Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории

В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Правительства, разных стран, поддерживают и включают события в часть своей стратегии экономического развития, государственного строительства и в качестве инструмента маркетинга и брендинга территорий. [6;169] Корпорации и предприятия используют события, в качестве ключевых элементов в своей маркетинговой стратегии и продвижения имиджа. Энтузиазм общественных групп и отдельных лиц, в своих собственных интересах, порождает чудесный ряд мероприятий практически по любому предмету и теме. О событиях пишут в газетах, транслируют их по телевидению, занимают большую часть нашего свободного времени, обогащая нашу жизнь яркими и запоминающимися моментами.

Событийный маркетинг — инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События — важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий. [8;276]

Область специальных мероприятий стала признанной в качестве конкретной отрасли туризма. Развитию и становлению данной отрасли способствуют Ассоциация Международных фестивалей и событий (IFEA) и международное общество по специальным событиям (ISES). Первое было основано в 1956 году, к 2011 году имеет более 2000 участников, ISES была основана в 1987 году. [3;65]

Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Нет истории использования термина «специальное событие» предполагается, что термин был впервые использован в Диснейленде. Организация так назвала события, которые отличались от нормы, и были направлены на продвижение Диснейленда. [3;23]

Термин «событийного туризма», который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов. [4;15]

Несмотря на схожесть терминов «событийный туризм» и «событийный маркетинг»- это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме — это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Так же не стоит смешивать понятия событийный маркетинг и маркетинг событий. Событие — это тоже туристский продукт и чтобы его продать, нужна определенная маркетинговая стратегия. Различие двух понятий в том, что событийный маркетинг использует событие для продвижения определенной территории, то маркетинг событий продвигает само мероприятие, т. е. продает само событие. [5;71]

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Например, Будапешт уже давно занимается организацией ежегодных фестивалей, привлекающих большое количество внутренних и внешних туристов. В их числе Весенний и Осенний фестивали, Будапештская ярмарка и фестиваль Sziget. В течение недели, когда он проходит в город съезжаются молодые люди со всего света. Будапешт давно позиционирует себя «городом фестивалей», стремясь, стать одной из ведущих культурных столиц Европы. [6;169]

Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике и живут на доходы от нее. Всемирно известны ежегодный экономический форум в Давосе, кинофестивали в Берлине, в Каннах, например, в 2009 г. экономический эффект от Каннского фестиваля составил почти 200 млн. евро (194 млн. 653 тысячи), он создал 3200 рабочих мест, и на него пришлось 10 % годовой загрузки отелей в регионе.

Репутацией одной из «праздничных» стран пользуется Италия. Самым популярным является карнавал в Венеции, который ежегодно проходит в феврале. В течение 10 дней в городе воссоздается праздничная атмосфера XVIII в. — кавалькады, традиционные церемонии, всевозможные парады и маскарады без устали сменяют друг друга на шумных и пестрых улицах. Ежегодно на карнавал в Венеции приезжают более 500 тыс. туристов из разных стран мира. [7;185]

Если некоторые мероприятия могут привлечь определенную аудиторию, то другие в свою очередь, объединяют население территории и туристов. Особого внимания здесь заслуживают спортивные события. Современный спорт — одна из массовых форм развлекательной и культурной жизни, к тому же сфера, которая вносит инвестиции в развитие городов. Одним из ярких примеров является проведение олимпийских игр, когда на городе и на стране сосредотачивается внимание всего мира. [8;190]

Победа в конкурсе на проведение олимпийских игр рассматривается как значительная удача в непрекращающемся соревновании между ведущими городами планеты. В последние годы Игры превратились в масштабное мероприятие, и служат платформой для того, чтобы принимающие города и страны рассказали миру новую историю о себе. [8;240]

К сожалению, распространенной ошибкой в использовании событийного маркетинга является то, что после проведения самого события, у города или страны нет точно представления того, что они хотели бы рассказать о самих себе, когда на них направлены телекамеры всех стран. [6;142].

В качестве неудачного примера, можно привести Олимпийские игры 2004, в Афинах. Как оказалось, после Олимпиады у Афин не осталось историй, разработанных на многие годы вперед, включенных в медиаплан или на продвижение постоянных стратегических целей. Очевидно, что деятельность по событийному маркетингу, которая проводилась до и во время Игр, следовало продолжить после мероприятия. Необходимо было направить усилия правительства на улучшение особых характеристик города, не только на свои ценности и аутентичность, а сделать упор на освещении его современных свойств, приобретенных во время подготовки и проведения Игр. Более того, Греция по-прежнему привлекает туристов, на традиционном сообщении о море, песке, и руинах. [6;143]

Масштабные международные мероприятия, события могут предоставить отличные возможности для продвижения территории и повышения ее туристской привлекательности. Но они производят ограниченный, краткосрочный эффект, если не предусматриваются в долгосрочной стратегии, которая обычно связана с текущей социально-экономической ситуацией и основными ценностями. Данные мероприятия также должны поддерживаться жителями города или страны. [6;148]

Большинство коммун спонсируют общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий и годовщин. Местные фестивали существовали всегда, но возникла новая тенденция отражающая интерес к местным особенностям, и Европа пребывает уже в десятилетних фестивальных преобразованиях. Самые маленькие городки и даже деревни сегодня используют инструменты событийного маркетинга, организуя фестивали, прославляющие их уникальность. [8;220] Популярными темами являются празднования в честь известной личности родившейся в данном городе, например, Генуя прикладывает огромные усилия к увековечиванию памяти Христофора Колумба. Помимо известных людей темой может стать и классическая музыка, балет, театр, опера (например, Фестиваль Шаляпина в Казани), кинематограф (Ницца, Канны).

События, могут соответствовать бренду города, и обеспечивать экономическую прибыль для города (развитие инфраструктуры, загрузка гостиниц), способствовать созданию образа города с помощью освещения в СМИ. События в туризме — это мероприятия в целях создания рекламного сообщения, привлечения туристов, погружение участников в уникальную атмосферу территории.

Решаемые задачи при помощи данного инструмента событийного маркетинга:

1)                 специальное событиепозволяет территориям своевременно завоевывать интерес потенциальных потребителей туристских услуг, которые находятся на стадии принятия решений относительно места проведения отпуска или weekendа, вместе с тем снижение туродней, переход от пассивного отдыха к активному;

2)                 раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии повышения туристской привлекательности территории;

3)                 создание новостного повода для СМИ, создает почву для общения со СМИ, мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, т. к. задолго до самого события фигурирует в анонсах, афишах, пресс-конференциях и после проведения;

4)                 участники события могут рассматриваться, как большая фокус-группа, в ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе данного рода услуги, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

5)                 на мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара местных производителей, тем самым знакомить туристов с уникальной продукцией территории;

6)                 событие воздействует на эмоции гостей туристкой территории, что позволяет на долгий период оставаться в памяти, привлекать внимание в долгосрочном периоде, стимулировать к повторному посещению;

7)                 внимание широкой общественности при этом ненавязчивость информации;

8)                 эффект сарафанного радио;

9)                 способ преодоления сезонных колебаний и географического распространения за пределы региона или страны;

10)             катализатор развития смежных отраслей и направлений деятельности (туризм, управление города, государственно-частное партнерство).

Событийный маркетинг также имеет «оркестровый эффект»- активизируя участие администрации территории, компаний-инвесторов, целевой аудитории (туристов), СМИ, организаторов. Взаимодействие всех пяти сторон приводит к качественному и высокодоходному событию, которое приводит к повышению туристкой привлекательности.

Анализ опыта зарубежных стран позволяет провести типологию событий в контексте маркетинговых задач:

1)                 Внешние и внутренние (зависит от маркетингового субъекта);

2)                 По типу маркетинговой среды: — политическое (инаугурация, экономический форум), корпоративное (забег Avon), социальное (фандрайзинговая, экологическая акция), культурно-развлекательное (фестиваль, выставка), научное,спортивное, или смешанное;

3)                 По характеру взаимодействия: формальное или неформальное, зависит от маркетинговой среды;

4)                 По масштабам целевой аудитории: международные, государственные, региональные, городские, корпоративные.

Виды событий используемых как инструмент зависят от выбранного критерия классификации.

Успех специальных мероприятий в захвате рынка был связан с тем, что они соответствуют важным изменениям в спросе на развлекательные мероприятия. События — являются «краткосрочным, легко доступным, с гибкими затратами времени, и предлагают варианты для всех возрастов. [5;27] Некоторые из причин резкого увеличения популярности специальных мероприятий могут вытекать из демографических и психографических изменений, которые произошли в некоторых областях жизни, такие как:

-        Повышение уровня среднего располагаемого дохода,

-        Переход к краткосрочным отпускам,

-        Повышение интереса к эмпирическим путешествиям,

-        Повышение интереса к аутентичности,

-        Повышение интереса к культуре. [5;29]

Если событийный маркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целевая аудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотно мероприятия событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемость территории, стимулировать посещаемость, но и привить аудитории лояльность к территории — центру событийного маркетинга.

В современной конкурентной среде, вопрос о завоевании потенциальных туристов, с помощью инструментов маркетинга становится особенно актуальным, когда уникальность территорий больше не является основным преимуществом, и туристические свойства мест становятся все более похожими. Борьба за внимание целевой аудитории переходит из сферы рационального в сферу эмоционального.

Событийный маркетинг, представляет собой комплексный инструмент, по созданию и управлению эмоциональным восприятием территории в процессе непосредственного общения с потребителем. Событийный маркетинг включает в себя личное знакомство с местом, опыт переживания, что позволяет добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в систему ценностей данной территории. Личное знакомство и прямые взаимодействия с эмоциональным фоном места составляют ключевое преимущество событийного маркетинга.

Таким образом, можем сделать вывод, что проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов, и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если у города, уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его. [6;172]

В заключении хотелось бы отметить, процесс формирования, становления, развития и использования инструментов событийного, в качестве значимой отрасли территориальной специализации в России, в настоящее время невозможен без координации усилий органов государственной власти всех уровней, бизнес — сообщества и науки.

Литература:

1.      Donald Getz, PhD EVENT MANAGEMENT and EVENT TOURISM Second Edition, 2004.- 552с.

2.      Leo Kenneth Jago, SPECIAL EVENTS AND TOURISM BEHAVIOUR, 1997. -310с.

3.      Hodges, J, and C. Hall. The Housing and Social Impacts of Mega-events: Lessons for the Sydney 2000 Olympics, In Kearsley, G. (ed) Tourism Down Under II; Towards a More Sustainable Tourism, Centre for Tourism, University of Otago,2000.-с166.

4.      D.Boorstin The Image A guide to Pseudo- Events in America, Harper, New York, 2004

5.      Event-менеджмент: профессиональная органиазция успешных мероприятий/ [У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б.Кнаус и др. пер.с нем Т. Фоминой]- М.: Эксмо,2010.-384 с.

6.      Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики \ пер с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.-336 с.

7.      Третьякова Т. Н. Анимационная деятельность в социально-культурном серсивсе и туризме: учеб.пособие для вузов. М.: Академия, 2008.-272с

8.      Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.-384 с.

9.      Доклад Заместителя руководителя Федерального Агентства по туризму Д.В Михеева на тему: «О перспективах развития событийного туризма в РФ». 2011 г.