Ребрендинг и его предпосылки в теории и практике



В данной статье предлагается рассмотреть основные причины возникновения потребности в ребрендинге с практическими примерами в истории известных компаний, а также цели, которые может преследовать реализация данного мероприятия.

Ключевые слова: ребрендинг, бренд, компания, аудит бренда, предпосылки ребрендинга, рынок, целевая аудитория.

В настоящее время достаточно внимания уделяется вопросам ребрендинга как в практической литературе и тематических разделах брендинговых агентств, так и в теоретической литературе и научных исследованиях.

С одной стороны, вопрос рассматривается, в основном, с позиции современных тенденций ребрендинга и успешных примеров (кейсов) реализованных кампаний по ребрендингу. С другой стороны, вопрос изучает теоретическую базу, разделяя такие понятия как ребрендинг, рестайлинг и редизайн и выделяя основные этапы, факторы и показатели реализации подобного мероприятия.

Однако каждая сторона выделяет, что современный мир имеет тенденцию к высокой скорости изменчивости и современным компаниям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность, товары и услуги.

Таким образом бренды, которые на определенном этапе развития компании стали популярными, могут утрачивать свою актуальность и соответственно терять позиции на рынке. В следствии чего возникает необходимость в организации ребрендинга.

У каждого предприятия причины в проведении ребрендинга индивидуальные, условия и особенности развития бренда одной компании в одной и той же отрасли могут отличаться от особенностей развития бренда другой компании. Однако в теории можно выделить ряд предпосылок, указывающих на то, что компании следует провести ребрендинг:

1. Задачи, которые были возложены на бренд не выполняются.

У каждого бренда есть задачи, которые способствуют поддержанию и росту показателей компании относительно имиджа и капитализации. Ситуация, когда бренд начинает терять свои позиции на рынке на протяжении нескольких лет, а также лояльность и интерес потребителей, говорит о том, что топ-менеджерам компании следует задуматься о ребрендинге.

В качестве примера подобной ситуации можно вспомнить московский завод плавленых сыров «Карат», известный благодаря продуктам «Дружба», «Янтарь» и «Волна», который в 2015 году впервые за 81 год существования реализовал масштабную кампанию по ребрендингу. Причина заключалась в отставании от ведущих игроков на рынке, существенном падении доли рынка и отсутствие роста продаж [6].

2. Идеологические изменения внутри компании.

Этот то случай, когда бренд призван донести до клиентов, конкурентов и стейкхолдеров новую идеологию если внутри компании произошли какие-либо значительные перемены, такие как постановка новых стратегических целей, смена ценностей, организация новой системы работы с клиентами и т. д.

Так команда «Яндекс.Дзен», работающая с 2015 года, решила, что предыдущая версия бренда перестала отражать суть продукта и его ценности. И в 2019 году объявила миру о том, что они изменились и больше не являются просто рекомендательной лентой, в которой пользователи могут читать статьи только из внешних источников. В результате ребрендинга, «Яндекс.Дзен» стал позиционировать свой сервис как полноценную платформу не только для чтения, но и для создания контента, на котором каждый день появляются тысячи историй от разных авторов [4].

Ребрендинг затронул все продукты и каналы коммуникации сервиса, в том числе сайт, мобильное приложение, страницы в социальных сетях и все рекламные материалы.

3. Объединение нескольких компаний в одну, финансовые поглощения и т. д.

Расширение компании за счет слияния часто требует ребрендинга, нового взгляда на бизнес и позиционирование бренда.

Масштабное объединение компаний «Евросеть» и «Связной», практически сразу повлекло за собой ребрендинг. Компании начали работу под брендом последнего, а «Евросеть» исчезла с рынка [5].

4. Новый бренд был призван стать проводником в мир не только новых смартфонов, но и в мир цифровых решений в целом.

Изменение рыночных условий и потребностей целевой аудитории.

5. Появление на рынке новых продуктов, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов — все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае для компании «спасительным кругом».

Одним из ярких примеров этого стал ребрендинг «Билайна» («Вымпелком»), вызванный трансформацией компаний в этой отрасли из операторов сотовой связи в поставщиков телекоммуникационных услуг, и необходимостью отразить эти изменения в бренде. «Билайн» — один из первых российских операторов, осознавших необходимость перемен и предложивших рынку совершенно новое видение бренда — динамичное, яркое, современное на тот момент.

6. Смена деятельности компании или охват новой сферы.

В данном случае речь идет о ситуациях, когда компания начинает производить более широкую номенклатуру, либо меняет сферу деятельности.

В качестве примера можно привести ребрендинг авиакомпании «Сибирь», которые подняли вопрос ребрендинге в результате прихода в компанию частных инвесторов и открытия новых рейсов по всей стране, так как слово «Сибирь» в названии потеряло актуальность. В результате был создан новый бренд S7 Airlines.

7. Компания поменяла не только визуализацию, но и содержание, расширяя спектр услуг: стремительно увеличивала пассажиропоток, открывала новые маршруты, одна из первых пришла в Интернет с продажей авиабилетов, открыла киоски саморегистрации, мобильные приложения и другие нововведения.

Реформуляция.

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения продукта, когда основной задачей бренда является способность отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства продукции.

Так в случае со всемирно известным рестораном McDonald’s предпосылкой ребрендинга явилось не столько стремление к внешним изменениям, сколько поиск новых стандартов в качестве, обслуживании, маркетинге и меню, а точнее желанием перестроиться и изменить позиционирование на рынке, предоставив потребителю право выбора между полезными веществами в продукции и количеством калорий, так как уже не одно десятилетие всемирная сеть фастфудов боролась с репутацией производителя нездоровой пищи.

8. Информационный повод.

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к бренду.

Таким образом, год празднования своего 25-летия «Ак Барс» банк использовал в качестве интересного информационного повода для обновления позиционирования бренда.

Банк разработал новую платформу бренда, которая включает в себя коммуникационную матрицу для сообщений ключевым сегментам клиентов, обновленный фирменный стиль — логотип, фирменные цвета, шрифты и графические элементы.

9. Мотивация сотрудников.

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Изменения привлекут внимание не только клиентов компании, но и сотрудников. Реализация данной компании позволит не только освежить идеи бренда, но и поднять эффективность результатов коллективной работы, либо вырастить сотрудников, приверженных бренду и компании в целом.

Ярким примером развития стратегии человеческого капитала может послужить компания Cisco Systems, которая развивалась чрезвычайно быстро в период развития «hi-tech». Компания Cisco Systems являлась крупнейшим производителем сложного сетевого оборудования и мировым лидером в области сетевых технологий. Cisco купила 70 фирм и увеличила в 2 раза численность сотрудников корпорации, однако ситуация в компании сложилась таким образом, что ей пришлось изменить стратегию развития и вместо быстрого роста заняться воспитанием собственных талантов. Для наиболее перспективных специалистов компания создала университет Cisco. В течение трех лет ситуация в корпорации кардинально изменилась, что позволило ей вновь стать лидером на рынке [2].

10. Рефокусирование.

Часто в процессе развития бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудиторию бренда на новую.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

Парк Горького в результате реализации ребрендинга приняли решение ориентироваться на молодежь, которая и является основным клиентом парка. Разработчики нового бренда исходили из позиции, что именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.

11. Присутствие на рынке сильного конкурента или появление нового более интересного бренда.

В сегменте рынка присутствует сильный конкурент со схожими характеристиками товаров и номенклатурой, либо появился новый или несколько новых конкурентов, которые занимают более сильные позиции и пользуются гораздо более высоким спросом.

Наиболее известной попыткой занять лидирующее положение на рынке в результате реализации ребрендинга можно считать компанию Blue Ribbon Sports, объявившей в начале 1971 года конкурс на разработку нового логотипа, который выиграла американская студентка Керолайн Дейвидс, представив руководству компании знаменитую галочку «swoosh». А в конце года партнеры нашли новое название компании — Nike в честь греческой богини Победы [1, с. 60].

Несмотря на то, что компании так и не удалось превзойти своего основного конкурента «Adidas» по популярности, «Nike» все же обрела звание одной из самых известных спортивных марок в мире. А «swoosh» сегодня признается самым узнаваемым среди покупателей и спортсменов логотипом.

В заключении данной статьи следует отметить, что некоторые бренд-специалисты выделяют основные сигналы, свидетельствующие о необходимости омоложения бренда [3]:

– падение продаж

– снижение привлекательности бренда

– цепная реакция отказов

– утрата статуса бренда

– угроза полной гибели.

Вследствие проявления вышеуказанных факторов, происходит потеря привлекательности имиджа компании и падает индекс рыночной силы бренда. Компания постепенно теряет связь с рынком, который находится в постоянной динамике, следовательно, бренд теряет свою потребительскую ценность.

В целях контроля всех эти факторов, необходимо регулярно проводить аудит состояния бренда, который предполагает анализ коммуникаций с потребителем, предложений бренда и его целей на предмет соответствия текущим запросам целевой аудитории. Следует отметить, что образ бренда включает в себя множество факторов, таких как: качество дизайна, реклама, каналы коммуникации, сырье, которое используется для производства продукта, и множество других моментов.

По итогам исследования можно определить текущее положение бренда на рынке и принять правильные решения о его дальнейшей судьбе.

Литература:

1. Цой В. В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компаний [Текст] // Вестник ОГУ. — 2014. — № 5. — С. 58–62.
2. Егина Е. Б. 30 примеров ребрендинга крупных компаний [Электронный ресурс]// Е. Б. Егина — Режим доступа — http://www.advertiser-school.ru/blog/30-primerov-rebrendinga-krupnyh-kompanii.html
3. Необходимость ребрендинга — омоложения бренда. Факторы старения бренда [Электронный ресурс]// Брендинговое агентство KOLORO — Режим доступа — https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/neobhodimost-rebrendinga-omolozheniya-brenda.-faktory-stareniya-brenda.html
4. Ребрендинг по-русски: какие компании обновились в 2019 году [Электронный ресурс]// интернет-издание «Цукерберг позвонит» — Режим доступа — https://vc.ru/design/92370-rebrending-po-russki-kakie-kompanii-obnovilis-v-2019-godu
5. Самые заметные ребрендинги российских компаний в 2018 году [Электронный ресурс]// Цукерберг позвонит. — Режим доступа –https://vc.ru/design/50423-samye-zametnye-rebrendingi-rossiyskih-kompaniy-v-2018-godu
6. Ребрендинг легендарного «Карата»: новое прочтение ретро [Электронный ресурс]// Advertology.Ru — Режим доступа — https:// www.advertology.ru/article134194.htm