Партизанский маркетинг как метод «малобюджетного» продвижения в системе современных методов управления конкурентоспособностью предприятия

Авторами раскрывается сущность партизанского маркетинга, предполагающего поступательное установление контакта с целевой аудиторией посредством нестандартных по содержанию сообщений при минимальных финансовых ресурсах. В статье приводятся цель и особенности партизанского маркетинга, отмечаются принципы обеспечения эффективности, достоинства и недостатки данного коммуникационного инструмента. Акцентируется внимание на формировании и развитии направлений партизанского маркетинга, которые в настоящее время используются как самостоятельные инструменты продвижения. В числе наиболее распространенных из них — вирусный и скрытый маркетинг (так называемое «сарафанное радио»).

Ключевые слова: партизанский маркетинг, малобюджетный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, продвижение.

Современные методы управления конкурентоспособностью хозяйствующих субъектов позволяют принимать объективно необходимые и обоснованные бизнес-решения, направленные на повышение устойчивости предприятий к воздействиям внешней среды и достижение поставленных целей при минимальных предпринимательских рисках. Однако, помимо прочего, обеспечение заданной эффективности управления требует оптимизации комплекса маркетинга, прежде всего, в части используемых средств коммуникаций и расходов на их применение.

Признавая актуальность и значимость имеющихся научных исследований в указанной области, отметим, что на текущий момент одним из наиболее оптимальных способов сокращения маркетингового бюджета является следование тактике, основанной на методах партизанского маркетинга, позволяющей решать такие базовые задачи маркетинга как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing), который называют также «малобюджетным» или «малозатратным» маркетингом, представляет собой приемы коммуникации, предполагающие поступательное установление контакта с целевой аудиторией посредством нестандартных по содержанию сообщений, способствующих эффективному продвижению своего товара или услуги, привлечению новых клиентов и увеличению прибыли при минимальных финансовых ресурсах [2, 3].

Иными словами, партизанский маркетинг базируется на психологии индивидуума. Его концепция основана на идее, что коммуникации — это сложный многоэтапный процесс, осуществляемый в ходе любых контактов предпринимательских структур с представителями целевой аудитории.

Целью партизанского маркетинга является выявление и разработка методов привлечения потенциальных потребителей и достижение максимальной моментальной отдачи на единицу вложенных минимально необходимых затрат. При этом сочетание знаний о целевой аудитории, уникального торгового предложения и грамотно подобранных способов контакта с потенциальными потребителями обеспечивают предприятию конкурентные преимущества информационного характера [4].

Таким образом, главная особенность партизанского маркетинга заключается во взаимодействии с потенциальными клиентами в самых неожиданных местах при минимальных затратах. Причем не с точки зрения семантики, а исходя из критерия традиционности инструментов продвижения.

С учетом изложенного можно отметить, что к методам партизанского маркетинга относят нестандартные PR и промоакции, например:

-          флешмоб — заранее спланированную, массовую акцию, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте и в течение нескольких минут выполняет определенные действия, а затем одновременно расходится;

-          перформанс — короткое представление, исполненное одним или несколькими участниками перед публикой. Акции перформанса, как и флешмоб, заранее спланированы и протекают в соответствии с четко разработанной программой.

Эффективность партизанского маркетинга во многом обусловливается следующими принципами:

-          использование приемов когнитивного характера, основу которых составляет потенциал творческого воображения, а не размер коммуникационного бюджета;

-          знание человеческой психологии, позволяющее укреплять отношения с уже существующими клиентами;

-          ориентация на увеличение прибыли от продаж, а не их объема;

-          обеспечение приоритетного значения качества товаров и услуг, в то время как расширение их ассортимента и дифференциация предложения являются второстепенной задачей;

-          отказ от стратегии усиления конкуренции и противостояния с конкурентами, создание и использование возможностей сотрудничества с другими контрагентами рынка для развития бизнеса;

-          применение комбинации различных маркетинговых инструментов;

-          ориентация коммуникационного воздействия на узкую целевую группу, которая может быть описана одним или несколькими признаками;

-          использование первичного контакта как средства формирования доверительной основы взаимоотношений с потенциальными клиентами, обеспечивающей их согласие для последующих контактов и обращений со стороны предприятия, что предполагает выбор определенной частоты сообщений с единообразной информацией, избегая тех, в которых могут содержаться новые данные.

Развитие партизанского маркетинга привело к формированию направлений, которые в настоящее время используются уже как самостоятельные инструменты маркетинга. В числе наиболее распространенных из них — вирусный и скрытый маркетинг (так называемое «сарафанное радио») [3].

Вирусный маркетинг представляет собой любую стратегию, которая поощряет людей передавать маркетинговое сообщение другим, создавая возможность для экспоненциального роста числа контактов с ним и его влияния. Данный инструмент маркетинга сопряжен, прежде всего, с личным опытом потребителя относительно использования какого-либо бренда.

Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных интернет-сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и т. д.). Кроме того, одна из причин, по которой потребители находят вирусный маркетинг привлекательным, состоит в том, что он, как правило, имеет непрерывный характер, позволяя потребителям самим заранее принимать решение о целесообразности взаимодействия с коммуникацией, вместо того чтобы быть пассивными объектами воздействия.

Результатом такого управляемого пользователем процесса является весьма ценное экспоненциальное представительство с помощью людей, обладающих влиянием, и потребителей — при условии, что предприятие успешно. К достоинствам вирусного маркетинга можно отнести также возможность использования его в тех случаях, когда бренд, товар или услуга не обладают привлекающей всеобщее внимание особенностью (WOW-фактором).

В отличие от вирусного скрытый маркетинг есть комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или предприятия для всех целевых аудиторий. Его особенность заключается не в прямой рекламе, а в нерекламном продвижении продукта или услуги, когда информация доводится до потребителя настолько ненавязчиво, что они даже не подозревают о том, что стали объектом коммуникационного воздействия (например, установление контактов и обмен информацией в рамках социальных сетей) [5, 6].

Таким образом, и вирусный, и скрытый маркетинг ориентированы на положительный результат в течение короткого периода времени. Особенно популярны и востребованы они стали благодаря интенсивному развитию и распространению интернет-технологий. Однако, наряду с достоинствами, указанные инструменты партизанского маркетинга имеют и ряд недостатков:

-          во-первых, организация таких мероприятий обусловливает значительные затраты времени в силу необходимости подбора людей, способных распространять требуемую информацию и имеющих доступ к целевой аудитории;

-          во-вторых, мероприятия вирусного и скрытого маркетинга чрезвычайно сложно контролировать, а именно: невозможно достоверно оценить, сколько человек было оповещено, за какой срок, был ли передан весь объем информации и насколько велики ее искажения. Это в свою очередь актуализирует проблему определения величины адекватного вознаграждения агентов.

Тем не менее, стремительное развитие информационных технологий и активное оперирование ими не только в коммерческой, но и социальной среде обусловило тот факт, что использование инструментов партизанского маркетинга обеспечивает субъектам рыночной активности создание новых возможностей совершенствования маркетинговой деятельности, повышение коэффициента информационного обмена, применение дополнительных инструментов конкурентного взаимодействия.

Данное обстоятельство позволяет рассматривать малобюджетные средства партизанского маркетинга в качестве перспективного элемента маркетинга-микс, который может быть использован предприятиями, прежде всего малыми, как основа маркетинговых коммуникаций, а также в единстве с традиционными средствами продвижения, способствуя более эффективному их функционированию на локальных рынках посредством оптимизации бюджета маркетинга и решения проблем в коммуникационной сфере.

При этом приемы партизанского маркетинга не теряют своей актуальности по мере роста и развития предприятия. Меняются лишь задачи, которые решаются с его помощью и его составляющая в общей совокупности маркетинговых мероприятий.

Таким образом, грамотная комбинация использования инструментов малобюджетного маркетинга позволяет выполнить все задачи, стоящие перед маркетологом в «партизанских» условиях: минимизировать расходы; скрывать свою деятельность от конкурентов; отобрать максимально таргетированную аудиторию; получить наилучшее соотношение полученной прибыли к затраченным ресурсам; в режиме реального времени отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий и своевременно вносить необходимые коррективы, способствуя, тем самым, повышению конкурентоспособности субъекта предпринимательской активности на рынке.

Литература:

1.       Годин, С. Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя [Текст] / С. Годин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

2.       Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 432 с.

3.       Левитас, А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах [Электронный ресурс] / А. Левитас. — Режим доступа: http://www.levitas.ru/pmdetali.htm#3. — Дата обращения: 15.01.2014.

4.       Михайлов, А. Что такое партизанский маркетинг? [Электронный ресурс] / А. Михайлов. — Режим доступа: http://www.pro-biznes.com/marketing-i-reklama/chto-takoe-partizanskij-marketing.html. — Дата обращения: 15.01.2014.

5.       Серновиц, Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 210 с.

6.       Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 210 с.