Реклама в поведении человека

В современном мире понятие «реклама» знакомо практически каждому жителю нашей планеты. Возникнув еще в Древнем Риме, реклама, в процессе своего развития, проникла во все сферы жизни общества. Сотни раз в день мы встречаем ее в различных формах – по телевидению, радио, в общественном транспорте, на плакатах, в печатных изданиях, в электронных письмах, на листовках, которые со всех сторон раздают на улице. Объем рынка наружной рекламы в 2010 году лишь в Москве составил более 16 миллиардов рублей. [1, с. 5] Итак, роль рекламы нельзя недооценивать.

Говоря о влиянии рекламы на повседневную жизнь, об интеграции ее во все сферы жизни современного человека, стоит отметить, что роль рекламы настолько велика, что она стала частью подсознания человека. А может было и наоборот – из подсознания в свое время реклама вошла в быт людей. В чем заключается данная идея? Данная идея заключается в том, что каждому человеку, хотя мы, чаще всего, не отдаем себе в этом отчета, свойственно желание продвигать свои собственные убеждения и мысли, всячески подчеркивая их достоинства и привлекая к ним внимание людей, то есть, по сути – «рекламировать» их, как рекламируют свои товары и услуги различные организации и фирмы. Давайте рассмотрим на конкретных примерах, каким образом это проявляется.

Представьте, что вас озаряет какая-то новая идея. Что вы, скорее всего, сделаете со своей идеей? Вы поделитесь ею с теми людьми, чьему мнению вы доверяете. Для чего? Вы ждете от этих людей ответной реакции, которая может быть либо отрицательной, либо положительной, либо никакой, что тоже возможно. Согласитесь, никто не говорит о недостатках или недоработках своей концепции, когда впервые делится ею. Наоборот, рассказывая о ней, вы всячески стараетесь украсить ее, выставить в лучшем свете, обрисовать все достоинства этой идеи для того, чтобы человек, с которым вы решили поделиться, согласился с вашими взглядами.

Параллельно будем рассматривать второй пример – предположим, вы посмотрели фильм. И он вам очень понравился. Вы рассказываете об этом фильме другу, мотивируя его непременно посмотреть данный шедевр киноискусства, описывая самым вдохновенным образом все достоинства кинокартины. Вы надеетесь на то, что друг посмотрит фильм и разделит вашу точку зрения по поводу качества данного кино. Итак, ваша цель – заинтересовать друга в просмотре фильма. Как и в первом примере, здесь ваше основное желание – получить от друга ответный отзыв, желательно совпадающий с вашим мнением.

Но каким образом первый и второй примеры связаны с понятием рекламы? Реклама, как известно, подчеркивает различные достоинства товара или услуги, мотивирует потенциальных покупателей и клиентов купить, попробовать этот товар или воспользоваться услугой. То же делает и человек, продвигая свои идеи. Он мотивирует тем самым другого человека «попробовать» (как в примере втором – посмотреть фильм) и старается сделать так, чтоб с его мнением согласились (согласились с идеей, как в первом примере, или согласились, что фильм из второго примера действительно заслуживает внимания). Но, когда какая-либо фирма рекламирует свои товары или услуги, то понятно, для чего она это делает – для того, чтоб привлечь большее число покупателей и клиентов, тем самым повысив продажи, а, следовательно, и прибыль предприятия. Но почему человеку важно, чтоб кто-то разделял его точку зрения по поводу чего бы то ни было?

Итак, попробуем ответить на вопрос – почему мы хотим заинтересовать других людей в том, что нам интересно и надеемся при этом на положительный отклик? Ответ прост. Он лежит в нашем подсознании. И ответ следующий – все люди по натуре своей в какой-то мере эгоисты. И это не хорошо, не плохо. Просто это есть и с данным фактом надо считаться. Это природа человека, с которой не поспоришь. Как не поспоришь с тем, что человек не может чихнуть с открытыми глазами, как бы ни старался. Все мы – эгоисты. Кто-то в меньшей степени, кто-то – в большей. И от того нам важно чем-то тешить это чувство собственного достоинства, которое, кстати, тоже вытекает из эгоистичной природы каждого человека. Всем людям нравится, когда их искренне хвалят (многим даже нравится, когда их хвалят неискренне), соглашаются с их точкой зрения и считаются с ней. Каждому из нас приятно чувствовать себя чьим-то авторитетом, чувствовать, что мы и наши умозрения важны для кого-то. Особенно приятно, когда этот «кто-то» демонстрирует нашу важность для него.

Таким образом и вы, делясь с доверенным лицом своей новой идеей, или рассказывая другу о новом фильме, который недавно посмотрели, ждете положительной ответной реакции. Но в жизни не бывает идеальных ситуаций. Идеальные ситуации лишь описываются в книгах и некотором кино. А в реальной жизни действует реальный человеческий разум, который непредсказуем и зависит от таких необъективных факторов, как погода, настроение и даже, по исследованиям ученых, различные химические реакции на поверхности Солнца и сменяющие друг друга фазы Луны. Там, где действует человеческий разум, как известно, не действует теория вероятностей, так как никакая вероятность не может подсчитать, что придет человеку на ум в ту или иную минуту. Именно поэтому в жизни и не бывает идеальных ситуаций. К этому, кстати, готовятся и предприятия, оценивая возможные риски, потери и нештатные ситуации.

Да, это – правда, что каждый из нас ждет согласия со своими убеждениями, каждому хочется, чтоб с его мнением согласились. Но, учитывая жестокость реальности и непредсказуемость человеческого разума, описанную выше, надо быть готовыми и к тому, что фильм другу не понравится, а идею назовут жалкой и ничего из себя не представляющей.

Однако факт остается фактом – существуют наши ожидания по поводу исхода. А какие есть варианты этого исхода? Конечно, их множество, но объединим все варианты в три обобщающие группы.

Во-первых, положительный результат, которого, как уже было сказано выше, мы все ожидаем и надеемся получить. Данный исход заключается в том, что доверенное лицо воспримет вашу идею с восторгом, всячески подчеркнет ее гениальность, новизну и значимость, поддержит вас в вашем начинании и даже расскажет кому-то еще о том, какой вы новатор. Друг же, посмотревший фильм, который вы ему советовали, похвалит ваш вкус и согласится, что игра героев удивительна, а сюжет лучше некуда. Итак, ожидания оправдались. Вам хорошо – вы успешно «разрекламировали» и «продали» свою идею и точку зрения. Людям хорошо – они узнали что-то новое и стоящее от вас. И более того, люди стали доверять вам еще больше, полагаясь на ваши удачные мысли и советы. Тот же самый положительный эффект может нести реклама для предприятия. Например, поддавшись рекламе, человек идет покупать товар и не разочаровывается своей покупкой – остается доволен ценой, качеством и так далее. Предприятие получает выгоду от того, что теперь у него есть новый клиент, то есть дополнительный источник прибыли, а клиент, в свою очередь, получает выгоду от того, что удовлетворил свою потребность.

Теперь рассмотрим отрицательный результат. Он характеризуется тем, что вашу идею воспримут с явным негативизмом, подвергая ее критике и отрицая. Фильм вашему другу, предположим, вовсе не понравился, и он удивляется, как вы вообще могли ему посоветовать потратить его драгоценное время на просмотр этой никчемной кинокартины. Ожидания отрицательны с обеих сторон – вашей стороны, в качестве «продавца» идеи и точки зрения, и со стороны доверенного лица и друга в качестве «получателей», «потребителей» вашей точки зрения или идеи. Ваш личный результат в данном случае также отрицателен вдвойне.

Во-первых, чувство собственного достоинства довольно сильно ущемлено в зависимости от степени критики и уровня вашей самооценки. Надо отметить, что эти два фактора тесно связаны. На Рисунке1 представлен график, по оси абсцисс которого отложен уровень критики, выпадающей на человека. Ось ординат показывает уровень самооценки человека. Проблема в том, что ни уровень самооценки, ни уровень критики мы не можем измерить количественно. Поэтому данный график представляет собой лишь приблизительную модель. В соответствии с ней мы приняли всю возможную самооценку человека за 5 единиц, всю возможную критику, которой подвергается человек и его идеи – так же за 5 единиц.

Линия1 на Рисунке1 демонстрирует, что когда у человека довольно невысокий уровень самооценки, то он довольно долго может терпеть критику в свой адрес, но в какой-то момент (точка В1) самооценка от количества критики начинает снижаться. Действительно, если человек не высокого мнения о собственной персоне, то и критику в свой адрес он воспринимает довольно спокойно. Однако, в какой-то момент, наслушавшись негативных откликов о себе, он начинает чувствовать себя еще никчемнее. Ситуация в точке С1 сопровождается, например, депрессией.

Чем выше уровень вашей самооценки, тем острее вы воспринимаете критику. Линия2 показывает как раз такую ситуацию. Из графика видно, что момент, когда от критики начинает снижаться уровень самооценки (точка В2) наступает раньше, нежели этот момент в первом случае (точка В1). Уровень самооценки во втором случае снижается намного быстрей. То есть человек, который обладает более высоким уровнем самооценки, более восприимчив к критике и достигает критического момента спада самооценки при 3 единицах критики, тогда как человек с довольно низким уровнем самооценки (линия1) может выдержать самую резкую критику в 5 единиц.

Рассмотрим так же третий вариант. Он характеризует поведение человека с очень высоким уровнем самооценки (линия3). Когда вы очень уверены в себе, то, в общем-то, мало внимания обращаете на критику и негативные отклики окружающих, полагая, например, что люди упрекают вас из-за некомпетентности, зависти и других причин (часто – необъективных). Как видно из Рисунка1, человека с очень высокой самооценкой критика может «не задевать» очень долго и даже когда начинает все же ущемлять самолюбие, то данный спад самооценки незначителен (отрезок В3С3).

Таким образом, мы рассмотрели первое последствие отрицательного результата. Второе последствие заключается в том, что вы потеряли некоторую долю доверия и уверенности в вас со стороны друга и доверенного лица. Что это значит? Что в будущем эти люди будут с особой тщательностью подходить к проверке подлинности ваших суждений и скорее уже не поверят вам «на слово». К вам, скорее всего, не обратятся за советом, хотя бы на протяжении какого-то времени, пока вы снова не попадете в «круг доверия». А восстановить доброе имя, как правило, намного сложнее, чем потерять его. То же случается и с предприятием, если покупатель разочаровывается от покупки разрекламированного товара. Скорее всего, он не станет повторно покупать его, либо до повторной покупки должно пройти долгое время. Еще хуже, если такой разочарованный клиент расскажет о своем негативном опыте другим потенциальным покупателям, что приведет к значительному снижению прибыли продавца.

Каким образом соотнести данные Рисунка1 с рекламой товара? Линия1 показывает эффект от рекламы товара, который не является каким-то уникальным, но без которого в общем-то нельзя обойтись. Например, реклама хлеба определенной пекарни. Какой бы ни была эта реклама, люди не могут обойтись без хлеба и будут покупать в этой пекарне, так как, например, она близко от дома и хлеб хорошего качества. То есть от этой рекламы не ждали большого увеличения продаж, чего, в итоге, и не последовало. Однако, если реклама вызывает совсем уж много негативных откликов, то это может очень негативно повлиять на репутацию пекарни. Люди станут покупать хлеб другого производителя, хотя его поставщики дальше от дома. Это, в свою очередь, приведет к низкому уровню продаж, который можно отложить по оси «Уровень самооценки». Линия2 – это товар более амбициозный, на его рекламу тратятся большие средства, в отличии от примера с хлебом, а значит и потери предприятия от негативных откликов на рекламу гораздо серьезней. Линия3 показывает действие критики на рекламу, например, какого-то элитного бренда, на имидже которого неудачная реклама не сильно сказывается и бренд не теряет своих позиций на рынке. Однако, большое количество критики влияет на продажи даже самого элитного производителя.

Наши ожидания могут вылиться в положительный результат и отрицательный результат, как рассмотрено выше. Но существует так же третий вариант развития событий. Этот эффект – эффект непроявления никаких эмоций, относительно того, чем вы пытаетесь поразить слушателя. Для фирмы такая ситуация так же имеет место быть, когда, например, не поступает никакой реакции на запуск новой рекламной компании. Плохо это или хорошо? С одной стороны, хорошо, что нет негативного эффекта. С другой стороны, деньги, потраченные на такую рекламы, просто выброшены на ветер, так как к продукту не проявлен никакой интерес. Считается, что негативные эмоции – это тоже хорошо, так как они, например, помогают сделать выводы и не повторять ошибок в будущем. Негативные эмоции показывают, что к вашему товару, по крайней мере, проявляется интерес, чего нет в случае непроявления никаких эмоций.

Итак, реклама и поведение человека связаны тесно между собой. Можно провести много аналогий между поведением человека в отношении проведения новых идей и точек зрения по поводу чего-то и поведением предприятия в отношении рекламы своих товаров и услуг. Человек и предприятие преследуют похожие цели. Только в случае с предприятием эту цель – прибыль – можно выразить в количественной оценке. А в случае с человеком цель – самооценка – количественно выражена быть не может.

Литература:

1. Еженедельный журнал «Большой Город», №2 (268), 23 февраля 2011 г., стр. 46