Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг

Анализ функционирования бизнес-структур сферы социальных услуг в современных условиях позволяет сделать вывод о том, что основное внимание при оценке предпринимательской деятельности малых и средних предприятий в этом секторе сервисной экономики необходимо уделить росту количества реализуемых услуг, совершенствованию качества, снижению затрат, исследованию рыночных характеристик, что, предопределяет необходимость наличия адекватной системы управления.

Изменения количественных показателей и их соотношений зависит от многих факторов, что обусловлено многообразием целей, функций и задач предприятий малого и среднего бизнеса в социальной сфере. Формирование адекватной новым экономическим условиям системы управления бизнес-структурами в сфере услуг следует осуществлять на основе системного подхода, предусматривающего соблюдение следующих положений: основных принципов организации и принципов системности; использование научно-обоснованных методов при формировании организационной структуры управления; правил и принципов управления бизнес-системами.

Бизнес-структура как целостная система характеризуется комплексом элементов, обладающих специфическими свойствами и упорядоченными связями; наличием входов и выходов; статики и динамики организации и управления; взаимодействием с внешней средой, в результате чего выражается целостность системы; многообразием целей; функций и задач; наличием главной целевой функции и процессов передачи информации.

Наиболее распространенным определением маркетинга является определение его как совокупности функций сбытовой и рыночной деятельности, функции управления, рыночной концепции управления, предпринимательского мышления, ориентированности на потребителя. Многие экономисты-исследователи маркетинга придерживаются точки зрения, что маркетинг является прогнозированием, управлением и удовлетворением спроса на товары и услуги организации, территорий, людей и идей по средствам обмена [3]. На маркетинговых принципах осуществляется деятельность многих зарубежных фирм в сфере услуг.

Предприятия малого и среднего бизнеса сферы социальных услуг в новых условиях хозяйствования функционируют на рынке как самостоятельные субъекты, которые имеют свои специфические особенности, и управление ими должно основываться на совершенно иных маркетинговых решениях. Маркетинговая концепция должна быть направлена на реализацию продукции и услуг, производимых на предприятиях, что формирует основные его функции. В то же время у предприятий малого бизнеса сферы услуг определенных отраслей много общего с производственными предприятиями, которые решают проблему реализации только своей продукции, не отличающейся большим разнообразием. Но есть отрасли сферы обслуживания, которые распространяют товары множества производителей, конкурирующих между собой. Такая ситуация и много других обстоятельств предопределяют политику реализации, меры и действия по ее осуществлению на предприятиях малого и среднего бизнеса сферы услуг различных отраслей национального хозяйства.

С другой стороны произошло существенное усиление роли сферы услуг, в результате чего изменяются взаимоотношения между предприятиями сферу услуг, производственными и торговыми предприятиями.

Предметом маркетинга предприятий малого и среднего бизнеса сферы социальных услуг является само предприятие, его имидж. А целью маркетинга – создание и поддержание у потребителей услуг привлекательный облик своего предприятия. Концепция маркетинга в сфере услуг находит свое отражение в типах предприятий, развитие которых постоянно совершенствуется. В целом управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти подходов [2]:

• концепции совершенствования производства, которое направлено на повышение экономической эффективности производств и снижения цены;

• концепции совершенствования услуги, которая исходит из того, что потребители отдают предпочтение услугам высокого качества, поэтому не требуется принятия больших усилий по стимулированию сбыта;

• концепции интенсификации коммерческих усилий основанной на значительном усилении действий в области сбыта и стимулирования;

• концепции, которая строится на утверждении, что предприятие должно проводить исследование нужд и запросов целевого рынка услуг для его удовлетворения;

• концепции социально-этического маркетинга, которая определяет достижение приобретенной цели предприятия за счет способности удовлетворения потребителя, его благополучия, благополучия общества в целом.

Фактически управление бизнес-системой на основе маркетинга представляет собой анализ, планирование, реализация, мотивация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и укрепление выгодных взаимосвязей целевыми покупателями для достижения главной цели предприятия.

Набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется предприятием для своего развития и укрепления позиций на рынке, образуют комплекс маркетинга. Иначе говоря, в комплексе маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своих услуг, многочисленные возможности которого можно определить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар это набор услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, причем назначаемая цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе потребители предпочтут услуги конкурентов. Методы распространения определяют деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевых потребителей.

Всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах услуги и убеждению целевых потребителей их приобретать определяет методы стимулирования.

Однако все решения относительно составляющих маркетингового комплекса зависят в своем большинстве от принятого предприятием конкретного позиционирования услуг, которое является основой для разработки целенаправленного маркетингового комплекса.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке маркетингового комплекса и его реализации на рынке требует наличия системы управления маркетингом для осуществления планирования, организации и маркетингового контроля. Однако, это не противоречит использованию предприятием системы стратегического планирования наряду с системой планирования маркетинга, т.к. такой подход обеспечивает успешную деятельность предприятий малого бизнеса сферы услуг в различных отраслях и областях деятельности. Организация системы управления предпринимательской деятельностью предприятия сферы услуг осуществляется путем разработки маркетинговой программы, которая составляется по этапам: ситуационный анализ → маркетинговый синтез → стратегическое планирование → тактическое планирование → маркетинговый контроль.

В ситуационной системе управления маркетинговые решения принимаются на основе анализа текущей ситуации среды и маркетинговых исследований рынка услуг, когда услуга рассматривается как вид товара на соответствующем сегменте целевого рынка услуг. Схема маркетингового исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, соответствующая принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цена, потенциал предприятия и.д.

Необходимо отметить, что ориентирование предприятий сферы услуг на маркетинг обуславливает необходимость реализации трех групп мероприятий: организационных, административно-правовых и научно-методических. Организационные меры предполагают внесение соответствующих структурных изменений в организацию управления. Посредством административно-правовых мер осуществляется юридическое закрепление вновь созданных функциональных отделов в составе подразделений предприятия сферы услуг с последующей разработкой положения о каждой структурной единице, определением штатного состава, функциональных обязанностей работников, внесение изменений в устав предприятия. Разработка и использование научно-методических рекомендаций по маркетинговой деятельности может осуществляться сторонними организациями, государственными структурами в форме поддержки предпринимательства в сфере социальных услуг.

Для создания новой системы управления (или ее реструктуризации), основывающейся на маркетинговом подходе, необходимо перепрофилирование существующих структурных подразделений так, чтобы они обеспечивали системный подход к осуществлению предпринимательской деятельности, ориентацию работы всего предприятия на потребителя.

Формирование маркетинговой структуры может осуществляться в несколько этапов [1]:

• в функциональные обязанности штатных работников действующих структурных подразделений вменяются соответствующие маркетинговые функции. Задача сводится к распределению элементов маркетинговой деятельности, еще не нашедших применение, между структурными подразделениями, и осуществлению их реализации на практике;

• в состав имеющихся подразделений вводится новое подразделение (служба маркетинга), на базе существующего отдела (бюро) конъюнктуры и спроса. На такой отдел возлагается разработка маркетинговых программ по координации, ответственность за их выполнение и достижение маркетинговых целей;

• создается новая организационная структура предприятия сферы услуг, ориентированная на маркетинг.

При этом все функционирующие отделы предприятия реорганизуются в службы, входящие в состав соответствующих блоков подразделений, что способствует устранению разобщенности в предпринимательской деятельности и позволяет ориентировать все подразделения на удовлетворение потребителя.

Такой подход к формированию системы управления предопределяет изменение всей системы планирования на предприятии на основе маркетинговых исследований рынка, системы сбыта, потребительских характеристик услуг, анализа экономических показателей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая концепция формирования эффективной системы управления малым и средним бизнесом в сфере социальных услуг представляет собой сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Это связано не только с характеристиками управления маркетингом, но и с выбором концепции, которая должна направлять маркетинговую деятельность малых и средних предприятий социальной сферы. При этом важно осуществление управления в рамках единой маркетинговой концепции. Особенностью концепции маркетинга в управлении малым и средним бизнесом в сфере социальных услуг является достижение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей, которое формируется на базе изучения нужд потребителей с помощью маркетингового инструментария, в ходе чего предприятия малого и среднего бизнеса сферы социальных услуг самостоятельно интегрируют и координируют всю деятельность на удовлетворение клиентов, получая выгоды за счет создания и поддержания потребительского спроса и его удовлетворенности. Только при таком подходе возможно достижение основных целей предприятия. При этом возможно формирование эффективной системы управления малым и средним бизнесом в сфере социальных услуг на основе маркетинговой концепции с использованием элементов концепции социально-этического маркетинга, требующей сбалансированности прибыли предприятий, потребностей клиентов и интересов общества в целом.

Литература:

1. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика – СПб., Питер, 1999.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд. - М.,СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

3. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: ЮРИСТЪ, 2002, 378с.