Основные тенденции управления доходами в гостиничном бизнесе



Технологии, охватившие компании сферы услуг в последние несколько лет, не обошли стороной и гостиничный бизнес. Что ожидает индустрию гостеприимства в наступившем году, как отель сможет использовать новейшие тенденции для эффективного управления доходами, как будет выглядеть отрасль в среднесрочной перспективе — ответы на эти вопросы мы постараемся найти в представленном сообщении.

Ключевые слова: управление доходами, ревеню, гостиничный бизнес, повышение эффективности

1.Всестороннее изучение клиента

Детальный анализ и применение всевозможных данных о гостях приобретают все большое распространение. Умение работать с Big data (англ. большие данные) сегодня если пока еще не решает все, то позволяет отелям выиграть в конкурентной борьбе с большим отрывом. Необходимо отметить, что именно большие данные стали краеугольным камнем бизнес-стратегии многих гостиниц. Как и откуда клиент узнает о гостинице, сколько времени проводит на сайте, что его интересует на странице социальной сети и что именно побуждает к выбору конкретной гостиницы? Ответы на эти вопросы менеджмента гостиницы может получить из собственной системы бронирования, веб-сайта отеля и из социальных сетей. Более того, некоторые отели идут дальше, внедряя инструменты распознавания гостей уже на входе в гостиницу для дальнейшего формирования таргетированных предложений [1].

Таким образом, общепринятые базовые данные (пол, возраст, страна проживания и семейный статус) являются обязательными для анализа, тенденция говорит о необходимости владения расширенной информацией о госте [2]. Кроме того, приоритетными становятся данные, полученные о госте во время проживания (продолжительность проживания, готовность доплатить за повышение категории номера во время заезда, полученная прибыль от продажи дополнительных услуг и т. д.).

Безусловно, важность получения максимального количества данных о клиенте не вызывает сомнений, но именно от того, как используются эти данные, зависит эффективность управления и получение максимальной прибыли. Не потеряться в огромном объеме информации и эффективно ее применять отельерам помогают современные методы анализа. Одной из самых распространенных является прогностическая аналитика, которая заключается в том, чтобы анализировать данные и на основе полученных результатов, использовать их для прогнозирования поведения клиентов и будущих уровней спроса [3].

Дальнейшее внедрение качественно новой аналитики в операционные, маркетинговые, финансовые процессы будет становиться все более востребованным. Следующим этапом станет возможность принятия управленческих решений максимально быстро, без необходимости создавать и поддерживать аналитические инструменты, интегрируя их в централизованную систему управления отелем.

2. Персонализация клиентского опыта

Говоря о клиентоориентированности, еще одной важной тенденций является персонализация клиентского опыта. То, что сегодня гости отелей заинтересованы в уникальном опыте и новых впечатлениях не меньше, чем в выгодной цене является очевидным [4]. Однако теперь этот опыт должен быть индивидуальным, базирующимся на предпочтениях каждого отдельного гостя.

Самые современные технологии позволяют гостинице адаптировать собственные услуги, учитывая индивидуальные пожелания и эмоции клиента, которые он бы хотел получить в результате [5]. Примечательно, что это применимо не только к отдыху, но и к корпоративным путешественникам и деловым группам.

Главной задачей подобной персонализации клиентского опыта является создание особой эмоциональной атмосферы от момента бронирования до постпродажного сервиса [6]. Такая уникальность помогает отелю позиционировать свои услуги качественно новом уровне, особенно в самом верхнем ценовом сегменте. Для гостиничного бизнеса подобные уникальные свойства особенно важны, учитывая разнообразие и зачастую схожесть средств размещения в любой ценовой категории.

Важным является донести до гостя возможность персонализации, коммуницируя с ним не только через собственный сайт, но и через страницы в социальных сетях, рассылки, и, конечно, контактируя непосредственно в отеле.

3. Омниканальность

Термин, пришедший из ритейла, сейчас активно применяется и в индустрии гостеприимства, интегрированная омниканальная (анг. omni-channel) модель демонстрирует существенное преимущество в обострившейся борьбе за клиента новой формации. Такие клиента очень информированы и при выборе предпочитают узнать о нем как можно больше, и они «постоянно подключены».

Согласно исследованиям, в среднем путешественник посещает 38 сайтов до того, как забронировать отель, а за неделю до планируемой поездки время, проводимое им в Сети, удваивается [7]. Это может стать самым эффективным периодом для продажи дополнительных услуг гостю еще до его приезда, но сколько отелей в реальности контактируют с клиентом да момента заселения? Чаще сообщения о предлагаемых экскурсиях или интересных событиях еще до пользования услугой можно получить от сервисов онлайн бронирования или авиакомпаний, уже давно научившихся применять омниканальность.

Кроме того, существующие данные о тратах клиентов, фиксируют более продажи именно в omni-channel по сравнению с традиционными продажами. Это говорит о тенденции постепенного перехода к новому подходу, во главу которого поставлен сам гость и взаимодействие с ним в разных каналах, базирующееся на клиентских данных [8].

Таким образом, омниканальность качественно меняет отношение к клиенту, для того, чтобы получить доступ ко всему объему накопленных персонифицированных данных, конкретная гостиница должны понимать, что она не является единственной, с который данный клиент взаимодействует. Безусловно, реальное внедрение омниканального подхода ставит перед собой задачу распознавания гостя во всех каналах и последующей персонификации сервисов, базируясь на истории предыдущих контактов с ним [9].

Это также значит, что отелям необходимо разрабатывать собственные омниканальные стратегии, готовясь к возможным трансформациям на рынке и обеспечивая устойчивость бизнеса. Более того, омниканальность повлечет за собой полное изменение стратегии продаж, которая постепенно все больше и больше будет базироваться не на привычных статистических данных, а на целом комплексе маркетинговых показателей.

Актуальным останется вопрос конвертации кликов, просмотров и лайков в фактические бронирования, ведь, за любым продвижением (в социальных сетях или на известных сайтах по поиску отеля) стоит задача получения реальной прибыли. Гости ожидают не только омниканальности, но и персонификации в коммуникациях и предложениях, а отели вынуждены конкурировать за их внимание, стремясь сделать процесс бронирования все более эмоциональным [9].

Рис. 1. Основные тенденции управления доходами в гостиничном бизнесе

Источник: составлено автором

4. Возрастающая роль мобильных приложений

Последние статистические исследования говорят о том, что 99 % россиян выбирают отель в интернете, а 65 % из них — со смартфона [10]. Пусть пока доля бронирований гостиниц со смартфонов остается все еще небольшой, отельеры должны учитывать мобильные продажи при составлении своих стратегий и корректировок текущих планов продаж.

Необходимо разрабатывать систему взаимодействия с потенциальным гостем на всех этапах принятия решения о бронировании и в разных точках контакта. По данным компании Nielsen, 62 % современных покупателей готовы использовать мобильные приложения для совершения покупок [11].

Обновленные версии приложений ведущих гостиничных сетей становятся все более интерактивными — клиенты хотят использовать приложение не только как инструмент, но как способ получить ощущение пребывания в гостинице еще до заезда. Трехмерные путеводители по территории отеля, онлайн поддержка консьержа и видеосвязь с колл-центром, доступные через приложения уже сегодня позволяют говорить о назревающей необходимости совмещения мобильными приложениями реальной и виртуальной действительностей.

Последние статистические данные говорят о том, что отель повышает коэффициент конверсии на 68 % и доход от бронирования на 52 % после запуска ускоренных мобильных страниц (AMP). Без сомнения, молниеносная скорость мобильной версии веб-сайта отеля имеет решающее значение для его доходов — 53 % клиентов покидают мобильный сайт, на который требуется загрузка более 3 секунд [12].

Исследования также показывают, что мобильные страницы значительно увеличивают загрузку отеля и уменьшают долю отказов:

‒ увеличение мобильных транзакций на 83 %

‒ увеличение коэффициентов конверсии на 68 %

‒ прирост дохода от бронирований 53 % [12]

Мобильные платежи также становятся предметом пристального внимания. Многочисленные платежные системы значительно облегчают процесс оплаты, избавляя от ввода данных кредитной карты и открывая возможность для мобильной конверсии.

5. Повышенное внимание кпрямым бронированиям отелей

Тенденция к развитию сегмента прямых бронирований сохранится, фокусируясь на повышении лояльности гостей. Исходя из масштабных компаний по продвижению прямых бронирований международным гигантами гостиничного бизнеса, можно говорить о возможности четкого понимания оправдывают ли себя маркетинговые издержки для привлечения гостей к системам лояльности в самом ближайшем будущем.

Несмотря на стремление отелей снизить долю бронирований, совершаемых через OTA (англ. онлайн тревел агентство), стоит признать, что гостиницы не могут компенсировать данный объем с помощью собственных ресурсов. Усовершенствование дисконтирования поможет повысить продажи лишь на короткий период. Более эффективным способом повысить продажи станет добавление ценности, уникальной особенности, чтобы совершить бронирование именно на сайте отеля. Это должна быть понятная и весомая причины, чтобы побудить клиента выбрать конкретный отель и систему лояльности и вернуться в будущем.

Системы лояльности станут еще больше ориентироваться на дополнительные привилегии, а не на скидки. Здесь мы ссылаемся на вышеуказанную тенденцию к важности новых ощущений. Гости, получившие новый опыт и ощущения являются лучшими послами бренда и часто эффективнее отдела продаж.

Подобные усилия гостиничных компаний, направленные на увеличение прямых заказов — это не только снижение затрат на дистрибуцию, но и важный шаг к понимаю нужд, интересов и ожиданий клиента, что помогает улучшить коммуникацию и повысить продажи.

6. Новые технологии вуправлении доходами

Технологии в области управления доходами становятся все более автоматизированными, самые последние системы ревеню менеджмента практически полностью исключают человеческий труд в процессе управления доходами. Автоматизация повышает эффективность ревеню, позволяя менеджерам сосредоточиться на повышении рентабельности. Гостиницы могут тратить больше времени на стратегию, в то время как ввод данных и их анализ становятся полностью автоматизированными. Последнее поколение систем управления доходами агрегируют и интерпретируют данные, включая в себя системы управления каналами связи, данными о гостях и отчетность.

Успешные отели стремятся двигаться от RM (англ. revenue management) к THRM (англ. total hotelrevenue management), чтобы иметь возможность с помощью единой системы для всех отделов отеля полностью управлять всей его деятельностью. Фокусирование на прибыли становится более очевидным: отели переходят от привычных традиционных показателей эффективности, базирующихся на общей выручке за доступный номер (англ. TrevPAR, total revenue per available room) и доходе за доступный номер (англ. RevPAR, revenue per available room) к использованию валовой операционной прибыли за доступную комнату (GOPPAR, англ. gross operation profit per available room) в качестве основного показателя эффективности. Это ставит прибыль в центр стратегии управления доходами.

Вывод

Тенденции управления доходами в гостиничной индустрии меняются также быстро, как и внешняя бизнес среда. Будучи напрямую и остро зависящей от поведения клиентов отраслью, гостиничный бизнес ощущает на себе изменения, происходящие в смежных сферах услуг.

Высокий темп развития, задаваемый ритейлом, сферой туризма и мобильными операторами, мгновенно находит отражение в ожиданиях клиентов и от отелей. Среди важнейших тенденций, рассмотренных в данном сообщении, стоит выделить стремительное внедрение клиентоориентированности и мобильных приложений в деятельность всего отеля. Прежде оказывавшие влияние исключительно на маркетинг, сегодня от этих двух составляющих напрямую зависит доход отеля.

Если еще несколько лет назад, внедряя инновацию, менеджеры отелей решали вопрос адаптации клиента к нововведению, то сегодня гостиницы вынуждены меняться вслед за нарастающими ожиданиями своих клиентов.

Безусловно, мы наблюдаем стремительное развитие индустрии, когда каждый отель может воспользоваться тенденциями, умело управляя собственными доходами с помощью внедрения новых технологий или повышая прибыль за счет качественно новой стратегии.

Литература:

1. The New York Times. Front Desk Bypass, Weed J. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.nytimes.com/2013/03/19/business/speedy-check-in-lets-hotel-guests-bypass-front-desk.html — (Дата обращения: 23.12.2017).
2. Guestfolio. Graham N. Get to know your guests with guest profiles [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.guestfolio.com/know-your-guests-with-guest-profiles/- (Дата обращения: 09.01.2018).
3. Forbes. Marr B. How Big Data And Analytics Are Changing Hotels And The Hospitality Industry [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2016/01/26/how-big-data-and-analytics-changing-hotels-and-the-hospitality-industry/#5f7058281c22 — (Дата обращения: 10.01. 2018).
4. Skift. Ting D. 10 Hotel Trends That Will Shape Guest Experience in 2017. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://skift.com/2017/01/03/10-hotel-trends-that-will-shape-guest-experience-in-2017/ — (Дата обращения: 27.12.2017).
5. HospitalityNet. Sanders A. Guest Engagement and the Customer’s Digital Journey. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.hospitalitynet.org/opinion/4083193.html — (Дата обращения: 10.01.2018).
6. Veryday. Nilsson T. Designing Guests Emotions. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://veryday.com/aspect/designing-guest-emotions/- (Дата обращения: 09.01.2018).
7. Travel Market Report. Peterson B. Consumers Visit 38 Sites Before Booking, Expedia Says. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.travelmarketreport.com/articles/Consumers-Visit-38-Sites-Before-Booking-Expedia-Says- (Дата обращения: 24.12.2017).
8. McKinsey & Company. Bianchi R., Cermak M., Dusek O. More than digital plus traditional: A truly omnichannel customer experience. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/more-than-digital-plus-traditional-a-truly-omnichannel-customer (Дата обращения: 12.01.2017).
9. Trellis. Lipow S. The Importance of Omni-channel Marketing. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://trellis.co/blog/the-importance-of-omni-channel-marketing/- (Дата обращения: 24.12.2017).
10. Think With Google. Как российские пользователи выбирают и бронируют пакетные туры онлайн. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/vertical-research/kak-polzovateli-vybiraiut-i-broniruiut-paketnye-tury-onlain//- (Дата обращения: 11.01.2018).
11. Generation App: 62 % of Mobile users 25–34 own Smartphones. Как российские пользователи выбирают и бронируют пакетные туры онлайн. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2011/generation-app-62-of-mobile-users-25–34-own-smartphones.html — (Дата обращения: 11.01.2018).
12. HospitalityNet. Hotel Increases Conversion Rate by 68 % and Booked Revenue by 52 % After Launching Accelerated Mobile Pages (AMP) Website. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.hospitalitynet.org/news/4081419.html- (Дата обращения: 09.01.2018).
13. Xotels. REVPAR… GOPPAR… something is missing! Net Revpar. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.xotels.com/en/revenue-management/nrevpar — (Дата обращения: 14.01.2018).