Основные тенденции, сдерживающие формирование и развитие имиджа организаций

Как показывает практика и опыт работы организаций на эффективность их деятельности оказывают влияние множество факторов, среди которых, на наш взгляд, особую роль играет имидж. Нужно отметить, что проблема формирования и развития имиджа актуальна и своевременна. Эффективный имидж позволит организациям добиться многих преимуществ, например, среди них можно отметить следующие:

• во-первых, устойчивый имидж защитит организацию от конкурентов;

• во-вторых, благоприятный имидж позволит организации завоевать и удержать свои позиции;

• в-третьих, эффективных имидж обеспечит организации благоприятное восприятие со стороны СМИ, персонала, инвесторов и других заинтересованных лиц;

• в-четвертых, стабильный имидж организации обеспечит эффективные условия для работы.

На сегодняшний день в литературе можно встретить множество понятий «имидж организации», «корпоративный имидж», «имидж фирмы» и т. д.

Так, например, Ф. Котлер, К. Л. Келлер предлагают следующее определение: имидж, или образ, — это восприятие компании или ее товаров обществом [4,с.348]. Можно заметить, что в данном определении авторы фокусируют внимание на факторе восприятия.

С точки зрения Чумикова А. Н. и Бочарова М. П.: имидж — это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы [6,с. 140]. В представленном определении субъектом управления выступает организация.

Годин А. М. приводит следующее определение: имидж — это «лицо фирмы» в «зеркале общественного мнения», т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями [2,с.105]. Фокус данного определения лежит на цели формирования имиджа.

Для целостного понимания данной категории мы предлагаем следующее определение: имидж организации — это образ, который формирует и развивает организация. Он должен соответствовать нормам, ценностям, требованиям, предъявляемым к нему. В своем определении мы подчеркиваем, что организация должна не только формировать свой образ, но и постоянно развивать его. Уточняется, что нужно учитывать нормы, ценности, требования, которые предъявляются к имиджу. Важно построить и развить такой имидж организации, который хотели бы видеть целевые аудитории.

Что касается структуры имиджа организации, то в литературе существует масса точек зрения относительно данного вопроса. Рассмотрим некоторые из них.

Так, например, С. А. Титов в своей работе «Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры» моделирует имидж исходя из двух составляющих: эмоциональной и рациональной [5,с.36].

С точки зрения К. Шенфельда, имидж корпорации должен включать четыре компонента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары производит корпорация; имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т. д. [3, с. 304–305].

По мнению Шкардуна В. Д. и Ахмятова Т. М., структура корпоративного имиджа складывается из пяти компонентов: имиджа предприятия у потребителей; бизнес — имиджа предприятия; социального имиджа предприятия; имиджа предприятия для госструктур; внутреннего имиджа предприятия [7].

В контексте нашего исследования целесообразно рассмотреть факторы, влияющие на имидж организации. Например, автор Гущина И. среди них, выделяет следующие: внешний вид фирмы; стиль и оформление печатной продукции, выпускаемой фирмой, как для внутренних, так и для внешних нужд (фирменный стиль, визитные карточки); организация деловых контактов (деловой протокол); деловая документация; телефонный этикет; деловой этикет (речь, манеры, внешний вид) [1,с.36].

По нашему мнению, данный перечень можно продолжить, добавив факторы внешней и внутренней среды. К факторам внутренней среды можно отнести такие как, система управления и контроля, технологический потенциал и др. В качестве факторов внешней среды можно выделить следующие: появление продуктов товаров — заменителей у конкурентов, отношения со СМИ, общественностью и другими, поддержка со стороны государства и др.

Нужно учесть, что процессу формирования и развития имиджа могут препятствовать множество тенденций, которым необходимо уделять особую роль. Среди сдерживающих тенденций можно выделить следующие: монополизм, неравномерное распределение ресурсов, недостаточное внимание к инновационной деятельности, старение рабочей силы, недопонимание руководством значимости имиджа, недопонимание персоналом значимости имиджа, недостаточное внимание к этике бизнеса, недостаточное внимание к удовлетворению потребностей потребителя, слабо развитая социальная роль организации, быстро переменчивая внешняя среда и слабая реакция организаций на перемены, слабая деловая активность организаций, слабая конкурентоспособность организаций и другие.

В качестве одной из тенденций, сдерживающей формирование и развитие имиджа можно отметить монополизм. Следует принять во внимание, что в условиях высокого уровня монополизации организациям очень трудно формировать и развивать свой имидж. Совершенно очевидно, что объединенные организации без труда могут вытеснить организацию даже с хорошим имиджем, потому что их совместные усилия будут давать наилучший результат. Поэтому в современных условиях предприятия должны учитывать такой сдерживающий фактор как монополизм.

Неравномерное распределение ресурсов может оказывать различное влияние на состоянии корпоративного имиджа. Очевидно, что в странах, где концентрация ресурсов максимальна организации будут иметь наиболее эффективный имидж, ведь они имеют все для его развития. Нужно отметить, что в разных странах деятельность организаций различна, они занимаются тем, чем выгоднее всего заниматься. Специализация стран является их главной прибыльной составляющей. Деятельность наиболее передовых стран будет более эффективна, поэтому их организации будут иметь наиболее сильный имидж.

В современных условиях, которые характеризуются высокой конкуренцией, организации должны уделять большое внимание инновациям. Для достижения успеха и завоевания лидирующего положения им просто необходимо повышать свой инновационный потенциал. Сегодня нововведения выступают в качестве необходимого условия конкурентоспособности организаций. Совершенно очевидно, что важно осуществлять непрерывную инновационную деятельность, которая поможет организациям достигнуть отличительных признаков, добиться высокого уровня производства и конкурентных преимуществ. Понятно, что недостаточное внимание к инновационной деятельности будет тормозить развитие имиджа. Если организация хочет иметь эффективный и положительный образ, то она должна наращивать свой инновационный потенциал в полной силе и объеме. Следует отметить, что некоторые фирмы становятся известными благодаря инновационным изобретениям.

Важное влияние на имидж организации оказывает трудовой потенциал. Известно, что высококвалифицированный персонал является залогом успешного и эффективного имиджа. Определенный отпечаток на состояние трудового потенциала наносит преждевременная смертность населения и плохое состояние здоровья. Во многих случаях приходиться сталкиваться с низким уровнем оплаты труда и неэффективной мотивационной политикой организации, что не стимулирует работника. Из — за невысокого кадрового потенциала страдает конкурентоспособность организации. По прогнозам экспертов ожидается сокращение трудоспособного населения. Это создает определенные риски для экономики и бизнеса.

Как показывает практика и опыт работы организаций, многие из них не полностью понимают и осознают значимость имиджа. В современных условиях работы необходимо добиться того, чтобы руководство и персонал четко понимали, что формирование и развитие имиджа процесс неизбежный. Важно обращать внимание на имидж, как только появляется организация.

Одной из сдерживающих тенденций является этика бизнеса. Сегодня организации должны уделять должное внимание данной тенденции. Необходимо помнить, что от нее во многом зависит репутация. Нужно учитывать, что если организация расширяет свои масштабы и начинает свой бизнес в других странах, то она должна четко изучать и знать требования, правила, привычки и другие особенности тех стран. От того, насколько организация будет уделять внимание этике бизнеса, во многом зависит состояние ее имиджа. Совершенно понятно, что недостаточное внимание будет снижать уровень имиджа организации.

В условиях современной конкуренции, где работают множество компаний, потребитель сам выбирает, чьим клиентом ему стать. Поэтому, чтобы завоевать и удержать потребителей, организации должны должным образом удовлетворять их потребности.

Сегодня организация должна быть не только экономически ориентированной, но и социально направленной, поэтому она должна работать не только для себя, но и во благо общества. От того как выглядит организация в глазах клиентов, общества и других заинтересованных лиц зависит ее имидж.

Современные условия работы характеризуются быстро изменяющейся внешней средой. Ее темпы настолько быстры, что некоторые организации не успевают вовремя реагировать на данные изменения, которые могут существенно препятствовать формированию и развитию имиджа организаций. Необходимо, чтобы организации активно изучали внешнюю среду и вырабатывали план поведения.

Сегодня важно добиться того, чтобы организации обладали высокой деловой активностью (большой объем продаж, активная сбытовая, ассортиментная политика, инновационная направленность и т. д.). Недостаточное внимание к деловой активности повлечет для организаций много проблем.

Одной из сдерживающих тенденций является слабая конкурентоспособность организации. Конкурентоспособность обеспечивает организации какие — либо преимущества. В условиях современной конкуренции организация может выжить и получить свое лидирующее положение, только при условии ее высокой конкурентоспособности. Она поможет ей достичь максимальную эффективность в работе. Конкурентоспособность позволяет организации получить отличительные черты, тем самым улучшить имидж. Недостаточное внимание к ней повлечет за собой снижение эффективности имиджа.

Нами рассмотрено и исследовано лишь часть тенденций, которые могут сдерживать формирование и развитие имиджа организации. Необходимо отметить, что должное внимание к рассмотренным нами тенденциям будет способствовать эффективному формированию и развитию имиджа. Поэтому возникает необходимость, в том, чтобы организации учитывали в своей деятельности сдерживающие тенденции и уделяли им достаточно внимания.

Литература:

1. Гущина И. Имидж организации / И. Гущина // Служба кадров. — 2003. — № 5. — С. 36–38.

2. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3 — е изд. перераб. и доп. — М.: Издательско — торговая корпорация «Дашков и К», 2012. — 184 с.

3. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз [Электронный ресурс] / В. Г. Королько. — М.: «Рефл — бук», К.: «Ваклер», 2001. — 528 с. — Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Gurn/korol/06.php.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф.Котлер, К. Л. Келлер. — 12 — е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 816с. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).

5. Титов С. А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры: дис. … канд. экон. наук / С. А. Титов. — Спб., 2004. — 160 с.

6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебник / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — 6 — е изд. — М.: Идательство «Дело» АНХ, 2010. — 560 с. — (Серия «Классический университетский учебник»).

7. Шкардун В. Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия [Электронный ресурс] / В. Д. Шкардун, Т. М. Ахмятов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. — № 3. — Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001–3/12.shtml.