Выбор аналитических инструментов для анализа эффективности интернет проекта

На данный момент сеть Интернет очень активно развивается. Основным двигателем этого развития является бизнес, который стремится получать новые продажи из каналов интернет-рекламы. Однако здесь встает вопрос об эффективном распределении и использовании ограниченного рекламного бюджета. Именно поэтому применяют инструменты веб-аналитики, которые помогают измерить ключевые показатели эффективности и своевременно скорректировать рекламную стратегию с целью максимизации прибыли.

Ключевые слова: веб-аналитика, инструменты веб аналитики, целевые действия, конверсия.

Проведение веб анализа сайта невозможно без использования необходимых аналитических инструментов. Наличие их на исследуемом сайте является обязательным условием при проведении как аудита юзабилити (удобства использования интернет проекта пользователями), так и его рекламных каналов. Без применения аналитических инструментов затруднительно отслеживать рекламную активность в интернете и её эффективность для бизнеса. Использование различных инструментариев дает полное представление об аудитории проекта, его предпочтениях, заинтересованности пользователями информацией с сайта, совершение ими целевых действий. Это помогает не только отслеживать все происходящие изменения, но и проводить своевременную корректировку всех рекламных активностей.

Первоначальной задачей специалиста по веб аналитике является подбор и внедрение необходимых аналитических инструментов. Здесь при их выборе основополагающими факторами будут:

1.                 Точность и достоверность данных

2.                 Размер оплаты за использование систем аналитики, если предполагается внедрение платного аналитического продукта

3.                 Длительность хранения данных

4.                 Возможность гибких настроек под задачи проекта

5.                 Время и сложность установки

6.                 Обучение основам использования аналитического инструмента

7.                 Наглядность получаемых отчетов

8.                 Возможность проведения сравнения и анализа данных

9.                 Риски потери данных

Оценив каждый аналитической инструмент по каждому критерию, веб аналитик выбирает тот продукт, который будет содержать все необходимые данные для оценки эффективности проекта и его рекламных источников.

Существует значительное количество видов систем Интернет статистики, по которым можно различать инструментарий веб аналитики. В данной статье, по мнению автора, отражена наиболее полная классификация аналитических инструментов анализа веб сайтов.

Все инструменты веб аналитики можно разделить на две составляющие: внутренние и внешние (Таблица 1).

Таблица 1

Методологии работы внутренних и внешних систем аналитики имеют кардинальные различия. Зачастую это ведет к значительно отличающимся результатам даже в пределах одного показателя. Значения могут различаться даже для таких основных показателей как чисто посетителей и количества просмотренных страниц. Это постоянная и актуальная проблема тех, кто работает с большими массивами данных.

Внешние инструменты аналитики применяются в основном при проведении «конкурентной разведки» или исследовании новых направлений развития проекта. С помощью данного инструментария возможно оценить потенциальный объем трафика, видимости в поисковых системах и рекламные стратегии, используемые конкурентами. Также можно отследить социальные настроения целевой аудитории при продвижении бренда в сети Интернет для последующей работы с лидерами мнений. Внешние источники информации можно разделить на две составляющие — инструменты, дающие общую информацию об исследуемых сайтах, и инструменты, с помощью которых можно проследить качество ведения рекламной кампании. К первому блоку систем информации можно отнести Google adplaner, Quantcast, Alexa, NetCraft, Compete, Google trends for Websites. Данные инструменты дают обобщенную информацию о посещаемости, аудитории сайта, которая имеет значительную погрешность исчисления. Как правило, они используются только для анализа трендов и примерной оценки существующего положения в конкурентной среде. Второй блок инструментов служит для оценки и корректировки рекламных кампаний в сетях контекстной рекламы и seo-продвижения (продвижения в поисковых системах). Из зарубежных инструментов можно выделить semrush.com, данные которого основаны на поисковой системе Google. На отечественном рынке представлены продукты аналогичной направленности, но по поисковой системе Яндекс. Из наиболее популярных можно отметить системы анализа контекстной рекламы Яндекс. Директ — сервис Neiron.ru, и комплексный инструмент — Spywords.ru. Суть работы данных инструментов заключается в анализе поисковой выдачи поисковых систем и сохранении результатов в разрезе рекламных блоков и видимости органической выдачи.

Таким образом, сохраняются данные то тому кто, как и по каким ключевым фразам ведет рекламную кампанию и продвигается в поисковых системах. Данная информация помогает аналитикам в поиске дополнительной, не охваченной ранее целевой аудитории потенциальных клиентов для заказчиков.

Внутренние инструменты аналитики дают более точную информацию, т. к. данные основаны на актуальных и точных сведениях, получаемых непосредственно от самого сайта и сервера. Эти инструменты напрямую связаны с существованием интернет проекта. Здесь оцениваются количество посетителей, география охвата, тренды, перемещения пользователей по сайту, побудительные причины этого перемещения, эффективность веб сайта и проводимой рекламной кампании. Данные инструменты можно разделить на следующие составляющие:

1.                 Лог-анализаторы. Суть работы данных систем заключается в анализе журнальных файлов, которые хранятся на сервере, где расположен сайт. Веб-сервер записывает все свои операции в текстовый файл, который обычно является локальным, т. е. находится в той же сети или даже на том же компьютере, что и веб-сервер. Лог анализатор с определенной периодичностью собирает накопленные сервером журнальные записи о работе сервера из полученного файла, обрабатывает данные и хранит их в своем внутреннем архиве. Для владельца ресурса он создает страницы, показывающие необходимую статистику. Здесь можно просмотреть информацию о посещаемости ресурса, ошибки сервера, источники, попытки взлома сайта и многое другое. Из наиболее популярных инструментов в данной среде можно отметить Advantage Web Log Analyzer, AWStats.

2.                 Счетчики — сторонние программы, которые требуют установки дополнительного кода на страницы сайта. При заходе на сайт данные о посещении и другие параметры визита передаются на сервер поставщика услуг. В дальнейшем вся информация агрегируется и представляется в виде различных отчетов в специализированном интерфейсе. Как правило, счетчики предоставляют услуги участия в рейтинге сайтов, в котором по желанию владельца ресурса можно принять участие. Из наиболее известных инструментов здесь можно отметить LiveInternet, Rambler's Top100, Рейтинг Mail.Ru, Openstat, HotLog и другие. Данные инструменты статистики дают только поверхностную информацию, без возможности сегментации показателей, и не используются веб-аналитиками для профессионального анализа сайта и рекламных кампаний.

3.                 Системы статистики. Принцип работы данных систем аналитики аналогичен принципу работы счетчиков: на исследуемый сайт устанавливается код отслеживания, который передает все данные о посещениях на сервера системы. Далее все получаемые сведения агрегируются и оформляются в виде отчетов. Как правило, данные системы сложны в использовании и требуют высокой квалификации веб-аналитика. Такие инструменты предоставляют возможность гибкой настройки и сегментирования информации для последующего анализа как самого сайта, так и маркетинговых активностей. Из наиболее известных систем можно ответить Google Analytics, Kissmetrics, Yahoo! Web analytics, Adobe Analytics (Omniture), Яндекс Метрика. На двух из них — Google Analytics и Яндекс Метрика — хотелось бы остановиться поподробнее.

Google Analytics — наиболее применяемая бесплатная и популярный система веб-аналитики от Google. Сервис является продолжением аналитической системы Urchin on Demand компании Urchin Software, которую Google выкупила в апреле 2005 года. Открытая регистрация в сервисе под маркой Google была открыта в ноябре 2005 года. Однако из-за огромного наплыва посетителей, новые регистрации были приостановлены спустя несколько дней. По мере наращивания мощностей, Google ввёл регистрацию по приглашениям. Начиная с середины августа 2006 года сервис стал доступен для всех желающих. Новая версия пользовательского интерфейса была выпущена 17 мая 2007 года. Данный аналитический инструмент дает большие возможности для анализа данных, благодаря чему является одним из передовых и популярных аналитических систем.

Сервис дает детальные данные по таким направлениям, как

-          рентабельность вложения в Интернет рекламу. Счетчик обладает возможностью отслеживать все покупки и заказы, предоставлять отчет о наиболее «продающих» фразах, поисковых запросах, продающих разделов сайта. Существует возможность интеграции с другими отчетами Google (Google Webmaster, Google AdSence), благодаря чему возможно измерить эффективность сайта.

-          каналы привлечения посетителей. Существует возможность отслеживания не только веб-сайта, но и мобильных приложений, видео контента, приложений в социальных сетях.

Система Google Analytics имеет функционал создания детальной отчетность по необходимым сегментам посещаемости ресурса, создании персонализированных отчетов, использование фильтров и сводных таблиц, экспорта данных. Полезным инструментом является система оповещения об кардинальных изменениях данных, которые Google Analytics может формировать в автоматическом режиме по установленным правилам.

Google Analytics всегда использует только свои файлы cookie для обеспечения надежного отслеживания и защиты конфиденциальности посетителей. Максимальная интеграция данных и конфиденциальность становятся возможными благодаря тому, что счетчик создан всемирной известной компанией, завоевавшей доверие многих миллионов пользователей. Помимо прочего Google Analytics является уникальным инструментом рекламы и аналитики наряду с Google AdWords и «Оптимизатором веб-сайта» (Google Experiments — инструментом А\B тестирования).

Яндекс Метрика — специализированное решение от поисковой системы «Яндекс». Инструмент представляет собой систему статистики, которая позволяет оценить посещаемость сайтов, проанализировать особенности поведения пользователей, а также дать комплексную оценку эффективности рекламных кампаний в Интернете.

Данный инструмент появился в Рунете в марте 2008 г. и первоначально был доступен только для рекламодателей системы «Яндекс.Директ», однако в апреле 2009 г. сервис начали использовать для всех сайтов. Рекламодателям «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркета» Метрика позволяет ответить на вопрос о том, что происходит на рекламируемом сайте после клика на рекламное объявление, и предоставляет дополнительные возможности для проведения анализа привлеченной аудитории для выявления наиболее эффективных средств рекламы. Сервис «Яндекс.Метрика» работает по традиционному принципу интернет-счетчиков: код устанавливается на страницах сайта, а система регистрирует каждое посещение.

В данном инструменте очень развит инструментарий оценки юзабилити проекта. Анализ юзабилити страниц, представлен «Картой ссылок» (ссылки в карте подсвечиваются разными цветами — в зависимости от их популярности, при наведении на ссылку показывается статистика переходов по ней), «Картой кликов» (в отличие от «Карты ссылок» отображает клики по всем элементам страницы, а не только по тем, которые являются ссылками) и «Анализом форм» (помогает оценить целесообразность полей в формах на сайте). 21 апреля 2011 года в Яндекс. Метрику была интегрирована технология Вебвизор.

Вебвизор записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать их в режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, можно увидеть точное повторение всех действий посетителя на сайте, как если бы смотрели в его монитор: движения мыши, клики, прокрутка страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. 17 апреля 2013 года стал доступен новый отчет под названием «Карта скроллинга». Карта скроллинга — отчет, который позволяет понять, обращают ли внимание пользователи на конкретные области страницы при прокручивании. Анализируя это, владелец сайта может подобрать оптимальную длину страницы, выбрать наиболее эффективное место для размещения на ней важной информации и измерить, насколько улучшился результат.

Помимо прочих инструментов в сервисе «Яндекс.Метрика» предусмотрена возможность мониторинга доступности сайтов с целью информирования рекламодателей о возможных проблемах.

Таким образом, «Яндекс.Метрика» является весьма полезным бесплатным инструментом, который позволяет получить ключевые отчеты, необходимые для оценки эффективности рекламных кампаний и отработки пользователями целей, поставленных рекламодателями (владельцами сайтов).

К другим инструментам можно отнести системы оценки юзабилити и системы отслеживания звонков. Первые по своему функционалу тесно перекликаются с бесплатным инструментом Яндекс Метрика, но имеют и некоторые различия. Как правило, в них встроен инструмент A\B тестирования для улучшения сайта, который позволяет проводить эксперименты по вариациям представления и отображения сайта. В большинстве случаев данные системы являются платными.

Системы отслеживания звонков или «Call tracking» (Колл трекинг) — метод учета оффлайн конверсий в интернет-маркетинге. Call tracking — это технология, которая создает бизнес модель «реклама с оплатой за звонок», позволяя связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала, а также предоставляя дополнительную информацию о телефонных звонках.

Таким образом, большое количество инструментов веб аналитики позволяет получать разностороннюю и актуальную информацию о посетителях сайта и их поведении. Исходя из поставленных задач, владелец бизнеса и маркетологи могут выбрать приемлемую систему, ориентируясь на их возможности и ограничения. Это может быть анализаторы логов, счетчики, либо профессиональные системы аналитики. В любом случае данные, получаемые в вебе, помогают оценить эффективность маркетинговых коммуникаций и степень выполнения поставленных задач.

Литература:

1.                 Данишевская О. Г. Основы веб-аналитики: практическое руководство для маркетолога. Часть 1 — Интернет-маркетинг — 2010. — № 1. — С.40–60

2.                 Крифтон Б. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов. — М.: Вильямс, 2009. — 386 с.

3.                 Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики. — М.: «Диалектика», 2011. — С. 528.

4.                 Справочные материалы по Яндекс метрике. Интернет-ресурс. Режим доступа: http://help.yandex.ru/metrika/?id=1036909

5.                 Справочные материалы Google Analytics. Интернет-ресурс. Режим доступа: https://support.google.com/analytics/?hl=ru