Перспективы развития аудита web-сайтов

Интернет давно уже стал инструментом ведения бизнеса, который может существенно повлиять на объемы продаж товаров и услуг как в режиме online, так и offline — то есть через привычные офисы и магазины. И от места размещения сайта в поисковых запросах, удобства веб-ресурса для пользователя и многих других факторов зависит, в конечном счете, уровень доходов компании и даже ее репутация.

Допустим, сайт у вашей фирмы уже есть, дизайн вполне приличный, да и тексты вроде бы неплохие. Тогда почему он не присутствует на первых страницах поисковых запросов, и почему среди пользователей интернета так мало желающих зайти на сайт вашей компании? На эти и многие вопросы может дать ответ аудит сайта.

Аудит сайта — это комплекс мероприятий, направленный на поиск причин, мешающих интернет-ресурсу высоко ранжироваться в результатах выдачи поисковых систем. Любая компания, которая собирается продвигать свой бизнес в интернете или имела не очень успешный опыт продвижения, в первую очередь проводит комплексный аудит сайта. Только всесторонний анализ интернет-ресурса, оценка конкурентов и особенностей бизнеса дают полную картину о реальном состоянии дел, необходимом бюджете и стратегии продвижения.

Что входит в комплексный аудит сайта:

-          техническая проверка;

Технический аудит веб сайта включает в себя мероприятия, которые призваны максимально точно исследовать техническое состояние ресурса и площадки, его поддерживающей. Среди всего прочего подобное исследование отвечает на следующие вопросы:

-          Какова максимальная нагрузка, которую способен выдержать сайт? (это важно для планирования крупных рекламных кампаний)

-          Есть ли какие-либо явные уязвимости, которые позволят замедлить работу сайта?

-          Существуют ли известные уязвимости, способные вести к нарушению конфиденциальности данных сайта?

-          Возможен ли взлом сайта (как правило, в рамках технического аудита проверяется только базовый уровень защиты, далее — удел аудита безопасности ресурса);

-          Производится ли резервное копирование данных сайта?

-          Каковы «аварийные» сценарии на случай отключения питания в дата-центре, выхода из строя оборудования или атаки на сайт?

-          Насколько быстро сайт работает для пользователей в разных городах?

-          Можно ли ускорить работу сайта?

-          Насколько легко модифицировать сайт, например, «достроить» к нему новый программный модуль?

По итогам данного вида аудита вы получаете полные технические данные на сайт и имеете пакет рекомендаций по чисто функциональным улучшениям его работы и защите на случай сбоев.

-          SEO-аудит сайта — это детальный анализ сайта на предмет соответствия его страниц, структуры, содержимого и ряда технических параметров требованиям поисковых систем.;

-          аудит юзабилити;

Один из наиболее интересных видов исследования, возможный только в сети. По сути, речь идёт об эргономике и удобстве пользователей. Обычный эффект выполнения рекомендаций данного вида аудита — это повышение конверсии на несколько процентов за счёт более ясного донесения информации и сокращения времени на технические подробности (например, заполнение форм). Если вы хоть раз бросали заказ в интернет-магазине из-за того, что автоматическая система вас раздражала — то вы прекрасно понимаете, почему необходим юзабилити-аудит каждому ресурсу, контактирующему с более чем сотней пользователей в день.

-          маркетинговый аудит сайта

Данный тип аудита интернет-сайта показывает, насколько он решает задачи по продажам товара. К примеру, во время исследования может выясниться, что тот или иной слоган на сайте вызывает негативные эмоции аудитории, ресурс ориентирован немного не на целевых посетителей или же образ торговой марки по каким-то причинам смазывается. Проще говоря, во время этого аудита проверяется, насколько хорошо сайт продаёт ваши товары или услуги. Этот тип исследования больше всего напоминает реальный аудит маркетинговых процессов в вашей компании.

Для разных сайтов направление и глубина аудита сильно различаются. В первую очередь это обусловлено качеством интернет-сайта и выбором стратегии продвижения ресурса компании в интернете.

Рынок аудита сайтов в России только начинает зарождаться. До кризиса главным и практически единственным направлением был т. н. технический аудит, который редко представляет собой самостоятельную услугу и оказывается в рамках SEO-оптимизации или редизайна сайта. Главная задача технического аудита — повысить видимость сайта в поисковых системах, и, как следствие, привлечь больше посетителей. Также технический аудит занимается поиском ошибок в коде, факторов, которые снижают скорость загрузки и т. д. Основными поставщиками услуги технического аудита являются веб-разработчики и SEO-компании.

С началом кризиса в интернет-маркетинге пробивает себе дорогу новое для Рунета направление — маркетинговый аудит сайта, который отвечает за повышение эффективности самого сайта, улучшение показателя конвертации «Посетитель/Клиент» и рост продаж. В число главных вопросов маркетингового аудита входят следующие:

-          Насколько эффективен сайт? Что мешает его эффективности? Как ее повысить?

-          Как посетители пользуются сайтом?

-          Почему они не делают того, ради чего создавался сайт?

-          Как воспринимают ссылку на сайт (сниппет) пользователи поисковых систем?

-          Удобно ли пользоваться сайтом?

-          Понятны ли тексты? Убедительны ли они?

-          Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место?

-          Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити?

-          Чем сайт в лучшую и худшую стороны отличается от сайтов конкурентов?

-          Что говорят о сайте и компании в интернете?

-          Что делать, чтобы на сайт было интересно заходить партнерам и представителям СМИ?

-          Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?

-          Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладоки т. д.)?

Доля маркетингового аудита на фоне таких «монстров» интернет-маркетинга как SEO, контекстная реклама или продвижение в социальных медиа невелика.

Недавно было проведено исследование, насколько востребован аудит сайтов отечественным бизнесом. В опросе приняли участие 110 компаний из разных отраслей бизнеса.

По мнению экспертов, в интернет-маркетинге наступает период т. н. комплексного аудита, то есть всестороннего анализа сайта как с технической, так и с маркетинговой точки зрения. Достаточно бегло просмотреть сайты крупных SEO- и маркетинговых агентств, чтобы отметить следующий факт: на новом рынке маркетингового и комплексного аудита начинается неспешная борьба за клиента. Услуга по анализу сайта начинает входить в основное меню почти всех компаний, которые занимаются продвижением в интернете. Процесс только начался, однако его эскалация не за горами. Интерес к маркетинговому и комплексному аудиту связан с кризисом и ужесточением требований к эффективности сайта со стороны бизнеса. Многим компаниям становится ясно: недостаточно создать сайт и выдвинуть его на первые места с помощью поисковой оптимизации.

Около 43 % опрошенных назвали наиболее актуальным для себя маркетинговый аудит, а 54 % — технический. 3 % не видят необходимости в аудите.

Более высокая популярность технического аудита объясняется его более длительной историей на рынке. Около 70 % опрошенных сказали, что им понятна цель технического аудита, и только 58 % то же самое высказали о маркетинговом аудите. Сказывается недостаток информации и новизна услуги на рынке. С ростом конкуренции и сокращением бюджетов на рекламу возрастает потребность в повышении эффективности сайта как инструмента бизнеса, поэтому прогнозируется повышение интереса к маркетинговому аудиту.

При заказе технического аудита 93 % опрошенных более всего интересуют факторы, которые влияют на поисковое ранжирование. На втором месте (61 %) — скорость загрузки сайта и его элементов. На третьем (59 %) — работа форм и других активных элементов сайта. Реже всего (около 23 %) компании придают значение ошибкам кода, которые слабо влияют на коммерческую эффективность сайта (т.н. соответствие стандартам).

Как показывают результаты опросов, по-прежнему вопросы SEO доминируют в сознании бизнеса. Все, что не имеет отношения к поисковой оптимизации, пока имеет меньший приоритет. Интересно, что проблема соответствия стандартам W3C (грамотность кода) волнует владельцев сайтов менее всего, если она не мешает коммерции. Например, на сайте Ozon.ru обнаружено более 200 ошибок кода, а на сайте Яндекса — 40. У бизнеса нет ни времени, ни желания отвлекаться на малозначимые правила «интернет-правописания».

При заказе маркетингового аудита приоритеты расположились следующим образом: 88 % озабочены юзабилити, навигацией и структурой сайта, 71 % интересуют рекомендации по улучшению дизайна, около 68 % — текстов. Реже всего (примерно 13 %) компании задумываются об удобстве сайта для людей с ограниченными возможностями и владельцев старых версий браузеров.

Владельцы сайтов не прочь использовать последние достижения веб-строительства, даже если часть аудитории не готова оценить их по достоинству из-за медленного интернет-соединения, старых версий браузеров или отсутствие предустановленного софта. О людях с ограниченными возможностями вообще редко кто задумывается, т. к. они не являются интересной для бизнеса платежеспособной аудиторией. В этом Рунет несколько отличается от «буржуйнета», где вопрос социальной ответственности интернет-проектов стоит более остро и обсуждается чаще.

Удобство пользования сайтом, быстрота нахождения нужной информации и соответствие современным тенденциям в дизайне — более актуальные вопросы. Теоретически, контент (тексты, аудио и видео) также важны для каждого сайта, однако до сих пор многие сайты представляют собой визитки и витрины, а малочисленные тексты создаются почти исключительно в целях поисковой оптимизации. Кроме этого, многие компании не готовы вкладываться в качественный контент, заказывая тексты малопрофессиональным и недорогим «наполнителям»-фрилансерам. Снижение значимости традиционного SEO в связи с усложнением алгоритмов Яндекса и Google, а также необходимость в комплексном подходе к оптимизации сайта изменит отношение к контенту.

60 % готовы проводит аудит сайта 1 раз в год, 31 % — один раз в 1,5–2 года, остальные — 1 раз в пол года. В наибольшей частоте аудита более заинтересованы интернет-магазины, чем корпоративные сайты. По признанию респондентов, частота в первую очередь зависит от стоимости аудита.

Любой сайт может быть еще эффективнее. Маркетинговый аудит сайта — это поиск возможностей исправить то, что работает плохо и сделать лучше все остальное. Цель профессионального аудита сайтов — повышение пользы от сайта для бизнеса, а не анализ ради анализа. Особенно полезно провести аудит накануне редизайна старого и через некоторое время после запуска нового сайта. До сих пор подключение маркетолога к созданию сайта не является общепринятым стандартом. Впоследствии владельцы сайтов удивляются, почему посещаемость остается низкой или продажи вялыми. Начинаются попытки что-то исправить или «раскрутить» сырой продукт, а это — большие деньги и много потерянных дней и недель.

Основные проблемы, выявленные компаниями при изучении статистики сайта стали: небольшое количество посетителей (78 %); малый процент конвертации «посетитель-клиент» (71 %); высокий уровень «отказов» (т. е. просмотра только одной страницы сайта — 47 %); малая глубина просмотра (31 %). Если резюмировать сказанное, то главная проблема сайтов — низкое качество трафика и неспособность сайта «продать» товар, услугу или бренд компании.

Предварительный анализ сайта дал бы меньше поводов для будущих разочарований.

Наконец, аудит сайта снижает расходы на SEO, поисковую оптимизацию. Качественный сайт оптимизировать методами SEO и проще, и быстрее, и дешевле, не говоря о том, что показатель конвертации «Посетитель / Клиент» на качественном сайте всегда лучше, чем на раскрученном полуфабрикате. Например, срок продвижения нового сайта до первых мест в Яндексе увеличился до одного года вследствие усложнения алгоритмов и роста конкуренции. Сайт, прошедший маркетинговый аудит и оптимизацию, может сократить этот период до нескольких месяцев.