Развитие конкурентных преимуществ ресторанного бизнеса

В данной статье рассмотрен ряд конкурентных преимуществ ресторанного предприятия, условиях их применения и формирования. Особое внимание уделяется вопросу управления ресторанным предприятием в целом, опираясь на изменения, как внешней, так и внутренней среды. Автор предлагает к рассмотрению основные моменты, при формировании которых подразумевается «идеальная» модель ресторанного управления.

Ключевые слова:ресторанный бизнес, клиент, качество услуги, конкурентоспособность, цена, сервис.

На сегодняшний день рынок ресторанного бизнеса очень конкурентоспособен. Чтобы выделиться в этом переполненном рынке, важно понять основные конкурентные преимущества в сфере ресторанного бизнеса и знать, где сосредоточить усилия.

1.                 Цена

Цена является основным конкурентным преимуществом для некоторых ресторанов. Идея использования стратегии, основанной на ценообразовании, позиционирует ресторан как low-cost в том целевом сегменте рынка, в котором он находится. Рестораны, которые сосредотачиваются на цене, как на главной конкурентной силе, как правило, имеют более низкую прибыль. Тем не менее, они также могут генерировать большой объем продаж в качестве лидера в сегменте low-cost. Примером предприятий, которые используют цену как основное конкурентное преимущество, являются рестораны быстрого питания.

2.                 Сервис

Сервис является еще одним возможным конкурентным преимуществом. Рестораны более высокого уровня часто сосредотачиваются на обслуживании как основе конкурентоспособности. Обслуживание в ресторанном бизнесе в целом означает иметь хорошо осведомленный, внимательный обслуживающий персонал, своевременно предоставлять гостям еду и напитки, быстро реагировать на жалобы клиентов и в дальнейшем проводить работу над ошибками, чтобы максимально удовлетворить гостей. Сложность состоит в том, чтобы сосредоточиться, как на цене, так и на обслуживании. Так, упомянутые выше рестораны быстрого питания не славятся великолепным обслуживанием, поскольку их работа заключается в том, чтобы пропустить как можно больше клиентов и как можно быстрее их обслужить. То есть изначально присутствует другая модель обслуживания.

3.                 Кухня

Для любого ресторана кухня может являться основным конкурентным преимуществом. Рестораны, которые славятся своей едой, могут запросто получить превосходную репутацию, путем передачи информации о качестве приготовляемых блюд, как говорится «из уст в уста». Это означает, что общение гостей, побывавших в ресторане и оставшихся довольными, в кругу друзей или семьи приведет к дополнительной рекламе предприятия, что в свою очередь является свободной формой маркетинга. Чтобы быть известным своей кухней, необходимо иметь замечательного или эксклюзивного повара, уникальные рецепты и блюда, самые свежие ингредиенты. При этом упомянутые пункты можно как иметь по отдельности, так и комбинировать всё вместе — результатом должна являться публика, которая посещает ресторан исключительно из-за великолепного вкуса блюд. Для дополнительного усиления этих качеств можно пригласить ресторанного критика посетить заведение и поощрять клиентов, которые оставляют отзывы в интернете на сайтах.

4.                 Атмосфера

Подобно кухне, атмосфера в ресторане может побудить людей говорить о нём и благодаря этому стать главным конкурентным преимуществом. Когда ресторан славится своей атмосферой, он зарабатывает верных поклонников, завсегдатаев, которые в свою очередь превращают заведение в «модное место». Чтобы развивать этот вид конкурентоспособности, следует найти профессионального дизайнера интерьера, чтобы помочь обстановке соответствовать концепции, меню и целевой аудитории. После чего создать свой неповторимый стиль меню, вывески и рекламного материала. [1]

5.                 Имидж

На этом пункте хотелось бы заострить внимание, поскольку я совершенно точно убеждена, что имидж является в современном бизнесе основным фактором конкурентоспособности. Полностью изменить имидж ресторана для его дальнейшего функционирования — это не редкость в ресторанном бизнесе. Причиной этого может быть как желание новых владельцев бизнеса не оставлять старого образа заведения, так и, вероятность существующего управленца изменить то, что уже имеется. Тем не менее, одно можно утверждать точно: если дела ресторана идут не очень хорошо, то, возможно настала пора нового имиджа. Но как можно изменить всё, если это очень рискованно? Стоит привести некоторые рекомендации, для того, чтобы эти изменения прошли более гладко и менее болезненно, как для самого предприятия, так и для его владельца.

А) Создание плана.

Нет ничего хуже, чем одностороннее решение управленца, что ему что-то не нравится в существующем имидже предприятия и изменение этого имиджа без плана. Недостаточно понимать, что то, что вы видите на данный момент, вам не нравится, и вы хотите что-то другое. Необходимо осознавать, куда следует двигаться. Для этого следует потратить время на то, чтобы проработать все детали, после чего изменения начнут происходить наиболее удобным и мягким способом. В разработку плана входит много деталей: от цвета краски до маркетинга. И проверять каждую из этих деталей следует на каждом из шагов к новому имиджу, при этом, не принимая постоянных решений по ходу. Все действия должны быть максимально стабилизированы и структурированы к моменту начала преобразования. Как и при запуске любого бизнеса, при его планировании и дальнейшем функционировании, так и при его преобразовании следует провести исследование рынка. При этом отвечая на главный вопрос: почему имидж должен работать на вас? Перед тем как перейти в нечто совершенно новое, следует убедиться, что сделан такой обзор рынка, проведены такие формы исследования внешней среды, что вы можете однозначно ответить на вопросы: «А чего, собственно, хотят люди?» и «Будут ли им нравиться изменения?». К примеру, если в маленьком городке где-нибудь далеко от центральных городов России вам захочется сделать китайский ресторан с доставкой, то в конечном итоге прогорит и китайский ресторан, и доставка, и вы сами. Однако, если исследования показывают, что именно в этом регионе, именно в этом городе жители настолько любят китайскую еду, что только и ждут, когда же появится китайский ресторан, еще и с доставкой, то есть именно это пользуется большой популярностью и, что также является обязательным пунктом, в этом сегменте мало конкуренции, то, вполне возможно, вы нащупали золотую жилу. При этом, глубокий анализ рынка, бесспорно, будет стоить денег. Тем не менее, это будет дешевле, нежели поменять всё для того, чтобы выявить, что для вашего предприятия нет рынка. Подобное исследование имеет важное значение для любого бизнеса и рестораны особенно в нем нуждаются. [2]

Б) Клиент должен всё знать.

В некоторых ресторанах проходящие изменения пытаются проскользнуть мимо постоянных клиентов. Но ведь изменяя имидж, можно заставить людей чувствовать себя некомфортно и неуверенно, при условии, если они не понимают, что происходит. К примеру, открывая ресторан при малых капиталовложениях, на выходе мы получаем приличное заведение класса эконом, куда с удовольствием приходит публика, не обладающая большими средствами. Подзаработав денег и понимая, что ресторан нужно постоянно развивать, мы принимаем решение ориентироваться больше на семейные пары с детьми, после чего проводим ряд преобразований и вводим детское меню, вероятно даже какие-нибудь развлечения для детей. Дальше мы опять проводим анализ, принимаем решение поменять имидж, к этому времени средств на «крутой поворот» у нас достаточно и мы резко изменяем наше бюджетное заведение в ресторан класса премиум с аниматорами, детской комнатой и прочими масштабными развлечениями для детей. Казалось бы, концепция та же — семейное кафе. Но, априори, большие затраты и некое расширение в предлагаемых услугах принесет увеличение стоимости этих самых услуг. И вот когда семейная пара в пятницу вечером, после трудового дня, захочет прийти со своими детьми в семейное кафе через дорогу, чтобы поесть мороженого по 50 рублей за шарик, на деле выяснится, что одеты они не к месту, да и денег взяли недостаточно, потому что в ресторане уже нет мороженого за 50 рублей, а есть шарик Movenpick за 150 рублей. Тогда и наступает чувство дискомфорта и неуверенности у клиентов. И искусственно вгоняя их в это состояние, создавая для этого условия, на практике означает потерять львиную долю потребителей. Из этого делаем следующие выводы:

1.                 Клиенты ОБЯЗАНЫ знать обо всех происходящих изменениях

2.                 Изменения должны происходить мягко, чтобы клиенты могли к ним привыкнуть

А вот достичь выполнения этих пунктов можно, сделав это частью вашего маркетинга. Рекламируя, что ресторан будет новым и улучшенным, необходимо дать людям понять, почему он будет лучше и что они могут ожидать. Это особенно эффективно, если ресторан претерпевает радикальные изменения, такие, как изменения в меню, например, а не только изменения внешнего имиджа самого ресторана. Всё это большой объем работы и выработать денежные затраты на изменения имиджа ресторана следует до начала этой работы, при этом не забывая такие детали, как изменение рекламной кампании, знаков, листовок или того, что используется в рекламных целях. Учитывая вышеперечисленные аспекты, хотелось бы отметить следующее: не позволяйте очарованию изысканной пищи и мечтам об обожающих клиентах вводить себя в заблуждение, что управлять рестораном легко. Это не так. Ресторан — это предприятие и это означает, что, как и любым другим предприятием, им нужно хорошо управлять, чтобы выжить. Для этого следует учитывать некоторые факторы:

1.                 Показывать свои сильные стороны и сделать их значимыми для клиентов

2.                 Проанализировать конкурентов, определить их недостатки и использовать это

3.                 Определить собственные недостатки и быстро их устранить

4.                 Постоянно создавать новое, что будет основным различием между вашим рестораном и рестораном ваших конкурентов

5.                 Узнавать свою аудиторию, осознавать, насколько важны для них те или иные изменения, а затем определить, как их достичь.

Итак, придумывать концепции, проектировать меню, правильно подобрать персонал и управлять предприятием изо дня в день — это не только сложно, но и отнимает много времени. Именно поэтому так необходимо грамотно продвигать ресторан, держать в поле зрения конкурентов и постоянно общаться с клиентами. При всем при этом, эти задачи следует выполнять, не забывая готовить потрясающую еду и предоставлять обслуживание высшего качества. Тем не менее, для поддержания конкурентоспособности ресторана, его имиджа и марки, существует множество не столь масштабных, как преобразование в целом, но не менее важных способов:

1.                 Использование социальных медиа для продвижения

Все чаще социальные площадки (например Facebook, vkontakte, Одноклассники, Twitter) являются способом человеческого общения друг с другом, со звездами, политиками, брендами и даже ресторанами. Продвигая ресторан, следует понимать, что пользователи социальных медиа хотят видеть четыре ключевых момента:

А) Акции или скидки.

Эксклюзивный купон на скидку, выложенный пользователям через Facebook или любой другой выбранный вами сервис, может являться мощным рекламным средством. Начиная от количество «лайков», заканчивая «репостами».

Б) Эксклюзивность, недоступную в других местах

Регулярная деятельность активно поддерживается подписчиками. Публикация фото с вечеринок, со дня открытия только подогреет интерес публики к заведению. А выложенное видео сомелье ресторана, в котором он выделяет винную карту, проводя таким образом своего рода бесплатный семинар по виноделию, только подчеркнет стиль ресторана и несомненно привлечет нужную аудиторию

В) Информацию о новых продуктах

Пусть подписчики будут в курсе нового меню, а также меню, действующего по системе «Happy Hours».

Г) Возможность поделиться мнением.

Благодарите клиентов за комплименты и реагируйте на критику. Показывайте прямой контакт с клиентами.

2.                 Меню

Меню является центром вселенной ресторана. Меню передает общую концепцию ресторана для его клиентов и должно показать ту страсть и ту заботу, которые ресторатор вкладывает в то, что он предлагает.

А) Многие привлекательные названия в меню начинаются с метода подготовки. Такие слова, как: тушеный, опалённый, жареный, выпеченный, запеченный, приготовленный на углях подчеркивают уровень престижа и соответственно увеличивают вероятность восприятия стоимости блюда.

Б) Включите в название блюда причину, по которой это блюдо особенное, отличительное или уникальное. Являются ли ваши яйца по-утреннему свежими и прямо с фермы? Печется ли ваш домашний хлеб каждое утро? Является ли ваша продукция выращенной или органической?

В) «Великие ингредиенты для великих описаний». Следует указать какие-либо выдающиеся трудно различимые элементы, которые существуют. К примеру, содержит ли блюдо сезонные ингредиенты, которые необходимо выделить.

Г) Откуда что берется. Мраморная говядина из Канзас-сити, свежий лобстер из прохладных вод Южной Африки, свежая икра лосося, еще утром плавающего в водах Камчатского края, имеют значение для людей.

Д) Будьте более тщательны. Да, ресторан предлагает пасту, но какой вид пасты? Опишите гостям, является ли это лингвини, капеллини или фетучинни? Расскажите гостям, что соус, который предлагается сегодня, несомненно отличный, однако это не просто соус — это демиглас, сливочный, тар-тар, например. Спуститься к специфике каждого блюда выгодно — это имеет двойное преимущество. Предоставляя более подробную информацию, тем самым повышается восприятие клиентами того или иного блюда.

Несмотря на прекрасную «начинку» ресторана, с которой мы разобрались выше, следует упомянуть и так называемые черты характера управленца, который справится с такой мощной машиной. Некий must-have ресторатора, ведь успешный ресторан начинается с правильного к нему отношения и этих личностных черт:

1.                 толерантность,

2.                 чувство бизнеса,

3.                 положительная энергия,

4.                 лидерские навыки,

5.                 общительность,

6.                 современность,

7.                 страсть к делу, которым занимаешься,

8.                 настойчивость,

9.                 возможность сбалансировать свою жизнь как внутри, так и снаружи ресторана.

Именно при условии соблюдения всех обозначенных качеств, а также упомянутых пунктов, способствующих развитию, как ресторана, так и его конкурентоспособности, можно утверждать, что предприятие может приносить прибыль. И таким предприятием может оказаться абсолютно любое предприятие. Просто для этого стоит соблюдать определенные методы при планировании стратегии развития бизнеса.

Литература:

1.                 Article «Major competitive strengths in the restaurant business» by Scott Christ, eHow Contributor web: www.e-how.com

2.                 Article «How to change the image of a restaurant» by Amy Nutt published in October 15, 2009 web: www.populararticles.com