Исследование степени удовлетворенности клиентов качеством банковских услуг

В настоящее время маркетинг становится одной из важнейших концепций управления и развития банка. Он используется для повышения эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие в геополитике, в экономике страны и на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективных стратегий продвижения на рынок банковских услуг [4].

Успешная работа российского коммерческого банка сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые происходящие на рынке изменения, без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. В условиях тяжелой финансово-экономической ситуации потребность в грамотной и эффективной организации маркетинговой деятельности становится все более актуальной [5]. Отечественные банки все шире стали изучать и внедрять зарубежный опыт ведения маркетинговой деятельности с тем, чтобы сделать свою деятельность более эффективной, то есть прибыльной.

Оценить качество услуг гораздо сложнее, чем качество товара, ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но и становится участником ее оказания. Для того чтобы измерить качество банковской услуги, необходимо понимать, что представляет собой качество обслуживания в банке. Банковская услуга как товар – это неосязаемое, нематериальное действие или выполнение работы, не ведущее к владению чем–либо материальным. Такие действия или виды работ происходят в момент непосредственного контакта производителя банковской услуги и ее потребителя [1].

Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества банковской услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент ее потребления и после. Восприятие качества банковской услуги потребителем в момент ее потребления происходит по двум главным аспектам: что потребитель получает от банковской услуги (технический аспект качества) и как потребитель получает банковскую услугу (функциональный аспект качества).

Концепция качества банковской услуги и критериев ее оценки предложена в работах Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. и статьях российских ученых [3, 7, 8]. По мнению специалистов, восприятие потребителем функционального и технического аспектов качества банковской услуги происходит на основе таких параметров, как разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания; разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке; разрыв между внедренной руководством банка системой качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам; разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ; разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

В практической деятельности маркетолога для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) – исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США [8] как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Задача SERVQUAL – измерить степень разрыва между ожиданиями покупателей и восприятием покупателей (то есть фактическим положением дел). Полученная качественная информация трансформируется в форме количественных коэффициентов и используется как один из индикаторов успешности функционирования предприятия, наряду с финансовыми, экономическими и другими показателями. Воспринимаемое качество услуги воплощено в методику как разность между замерами ее покупательского восприятия и ожидаемой реакции на нее. При этом ожидание рассматривается как «потребительские надежды и желания», как стандарт при создании товаров или услуг. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга.

Метод SERVQUAL, прочно обосновавшийся в мировой (большей частью американской) теории маркетинга с 1985 года, претерпел целый ряд прогрессивных усовершенствований и развился во множестве аналогичных методов [6]. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 1).

Таблица 1

Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с помощью критериев качества банковской услуги [3, 7, 8]

Методика измерения качества банковской услуги в модели SERVQUAL имеет целью определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения. Конкретные этапы исследования включают формирование анкет фактического восприятия и ожидания качества полученной услуги с помощью коэффициентов качества, проведение опроса среди потребителей услуг, проведение расчета средних оценок по каждой из пяти групп критериев, выдачу рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги. Первая анкета оценивает фактическое восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации. Вторая анкета оценивает соответственно ожидание потребителей относительно «предпочитаемой» и «адекватной» услуги.

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением состояния качества: Q (М) – материальность;  Q (Н) – надежность;  Q (О) – отзывчивость; Q (У) – уверенность;  Q (С) – сопереживание. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4–5 подкритериями. Таким образом, 5 критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия.

Респонденты отбираются из числа клиентов банка – пользователей исследуемой услуги. Потребителей с помощью пятибалльной шкалы от «полностью согласен» до «полностью не согласен» просят высказать свои субъективные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Затем с помощью аналогичной шкалы потребителей просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги.

Согласно алгоритму модели  «Ожидание–Восприятие» (Expectation – Perception, P–E) проводится расчет обобщенной оценки качества рассматриваемой услуги (табл. 2).

Расчет коэффициентов качества по каждой из 22 составляющих рассчитывается путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они после определения средних арифметических значений группируются в пять коэффициентов качества. 

Qi = Pi – Ei , (1)

где Pi – уровень (оценка) воспринятой услуги по i-му фактору (i =1…22),

Еi – уровень (оценка) ожидаемой услуги по i-му фактору (i =1…22).

Расчет средних коэффициентов качества по каждому из пяти критериев:

Qj (j =1…5).

После определения средних арифметических значений по 22-м критериям  результаты группируются в общий коэффициент качества услуги в обследуемом банке.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Отсутствие подтверждения ожиданий потребителей ведет к уходу потребителей в банки–конкуренты и к необходимости более высоких затрат банка на маркетинг для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку, что называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения клиентов [2].

Результаты исследования качества с помощью методики SERVQUAL интерпретируются следующим образом: нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию; негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия; положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий.

Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению (Q → 0). Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, значительно отдаляющиеся от нулевого значения.

В табл. 2 приведены результаты проведенного нами исследования подобного рода на основе анкетирования 100 респондентов (клиентов Банка). Столбец рейтинга восприятия Pi получен путем осреднения результатов анкетирования по анкете № 1 (восприятие) (табл. 3). Столбец рейтинга ожидания Ei получен путем осреднения результатов анкетирования по анкете № 2 (ожидание) (табл. 4). Столбец коэффициента качества услуги Qi получен по формуле 1. По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «сопереживание» (Q = –0,7). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,2).

Таблица 2

Результаты исследования качества банковских услуг

Общий коэффициент качества услуги Банка составил –0,5 балла (Q → 0), что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат, подтверждающий ожидания качества и уровня восприятия клиентов Банка и ведущий к долгосрочной лояльности потребителя по отношению к Банку.

Получение удовлетворительного или даже положительного результата исследования не должно успокаивать руководство банка и не должно приводить к решению о сокращении расходов на маркетинг для привлечения клиентов.

Анкетирование является вспомогательным и достаточно эффективным инструментом изучения качества банковских услуг. Анкетирование с использованием методики «SERVQUAL» показало, что на момент проведения исследования наблюдалось удовлетворительное совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества услуг Банка, что говорит о положительной тенденции лояльности потребителя по отношению к Банку.

Таблица 3

Анкета № 1 (Восприятие) [3, 7]

Инструкция: просим высказать Ваше мнение относительно соответствия услуг банка _______________ перечисленным ниже критериям. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением – цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

Таблица 4

Анкета № 2 (Ожидания) [3, 7].

Инструкция: просим высказать Ваше мнение относительно соответствия тех критериев, которым должны соответствовать услуги банка. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением – цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

Литература:

1. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. – СПб.: Питер, 2003. – 192 с.

2. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг: Учебное пособие / Н.Б. Куршакова. – Омск: Изд-во ОмГУ, 2002. – 198 с.

3. Новаторов Э.В. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. – 2001. – № 10. – С. 15–19.

4. Перминов А.А. Организация маркетинга универсального коммерческого банка. – Новосибирск: ООО Издательство «Талер–Пресс», 2008. – 137 с.

5. Перминов А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. – 2008. – № 4. – С. 100–103.

6. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т.А. Пономарева, М.С. Супрягина //Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 1(45). – С. 47 – 49.

7. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 2. – С. 90 – 100.

8. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. SERVQUAL: a Multiple – Item Scale for Measuring Consumer Perseptions of Service Quality // Journal of Retailing (Spring 1988) Vol. 69. Р. 12 – 40.