Методика SWOT-анализа для обеспечения маркетинговой безопасности хозяйствующего субъекта



В статье рассмотрена методика и практика применения SWOT-анализа, как инструмента обеспечения маркетинговой безопасности хозяйствующего субъекта, специализирующегося на производстве молока (кроме сырого) и молочной продукции.

Ключевые слова: методика, SWOT-анализ, маркетинговая безопасность, хозяйствующий субъект.

Так как «важнейшей особенностью агропромышленного комплекса является взаимосвязь между отраслями, объединяющими производство, осуществляющими переработку и реализацию произведенной продукции» [1] — обеспечение устойчивого развития агропромышленного комплекса является актуальной задачей, требующей изучения как на отраслевом уровне, так и на уровне каждого хозяйствующего субъекта, каждой организации.

«Как и любой другой вид деятельности, маркетинговая деятельность в агропромышленном комплексе преследует свои цели, для достижения которых хозяйствующим субъектам необходимо решать взаимосвязанные задачи, основываясь на специфике сельскохозяйственного производства» [2].

Повышение финансовых результатов производственно-экономической деятельности хозяйствующего субъекта обуславливает необходимость увеличения объемов продажи производимой продукции посредством правильной организации маркетинговой деятельности на основе применения методических подходов маркетингового анализа с целью обеспечения маркетинговой безопасности.

Методические подходы основаны на теоретических подходах к понятию. Репьев А. и Беловолов А. определяют «маркетинговую безопасность хозяйствующего субъекта» как «составной элемент экономической безопасности, сохраняющий и увеличивающий прибыль хозяйствующего субъекта за счет правильной настройки клиент-маркетинга и повышения клиентоориентированности сотрудников» [6].

В условиях конкурентной борьбы, нестабильности рынков и меняющейся маркетинговой среды для принятия правильных управленческих решений хозяйствующие субъекты используют различные методические инструменты маркетингового анализа.

Интегрированным методом анализа внутренней и внешней среды хозяйствующего субъекта является SWOT-анализ, на основе которого изучаются сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) [4].

Крючков В. Н. при анализе конкретных ситуаций определил базовые стратегии матрицы, внес вклад в теоретико-методологические основы SWOT-анализа [3]. Решение проблем в области региональной экономики с помощью матрицы SWOT-анализа можно найти у А. В. Скалон [7]. Павлов К. В., Андреева И. Г. применяли SWOT-анализ для построения стратегии регионов Российской Федерации [5].

Оценка анализируемых категорий позволит обосновать отделу маркетинга необходимые управленческие решения по обеспечению маркетинговой безопасности хозяйствующего субъекта. Сопоставление факторов характеризует баланс сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, возможностей и угроз.

Практика применения SWOT-анализа рассмотрена на примере хозяйствующего субъекта, специализирующегося на производстве молока (кроме сырого) и молочной продукции (таблица 1).

Таблица 1

Методика SWOT-анализа вдеятельности хозяйствующего субъекта

Сильные стороны (S):	Слабые стороны (W):
 широкий ассортимент продукции (творожки; мягкий сыр, сливочные сыры, твороженные сыры, легкий сыр, зерненный творог, вплавленные сыры);  высокое качество продукции (продукция отмечена орденом «Слава России», золотой медалью «Лучшая молочная продукция России», сертификатом качества «Экологичный продукт», золотой медалью «Конкурса качества продукции сыроделия и маслоделия» и Золотой медалью конкурса «Молочная гордость России»);  поддержание оптимальных цен на продукцию;  информативный сайт с каталогом продукции;  участие в выставках;  большой опыт работы (85 лет на российском рынке производится сыр);  отлаженная сбытовая сеть (рынки сбыта расположены в пяти федеральных округах России: ЦФО, СЗФО, ЮФО, СКФО, ПФО);  гибкая ценовая политика (проведение акций, скидок);  известность среди заводов-производителей, как одного из крупнейших в России;  наличие квалифицированных специалистов на руководящих должностях служб маркетинга и логистики с высшим профессиональным образованием и стажем работы по специальности в области маркетинга не менее 5-ти лет;  близость к транспортной магистрали;  установившиеся партнерские отношения с поставщиками на взаимовыгодных условиях;  большие объёмы продаж (в 2015–2017 гг. — 3383,1; 4461,3 и 4193,5 млн. руб. соответственно).	 высокие цены по некоторым ходовым позициям по сравнению с основными конкурентами;  наличие дебиторской задолженности (1287981 тыс. руб. в 2015 г., 1302766 в 2016 г., 1242135 тыс.руб. в 2017 г.);  дефицит финансовых средств для производства сыра;  недостатки в рекламной политике (отсутствие рекламных роликов, дефицит уличной рекламы);  неустойчивое финансовое положение (бухгалтерский баланс не является абсолютно ликвидным; уровень риска банкротства по модели Таффлера — 1,35 свидетельствует о «зеленой зоне» финансовой устойчивости); в результате диагностики неплатежеспособности (банкротства) выявлена низкая вероятность банкротства)
Возможности (O):	Угрозы (T):
 привлечение новых клиентов в лице розничных и оптовых магазинов (например: Лента супермаркет, METRO, O’KEЙ);  введение в ассортимент новых товарных линий;  вытеснение товаров-заменителей;  развитие региональных продаж;  развитие новых экономичных технологий производства, обуславливающих снижение себестоимости производимой продукции;  привлечение перспективных клиентов посредством проведения различных акций;  увеличение рентабельности, контроль над затратами	 большое количество конкурентов по отдельным видам продукции;  снижение цен конкурентами привлечёт часть клиентов;  появление новых видов продукции;  понижение цен конкурентами  повышение цен на сырьё сократит прибыльность и вызовет необходимость повышать цены;  низкий спрос на товар;  потеря доверия покупателей;  потеря имиджа

Изучив сильные и слабые стороны, потенциальные возможности и угрозы, можно сделать вывод, сильные стороны хозяйствующего субъекта достаточные для предотвращения возможных угроз маркетинговой безопасности. Для получения дополнительных конкурентных преимуществ хозяйствующему субъекту, используя сильные стороны, необходимо реализовать следующие возможности:

 осуществлять активный поиск клиентов за счет распределения функций между менеджерами по активному поиску клиентов;

 привлекать новых клиентов за счет обеспечения специальных условий — подбор наиболее «ходового» ассортимента;

 развивать региональные продажи за счет командировок сотрудников с целью поиска новых клиентов и развития имеющихся;

 внедрять систему по управлению дебиторской задолженностью для снижения просрочки и увеличения скорости оборачиваемости средств;

 ввести программы по стимулированию сбыта.

Перечисленные направления позволят снизить угрозы маркетинговой безопасности:

 проведение мониторинга цен конкурентов, рационально корректировать условия работы для клиентов;

 проведение мониторинга продукции конкурентов для выявления слабых сторон и преимуществ собственного ассортимента;

 совершенствование эффективности стратегии сбытовой деятельности.

При поведении SWOT–анализа следует опасаться угроз обеспечения маркетинговой безопасности, усугубленных слабыми сторонами:

 потеря прибыли за счет неэффективной сбытовой деятельности;

 переход клиентов к конкурентам за счет неэффективных условий для клиентов.

На основе сильных сторон, воспользовавшись возможностями, можно решить главный вопрос — увеличить прибыль и оборот по продажам. Также проведенный анализ позволяет разработать следующие рекомендации для дальнейшего развития:

 определять маркетинговые цели и разрабатывать маркетинговый план, что позволит оптимизировать необходимые ресурсы (например, расходы на маркетинговую деятельность);

 определять периодичность проведения маркетинговых исследований, формат сбора и предоставления маркетинговой информации, необходимой для принятия правильных управленческих решений;

 разработать рекламные акции, что может поспособствовать привлечению потенциальных покупателей;

 ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий;

 совершенствовать сайт, наладить обратный контакт с покупателями (например, выделить раздел для отзывов, комментариев или для опроса), что позволит собрать сведения и улучшить качество продукции;

 для повышения эффективности продаж регулярно отслеживать спрос и анализ за ассортиментом продукции;

 заключать договора с сетевыми магазинами, где производимая продукция еще не продается, что позволит увеличить рынки сбыта.

Таким образом, методика SWOT-анализа является универсальной, простой и доступной, позволяет определиться с выбором наиболее оптимальной маркетинговой стратегии хозяйствующего субъекта. Эффективность применения SWOT-анализа заключается в том, что он позволяет провести стратегическое планирование, т. е. разработать эффективную маркетинговую стратегию, обеспечив маркетинговую безопасность организации. Разработанная маркетинговая стратегия позволит выявить проблемы, найти способы их решения в сфере маркетинга и обеспечит прибыльность деятельности хозяйствующего субъекта, обеспечив экономическую безопасность в целом. Поэтому проводить его рекомендуется регулярно и квалифицированно.

Литература:

1. Ефимова Л. А. Правовые основы и перспективы развития агрохолдингов в России // Известия Тимирязевской сельскохозяйственной академии. — 2015. — № 2. — С. 92–102.
2. Жигулина Н. С., Ефимова Л. А. Агромаркетинг: сущность, особенности и направления развития // Молодой ученый. — 2019. — № 46. — С. 376–380.
3. Крючков В. Н. Методологические аспекты SWOT-анализа // Известия Уральского государственного экономического университета. — 2005. — № 10. — С. 41–49.
4. Оборин М. С. Метод SWOT-анализа для изучения маркетинговой среды санитарно-курортного комплекса региона // Материалы I Всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Туризм как фактор модернизации экономики и развития регионов». — Йошкар-Ола: Приволжский государственный технологический университет, 2015. — С. 297–303.
5. Павлов К. В., Андреева И. Г. Использование SWOT-анализа для разработки стратегии развития экономики на разных уровнях управленческой иерархии // Экономика промышленности. — 2010. — № 1. — С. 30–39.
6. Репьев А., Беловолов А. Маркетинговая безопасность в системе управления организацией // Материалы Всероссийской научно-практической конференция «Образование и социум: безопасность поликультурного пространства России». — Челябинск: Южно-Уральский государственный гуманитарно-педагогический университет, 2013. — С. 135–140.
7. Скалон А. В. Малый город: SWOT-анализ проблемного поля // Региональные исследования. — 2009. — № 6. — С. 9–18.