарооборота, объем товарных запасов, поступление товара и др.;

– качественных — рентабельность, производительность работы, фондоотдача и т. д.

Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или стимулирующем влиянии цены на производство и потребление. Цена, как правило, стимулирует производство через величину включенной в нее прибыли.

В аптечном бизнесе, а также фармацевтике с помощью данной функции цен можно влиять на научно-технический прогресс, экономию расходов, изменения в структуре ассортимента. Такое стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Особое значение этой функции заключается в поддержке отечественного производителя, экономического развития науки, в разработке и выпуске новых лекарственных препаратов.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под влиянием рыночных факторов. Эта функция цены единственная из всех функций имеет государственную масштабность, так как предусматривает участие цены в расширении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, разными формами собственности, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, разными социальными группами населения.

Непосредственно в сфере лекарственного обеспечения (без учета парафармацевтики) эта функция цены не является специфической, учитывая эксклюзивность лекарств как товара, поскольку покупатель рассматривает лекарственное средство не как «желательный товар», а как «необходимую» покупку. Подобное отличие в оценке потребителя делает лекарственные средства более чувствительными к ценам, чем обычные потребительские товары. Однако косвенное влияние высокой розничной цены на престижные товары потребительского назначения обеспечивает перераспределение денежных средств определенной части населения, которое оказывает содействие формированию социальных фондов (в том числе и страховых). Это позволяет потребителям фондов осуществить «необходимую» покупку в аптеке.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены усиливается при формировании цен на товары.

В фармацевтической отрасли и аптечном бизнесе это одна из основных функций, так как для выхода предприятия (фирмы) на фармацевтический рынок необходимо спрогнозировать спрос на лекарственные средства в его взаимосвязи с уровнем цен и отсюда — с запланированным объемом производства.

Учитывая социальное значение лекарственных препаратов как товара, руководители аптек должны рассматривать цену на них, как сумму расходов, требующую денег, времени и энергии, которые потребитель обменивает на ассортимент продукции и услуг, предоставляемых аптекой. Таким образом, товар следует воспринимать как совокупность предоставленного товара и услуг, а не просто лекарственное средство как таковое. Давая аптечному товару и цене на него более широкое понятие провизор (фармацевт) должен разрабатывать такую ценовую стратегию, которая дает желательный уровень прибыли и при этом, как и раньше, будет удовлетворять потребителей. На отдельные фармакотерапевтические группы как широкого спектра действия (анальгетики, частично — сердечно-сосудистые препараты, препараты для лечения ЖКТ; витамины, ферменты и др.), так и специфического действия (нейротропные, гормональные, снотворные, химио- и рентгенопрепараты и т. п.) цены не будут оказывать решающего действия.

Для аптечной продукции зона «маркетингового пространства» наиболее значимая, так как определяет специфику цены на лекарства — «чувствительность потребителя к размеру цены». Этот критерий можно разложить на две составляющие:

– осведомленность в ценах;

– здравомыслящее отношение покупателя к цене.

Осведомленность в цене представляет собой способность покупателя запоминать цены на товар. Покупатель, который помнит, сколько он заплатил за то же самое лекарственное средство ранее, четко реагирует на повышение цены. Сегодняшний явный рост цен на лекарства является серьезной причиной чувствительности к ценам. Именно потому, что покупатель помнит, какую цену он платил ранее за аналогичный товар и проинформирован о цене конкурирующей аптеки, то, сопоставляя стоимость покупок или общаясь с другими покупателями, он пойдет для сравнения в другую аптеку. Практика показала: главной ошибкой такого сравнения цен является то, что покупатель, сопоставив цены на один-два препарата, делает обобщение, распространяя его на весь товар данной аптеки. Поэтому, устанавливая цены, фармацевтический работник должен учитывать те лекарственные средства, цены на которые лучше других известны покупателю.

Под эту категорию подпадают лекарственные препараты для хронических больных; для слоев населения с минимальным заработком, пенсией; для покупателей, имеющих малолетних детей.

С другой стороны, чувствительность покупателя к разнице в ценах на лекарство определяет его здравомыслящее отношение к ценам. Критерием последнего является степень нежелания платить более высокую цену за товар. Из практического опыта известно, что аптеки, продающие лекарства по низким ценам, со скидками, привлекают к себе хронических больных и малообеспеченных потребителей. Установлено, что сегодня большинство аптек, занимающихся розничной торговлей, практически больше времени, чем хотелось бы, тратят на решение проблем, возникающих вслед-ствие чувствительности посетителей аптек к росту цен.

Основными факторами, влияющими на конечную цену лекарственного средства, являются надбавки по пути от производителя до аптеки, так как именно они оказывают главное влияние на ценообразование: это — цена производителя; упаковка (как инструмент маркетинга); налоговые пошлины (повышают цену зарубежных препаратов); надбавка посредника, а также будущие налоги, аренда помещения, заработная плата и прочие расходы.

На формирование цены также оказывают влияние такие факторы, как курс валюты (для импортных лекарств) и количество посредников в зависимости от уровня аптечной организации (крупные сети могут сами заказывать ЛС у производителя, а мелкие аптеки вынуждены приобретать их по более высокой цене через несколько посредников). В конечном итоге стоимость препарата может увеличиться в несколько раз. Наценка на более дешевые ЛС, как правило, выше чем на более дорогие.

На цену лекарственного препарата также влияет тот фактор, относится ли он к списку жизненно важных (ЖНВЛП), или нет. В первом случае предельно допустимая цена устанавливается государством, во втором она формируется аптекой самостоятельно на основе спроса и предложения.

Перечень ЖНВЛП формируется Минздравом РФ, на данный момент он включает в себя около 700 наименований. Учитывая, что для каждого наименования существуют различные формы выпуска препарата, дозировка, количество доз в упаковке, разные производители, фактический список позиций ЖНВЛП насчитывает около 18 тысяч наименований.

Регулирование цены на лекарства осуществляется на различных уровнях: Министерство здравоохранения РФ регистрирует предельные отпускные цены изготовителей ЖНВЛП, далее на уровне субъектов РФ устанавливаются предельные размеры оптовых и розничных надбавок к фактическим отпускным ценам изготовителей. Учитывая, что регулирование стоимости ЖНВЛП осуществляется посредством установления предельных величин, каждая отдельная аптека может устанавливать свою собственную цену. Например, более крупной оптовой организации изготовитель может предоставить скидку на препарат, другая организация при продаже препарата в аптеку может применить оптовую надбавку ниже, чем установленная предельная надбавка. Аптечная организация в свою очередь также может установить любой уровень розничной надбавки (не выше предельной), ориентируясь на рынок, спрос, свои затраты, что особенно будет заметно в отношении более дорогих препаратов.

Остальные препараты — это ЛС, не включенные в перечень ЖНВЛП. Цена на них государственному регулированию не подлежит и формируется на основе принципов рыночной экономики. Розничная цена этих препаратов в первую очередь зависит от цен производителей, дистрибьюторов, спроса, издержек предприятий. На данную группу лекарственных препаратов цены могут меняться более интенсивно, чем на ЖНВЛП, что было достаточно заметно в последние годы.

На ценовую эластичность спроса на лекарственные препараты оказывают влияние следующие факторы:

– наличие на рынке лекарственных препаратов-аналогов, т. е. возможность взаимозамены. Чем больше препаратов-заменителей, тем более эластичный спрос;

– важность лекарственных препаратов для потребителя. Вследствие значимости оригинального (инновационного) лекарственного препарата спрос на него может быть неэластичным;

– удельный вес затрат на лекарственное средство в доходе потребителя — чем он больше, тем выше ценовая эластичность спроса на препарат;

– фактор времени — чем дольше препарат присутствует на рынке, тем эластичнее на него спрос.

На величину спроса на лекарственные средства в свою очередь влияют разные факторы, среди которых можно выделить главные:

– заболеваемость населения;

– потребность в лекарственных средствах;

– наличие или отсутствие аналогов;

– конкурентоспособность лекарственных средств;

– цена на препарат и его аналоги;

– известность лекарственного препарата (в том числе обеспечиваемая рекламой и информацией);

– платежеспособность потребителей лекарственных средств;

– потребительские привычки.

При формировании цены на препарат не входящий в перечень ЖНВЛП полезным может стать использование так называемых товаров-маркеров (товаров хорошо знакомых и продавцам, и покупателям ЛС, зачастую топовых).

Для определения маркерных товаров в аптеке необходимо:

– определить портрет своих ключевых клиентов;

– определить доходность операций внутри каждой розничной точки и каждого товара;

– выделить товары, являющиеся маркерами для ключевых покупателей;

– выполнить конкурентный анализ и сформировать цены на маркерные товары;

– определить «окружение» аптеки;

– провести эксперимент для подтверждения принадлежности товаров к маркерам. [3]

Ключевыми клиентами для аптеки являются те покупатели, которые приносят аптеке основной доход. Важно понимать, что такие клиенты вовсе не обязательно являются частыми посетителями аптеки, но они совершают более дорогие покупки (как правило, в два раза превышающие средний чек) и тем самым обеспечивают основной доход аптеке.

При определении портрета ключевых клиентов важно не совершить ошибку — «кто чаще делает покупки, тот и является ключевым клиентом», несмотря на очевидность этого положения, руководители аптек (аптечных сетей) часто допускают такой просчет.

Список маркерных товаров будет различаться в зависимости от:

– региона, в котором работает аптека;

– покупателей, на которых ориентирован товар;

– клиентов аптеки (тех, кто будет «считывать» эти маркеры);

– сезона;

– соответствия спроса и объема складского запаса и т.д.

Мало того, являясь динамическим показателем, он может изменяться.

В ассортименте аптек к маркерным товарам, согласно определению, относятся не более 150—200 наименований, все остальные товары являются немаркерными. [3]

Покупатели a priori не могут знать среднерыночные цены на все аптечные товары, они могут помнить примерные цены только на те позиции, которые относительно часто покупают. Поэтому товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:

– является часто приобретаемым, популярным;

– ввиду частого приобретения покупатели могут запомнить цены на эти товары и, следовательно, приобретая товар, определить, к какой ценовой категории относится аптека. Кроме того, некоторые производители и аптеки, проводя рекламные акции, указывают цены на такие позиции, что также способствует запоминанию покупателями цен;

– используется для лечения хронических заболеваний;

– является дорогостоящим, существенно влияющим на бюджет семьи;

– приобретается в основном покупателями, склонными к экономии. [3]

Товар не является маркером, если:

– его основные потребители редко (2—3 раза в год) посещают аптеки;

– цена препарата невысока или не важна для основных его потребителей настолько, что они не обращают на нее внимания (классическим примером данного положения является известный препарат для повышения потенции, неэластичность спроса на который проявляется практически во всех регионах страны);

– товар относительно редко продается (к этой категории также относятся новые товары). [3]

Для немаркерных товаров характерен неэластичный спрос, т. е. при увеличении или снижении цены объем продаж не изменяется или меняется незначительно.

В процессе ценообразования на лекарственные препараты должны учитываться специфические характеристики покупателей, а также зависимость их решений о приобретении препарата от третьей стороны — врача, страховой компании. В том случае, если покупатели оплачивают лекарства за счет собственных средств, должна учитываться их платежеспособность, особенно, если для лечения заболевания требуется комплексная терапия, общая стоимость которой может быть для потребителя высокой. Так, опросы врачей показывают, что при назначении лекарственных препаратов большинством пациентов фактор цены ставится на второе место после терапевтической эффективности.

В условиях страховой медицины чувствительность к цене на лекарственные препараты проявляют страховые компании, ограничивая включение в формуляры дорогостоящих лекарств. С другой стороны, больные распространенными хроническими заболеваниями (диабет, бронхиальная астма, аллергия) или тяжелыми заболеваниями (ВИЧ, онкозаболевания, психоневрологические) в результате высокой заинтересованности в приеме эффективных дорогостоящих лекарственных препаратов могут дать возможность производителю устанавливать более высокие цены, тем более большинство подобных препаратов включается в России в список ЖВНЛП.

Одним из основных элементов эффективной стратегии формирования цены в аптечном бизнесе является дифференцированное ценообразование, суть которого заключается в использовании при формировании цен на маркерные позиции элементов ценовой стратегии, характерной для высококонкурентного рынка, а для всех остальных товаров — в применении ценовой стратегии умеренно конкурентного рынка. [1]

С учетом всего вышеизложенного аптека формирует свою систему ценообразования, которая, по мнению П.Лисовского включает в себя следующие этапы:

1. Выделение ядра ассортимента. На данном этапе производится определение самых популярных товаров, входящих в ядро аптечного ассортимента с помощью каскадного ABC * XYZ-анализа. В данный список входят те товарные позиции, которые обеспечивают приток покупателей и приносят основной доход.
2. Определение конкуренции и внедрение конкурентного анализа. Определяются основные конкуренты, производится анализ об их ценах на различные группы лекарственных средств, определяются группы товаров, по которым будет происходить сравнение наценки. На маркерные позиции (самые востребованные и популярные) наценки производятся согласно ценовой стратегии для высокой конкуренции, для остальных групп — согласной ценовой стратегии для средней конкуренции.
3. Определение портрета среднестатистического покупателя. На этом этапе определяется портрет покупателей и формирование цен на товары аптечного ассортимента внутри ценового сегмента. Чтобы определить покупателей, приносящих основной доход, нужно регулярно проводить исследование их портрета, в которое входят определение платежеспособности, требований к ценам и обслуживанию, и даже пол покупателей.
4. Анализ динамики аптечных продаж в зависимости от изменения цен. На основе данных, полученных при проведении конкурентного анализа, определяется направление движения цен для каждого сегмента с учетом особенностей аптечной организации. Изменение цен проводится по 5-10 % поэтапно, а после определения реакции покупателей приступают к изменению цен на 3-5 %.
5. Планирование акций. Дисконтные карты и программы лояльности дают аптеке неоспоримое преимущество, однако могут быть достаточно затратными. Нужно правильно спланировать вид акции с учетом соответствия целям аптеки. Разные аптеки решают этот вопрос по-своему, в большинстве действуют сейчас постоянные небольшие скидки инвалидам, пенсионерам, ветеранам, в аптечных сетях Ригла и Радуга также проводятся дни скидок, привязанные к определенному дню недели, или периоду времени. [2]

Одной из важнейших задач ценообразования в розничном аптечном бизнесе является стимулирование продвижения аптечных товаров.

Ценовая стратегия и реклама могут использоваться для организации продвижения товаров в любой аптеке. Тем не менее, если поставлена задача сохранить высокие объемы реализации товара за счет специальных ценовых стимулов, принципиально важно для аптеки, чтобы установившаяся общая стоимость предоставляемых товаров и услуг удовлетворяла клиентов. Ценообразование с целью стимулирования продвижения товаров, как правило, включает использование наиболее конкурентоспособных категорий цен в сочетании со специальными стимулами. Для создания дополнительного движения товаров можно использовать варианты ценовой стратегии, которые не предусматривают переоценку конкретных продуктов. Например, это скидка для покупателя, который впервые посетил данную аптеку или приобрел товар, а также другие специальные льготы одноразового характера.

При этом определение цены с целью дальнейшего роста и развития дела, как правило, осуществляется с помощью использования умеренных или высокодоходных категорий ценовой наценки. Основной задачей является получение чистой прибыли, которую можно инвестировать в дополнительные товарно-материальные запасы, модернизацию или расширение предприятия. Генерирование достаточного объема чистой прибыли нуждается в более высоких темпах товарооборота, более высоких ценах на товары или дополнительном объеме продажи.

И, наконец, получение максимально высокой прибыли для аптеки не всегда достигается из-за возможности возникновения этических и профессиональных конфликтов. Вместо этого целью большинства аптек является получение оптимальной прибыли на инвестированный капитал. Безусловно, «оптимальный» — понятие субъективное, а оптимальная прибыль на инвестированный капитал — определенная сумма, которая удовлетворяет владельца или акционера. Размеры прибыли на инвестированный капитал можно подсчитывать разными способами, например, по отношению к общей стоимости собственности, собственного капитала, товарно-материальных запасов. Конечно, для получения и поддержания размеров оптимальной прибыли на инвестированный капитал необходимо использовать целый ряд стратегических подходов к ценообразованию.

Важным моментом в деятельности аптечной организации является разработка и осуществление ценовой политики, Ценовая политика аптечной организации базируется на данных анализа рыночной информации, конкурентной среды, факторов риска и основывается на так называемом магическом треугольнике: производитель, потребители и конкуренты.

На формирование цен в ценовой политике в аптечном бизнесе решающее влияние оказывают три фактора:

– отношения производитель — клиент. В нашем случае чаще всего это взаимоотношения между оптовым и розничным звеном в продвижении товаров до конечного потребителя;

– отношения производитель — конкуренция. Это отношения, между производителями исходя из цен на их лекарственные средства;

– необходимость возместить издержки производства и обращения лекарственных средств.

При разработке ценовой политики нужно обеспечить ее тесную связь с общей маркетинговой стратегией развития организации, планированием объемов продаж, ее ассортиментом, выявлением реальной потребности потребителей, со способами продвижения товаров на рынке и стимулированием их продажи.

При формировании цен на лекарственные средства и услуги необходимо:

1. Определить цели и задачи. Экономист должен четко знать, каких целей надо достичь с помощью цены: получение максимальной прибыли, увеличение объема продаж, обеспечение финансовой устойчивости в условиях жесткой конкуренции и др.
2. Выявить спрос на лекарственные средства, так как спрос и цена взаимосвязаны. Поэтому нужно установить, какое количество лекарственных средств можно реализовать на рынке за определенное время по разным ценам.
3. Рассчитать издержки производства и обращения на разные объемы производства и реализации лекарственных средств и услуг.
4. Выбрать метод установления цены. Таковыми могут быть: затратный, предполагающий покрытие всех расходов на производство и реализацию; рыночный, при котором цена устанавливается с учетом спроса и предложения; экономический, при котором имеет место сочетание рыночных механизмов и конкретных экономических условий деятельности аптечной организации.

Отсюда можно сделать вывод, что грамотное ценообразование является не только инструментом повышения товарооборота и прибыли аптеки, но и способом удержать покупателей. Аптека с ценами на лекарства выше средних имеет меньше шансов увеличить поток покупателей, что является одним из основных показателей ее успешности, а наличие в аптеке системы ценообразования позволяет:

1) централизованно формировать и контролировать цены на наиболее высокодоходные позиции ассортимента;

2) создать адекватную ценовую политику, обеспечивающую аптечной сети максимальную прибыльность при условии сохранения конкурентоспособности и ценовой доступности медикаментов для населения;

3) гибко и быстро реагировать на изменения конкурентной ситуации;

4) снизить риски финансовых потерь (связанных с потерей потенциальных клиентов, негативным влиянием человеческого фактора и т.п.);

5) сформировать положительный образ аптечной сети у потребителей. [2]

Как показывает опыт, для многих аптек резервы оптимизации базовых цен весьма значительны: прирост товарооборота только за счет внедрения более эффективных методов ценообразования может достигать 10-20 %. [2]

Литература:

1. Дзагоева А.Р. Современные тенденции и особенности функционирования аптечных операторов на российском фармацевтическом рынке // Российское предпринимательство — № 9 — 2008.
2. Лисовский П. Эффективное ценообразование в аптеках // Ремедиум — № 9 — 2011.
3. Маркерные позиции в аптеках // Фармацевтический вестник — № 36 — 2011.