Использование маркетинговых технологий в сфере высшего образования

В статье рассматриваются вопросы использования CRM-технологии и CRM-систем в маркетинговой деятельности высшего учебного заведения. Автор указывает на актуальность применения информационных маркетинговых технологий в выстраивании отношений вуза с выпускниками.

Ключевые слова: маркетинг, концепция маркетинга взаимоотношений, CRM, высшее образование.

Маркетинг взаимоотношений нацелен на создание и поддержание эффективных коммуникаций с целевым сегментом рынка [1]. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Кущ С. П. [2] различает «управление взаимоотношениями» ― разработка различных совместных программ взаимоотношений между компаниями (межфирменные сети) ― информационного обмена, обучения персонала, разработки и вывода на рынок новой продукции и пр.; и «управление индивидуальными взаимоотношениями» ― создание, поддержание и развитие долгосрочных индивидуальных взаимоотношений как с потребителями, так и с поставщиками. В контексте исследовательской проблемы используем термин «управление взаимоотношениями», а подразумеваем «управление индивидуальными взаимоотношениями».

Управление взаимоотношениями с клиентами позволяет вузу использовать CRM-технологию. CRM (аббревиатура от Customers Relationship Management ― «управление взаимоотношениями с клиентами»).

Исследования в области CRM-технологий представлены в работах Коробейникова Е. А., Лосева С. В., Марчанда Д., Моисеева А. В., Молино П., Пейна Э., Петренко Е. С., Романовой М. В., Третьяк О. А. и др.

Так CRM, по мнению Третьяк О. А. это концептуальная модель, предполагающая управленческие изменения, реинжиниринг процессов компании. Модель основана на выполнении трех условий:

1)                 наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами;

2)                 синхронизированное управление множественным каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

3)                 постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам [3].

Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможна благодаря новшествам в области информационных технологий. Значит, сегодня организации могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Использование приложений для CRM позволяет создавать массивы клиентских данных, анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные, гарантирует обратную связь с клиентами [4].

Для успешного функционирования вузы прибегают к использованию информационных технологий, элементом которых могут стать CRM-системы.

К необходимости применения CRM в вузе приводит несколько важных тенденций:

-        переход от трансакционной маркетинговой деятельности к маркетингу взаимоотношений;

-        более широкое использование технологий для управления информацией;

-        системы и процессы CRM дают вузу возможность держать в памяти каждый значимый контакт с потребителем;

-        CRM ― это возможность развития и поддержания длительных взаимовыгодных отношений со стратегически значимыми клиентами.

Целями CRM являются:

а) увеличение объема клиентской базы;

б) увеличение эффективности проектов (прибыльность);

в) увеличение отдачи от одного клиента (объем и количество проектов);

г) увеличение уровня удовлетворенности клиентов.

Важно отметить, что при исследовании проблемы внедрения CRM-системы не были получены данные об использовании CRM-системы в сфере образования. Однако имеется опыт использования CRM-систем другими организациями сферы услуг. Поэтому, адаптировав программные продукты этой маркетинговой технологии, вуз на основе опыта других организаций рынка услуг, получит преимущества в работе с клиентами [5].

Таблица 1

Типы CRM-систем [1]

Преимущества организации работы вуза со студентами и выпускниками в СRM-системе заключаются в следующем:

-                    использование единого для вуза инструмента, позволяющего накапливать и анализировать всю информацию о потребителях и контактах;

-                    совместная работа с потребителями преподавателей и сотрудников разных подразделений вуза;

-                    распределение потребителей между сотрудниками подразделений вуза в зависимости от характера связи.

Работа с выпускниками (потенциальными потребителями услуг вуза в будущем) в CRM-системе предполагает:

-                    ведение карточки клиента ― контактная информация, принадлежность к сегменту (отрасль, регион, профессия), оценка перспективности связей;

-                    формирование и анализ записей по каждому контакту ― формирование истории взаимоотношений;

-                    планирование работы, рассылка информации;

-                    изучение удовлетворенности и пожеланий участников контактов.

Для оценки результативности от использования CRM-системы в вузе предложено применить следующие показатели:

А. Доля клиентов в базе, в т. ч. физических лиц. / организаций в общем количестве клиентов вуза (зависит от своевременного пополнения базы данными о новых и существующих клиентах).

Количество клиентов вуза, в том числе в базе указывает на количество потенциальных клиентов и рост числа контактов в будущем. Один клиент может осуществлять один и более контактов (в зависимости от их содержания, например образовательные услуги, заказ на практику, научные исследования и т. д.).

Б. Количество активных клиентов (осуществивших 2 и более контактов, например за 1 год)

В. Доля осуществленных и неосуществленных контактов в целевой базе клиентов. Предположим, что причинами неосуществленных контактов являются контакты, утерянные по техническим причинам (смена номеров и т. д.); неосуществленные действующие контакты (не дозвонились и т. п.); отказы от контакта и т. д.

Оценка показателей зависит от общего количества клиентов вуза, содержания контактов, частоты контактов в определенный период времени, целей исследователя и т. д.

Предложенные показатели позволяют оценить результативность использования CRM-системы в маркетинге взаимоотношений вуза.

Применение CRM-технологии в маркетинговой деятельности вуза с клиентами позволит получить следующие результаты:

-                    работа одновременно cо множеством различных групп клиентов (студенты, специалисты, работодатели, родители) по поддержанию с ними постоянных контактов;

-                    значительное сокращение временных затрат на поиск информации о нужном клиенте, об истории взаимоотношений с вузом и о его потребностях;

-                    повышение качества обслуживания, что ведет к увеличению числа связей клиента с вузом.

Среди преимуществ использования CRM-системы существуют недостатки. На сегодняшний день подавляющее большинство систем поддержки маркетинговых решений, управления клиентами не имеют интеграции с другими системами. Многие вузы не заинтересованы в организации эффективной маркетинговой деятельности. Высокая стоимость многофункциональных CRM-систем, услуги по их внедрению и сопровождению ограничивают часть потенциальных потребителей в их применении. Недостаточна адаптивность качественных зарубежных разработок к использованию в российских условиях [6].

Таким образом, несмотря на недостатки использования CRM-систем целесообразным является изучение вопроса применения CRM- и других технологий на российском рынке образовательных услуг.

Литература:

1.                  Бакун Т. В. Маркетинговый подход к формированию взаимоотношений вуза с выпускниками: дис. …канд.экон.: 08.00.05 / Т. В. Бакун. — Омск, 2011.

2.                  Кущ С.П., Афанасьев А. А. Маркетинговые подходы компании на разных уровнях управления межфирменной сетью — [Электронный ресурс].- http://www.ecsocman.edu.ru/db/msg/150506 (дата обращения 23.08.2013)

3.                  Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009. — XII, 403 с.

4.                  Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов — СПб.: Изд-во: «Гревцов Паблишер», — [Электронный ресурс].- http://www.management.com.ua/marketing/mark165.html (дата обращения 23.03.2013)

5.                  Бакун Т. В., Лейнвебер О. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации вуза в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2012. № 4. С. 143–146

6.                  Мамонтов С. А., Бакун Т. В. Информационное (коммуникационное) обеспечение маркетинга взаимоотношений вуза // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2011. № 2. С. 123–127