Особенности маркетинга в сфере культуры

Усиление конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;

• большое разнообразие услуг сферы культуры;

• усложнение задач, решаемых в сфере культуры;

• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;

• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры.

В России роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация чиновников на кратковременный успех, не располагающая к выработке долговременных стратегий завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг.

Как показывает практика, во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.

К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят:

• тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;

• целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;

• приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;

• разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения. [5, с.318]

Важно также отметить, что применение маркетинг в сфере культуры предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в сфере культуры, а именно:

• знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;

• знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;

• знание мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждениями культуры и частью населения, которая им обслуживается.

Необходимо отметить, что эволюция содержания концепции маркетинга также характеризуется распространением её на социальную сферу, возникновением социального маркетинга, маркетинга некоммерческих организаций и др., охватывающих деятельность, не связанную с получением прибыли. Активное внедрение маркетинговых подходов позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, главной целью которых является получение прибыли, но и организаций, относящихся к социально-культурной сфере, созданных для удовлетворения социально-культурных потребностей общества.

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом.

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [3]

Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

• во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;

• активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;

• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;

• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;

• продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;

• рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;

• конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг;

• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг.

Среди задач, решение которых возможно благодаря применению технологий маркетинга в социально-культурной сфере можно выделить три основные группы:

• рост надежности продуктов и услуг в области культуры, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др.

• повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга;

• безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Центральным определением маркетинга в социально-культурной сфере является определение потребности, - это нужда, имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы и ресурсы для их удовлетворения.

Необходимо отметить, что одной из важнейших задач стоящих перед сферой культуры в настоящее время является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры. Так, опросы современной российской молодежи по изучению культурных потребностей свидетельствуют о серьезных изменениях в структуре культурных потребностей молодых людей. Интересы молоди в сфере культуре концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка.

Исследование выявило зависимость интересов молодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием заметно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении. [4]

Необходимо отметить, что применение маркетинговых технологий в сфере культуры может быть направлено на:

• организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество;

• потребителей, удовлетворяющих свои художественные потребности;

• дистрибуторов, или распространителей художественных продуктов;

• государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры;

• спонсоров (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры).

То есть, применение организациями сферы культуры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.

Литература:

1. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрайзинг: привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: Учебное пособие.-СПб.: Из-во «Лань»; Из-во «Планета музыки», 2010.-288 с.

2. Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учебное пособие.- М.: Из-во «Дашков и К», 2009, -232 с.

3. Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга Маркетинг в России и за рубежом

4. Иваненков С.П. Культурные потребности современной российской молодежи // «Ученые записки» Санкт-Петербургский государственный институт психологии и социальной работы 2010 выпуск 1, том 3

5. Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова.- М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

6. Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие.-СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001

7. Чихиков В.М. Сфера культуры и экономика/По материалам круглого стола «Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия» ФНИ «прагматика культуры» 18.04.2006.