Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий по форматам

В статье рассмотрены подходы авторов к определению конкурентоспособности розничных торговых сетей. Дано авторское определение конкурентоспособности. Предложены показатели оценки конкурентоспособности для каждого торгового формата.

Ключевые слова: конкурентоспособность; розничная торговля; рынок; преимущества; управление; торговый формат; параметр.

Динамичное развитие продуктовых торговых сетей вызвало рост конкуренции между ними. Соответственно появилась необходимость в создании методики, которая позволила бы оценить их конкурентное положение на рынке.

Для оценки конкурентоспособности, прежде всего, необходимо определить сущность понятия конкурентоспособности розничных торговых сетей на основе анализа определений данных авторами: М. С. Богданова [1], Е. Н. Ялуниной [19], Э. А. Круг [9], Р. Э. Байхайтжиева [2], М. В. Хайруллиной [17], Г. М. Демировой [6], А. В. Лаут [10], Л. Х. Габидуллиной [5]. В результате анализа были выявлены основные подходы к пониманию сущности конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Суть указанных подходов можно охарактеризовать следующим образом:

-          конкурентоспособность предприятия есть конкурентоспособность его продукции в соответствующих условиях продажи;

-          конкурентоспособность предприятия есть способность конкурировать с другими предприятиями;

-          конкурентоспособность предприятия есть мера эффективности его финансово-хозяйственной деятельности;

-          конкурентоспособность предприятия есть инновационная составляющая деятельности;

-          конкурентоспособность предприятия есть способность адаптации к условиям рынка.

Анализ литературных источников в исследуемой области позволяет сделать вывод, что общепринятого, удовлетворяющего всех участников рыночных отношений и способствующего к разработке методов решения стоящих перед ними управленческих задач определения конкурентоспособности предприятий не имеется. На основание этого дадим авторское определение конкурентоспособности розничных торговых сетей:

Конкурентоспособность розничных торговых сетей — это эффективность финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия на определенном сегменте рынка и в определенный момент времени, при условиях непрерывного внедрения инновационных разработок, формирования лояльности потребителей и накопления конкурентных преимуществ, которые позволяют достичь превосходства над конкурентами без ущерба для окружающих.

Данное определение учитывает в себе все составляющие конкурентоспособности предприятия и отвечает требованиям всех участников рыночных отношений. После определения сущности конкурентоспособности следующим шагом является анализ существующих методов оценки.

Оценке конкурентоспособности торговых предприятий уделяют внимание многие авторы. Недостатком данных методик является то, что оценка проводится только по одним направлениям и не предусматривает в себе комплексную оценку.

Направления оценки конкурентоспособности торгового предприятия, предложенные авторами можно объединить в следующие группы:

1.         Оценка по экономическим показателям (Е. Н. Ялунина [19]).

2.         Оценка на основе мнения потребителей (Н. Н. Павлова [13], С. В. Виноградова, Н. В. Маркина [4], Л. Х. Габидуллина [5]).

3.         Оценка по привлекательности товара (С. В. Иванова [8], И. Ш. Джахмишева [7], И. М. Лифица [11], Э. А. Круга [9], О. В. Чкалов, Е. А. Семенычев [18]).

4.         Оценка по экономическим показателям и на основе мнения потребителей (М. В. Станиславская [15]).

5.         Оценка по экономическим показателям и показателям привлекательности товаров (В. Л. Белоусов [3]).

6.         Оценка по показателям экономической эффективности, привлекательности товара и привлекательности магазина (Ш. Ш. Магомедов и И. Ш. Койчакаев [12], М. С. Багданов [1]).

7.         Оценка по показателям финансовой и маркетинговой деятельности предприятия (И. Э. Сорокина [16] и А. С. Погарская [14]).

Предложенные модели оценки конкурентоспособности не отвечают сложившимся требованиям на рынке т. к. не учитывают в себе особенности торговых форматов магазинов, а предполагают, в себе оценку только по нескольким направлениям и не имеют при этом комплексный подход.

Формат магазина определяется рядом таких параметров, как цена, ассортимент товаров, торговая площадь, предоставляемые услуги, месторасположение и т. д. В России все сетевые продуктовые магазины делят на шесть форматов: супермаркеты, гипермаркеты, Кэш энд Керри, дискаунтеры, магазин у дома, гастрономы класса премиум и суперпремиум.

В ходе маркетингового исследования проведенного автором были получены следующие результаты: 68 % респондентов выбирают магазины с высоким уровнем комфорта и готовы за него переплачивать. При этом для 32 % респондентов при выборе магазина наиболее важна экономия в цене, и они совершают покупки исключительно в дискаунтерах. Главная проблема заключается, прежде всего, в уровне доходов опрашиваемых респондентов. При проведении фокус группы, было выявлено, что все 100 % из числа опрошенных респондентов хотели бы посещать магазины с высоким уровнем комфорта и обслуживанием, но в силу своих финансовых возможностей вынуждены отказаться от этого и выбрать формат дискаунтера.

Необходимо заметить, что 80 % респондентов предпочитают совершать свои покупки непосредственно в продуктовых ритейлах, 12 % в магазинах у дома или рынках и только 8 % в продуктовых рядах. Данный показатель свидетельствует о том, что розничные сети активно завоевывают потребителя и пользуются большой популярностью.

Исходя из этого, для каждого формата необходимо предложить свои параметры оценки конкурентоспособности на конкретном рынке. В данном случае на локальном рынке (конкретный город).

Автором определен перечень показателей отражающих конкурентоспособность розничного торгового предприятия для каждого конкретного формата. Поскольку деятельность розничного торгового предприятия направлена на удовлетворение потребностей покупателя, то выявленные показатели потребительских предпочтений выглядят следующим образом:

Таблица 1

Показатели оценки конкурентоспособности в зависимости от торгового формата

Оценка конкурентоспособности розничного торгового предприятия с точки зрения потребительских предпочтений является слишком узким направлением, не способным отразить всю сущность хозяйственной деятельности торгового предприятия, поэтому, целесообразно использовать в дополнении показатели рентабельности продаж, доли рынка и стоимость потребительской корзины.

Поскольку привлекательность розничного торгового предприятия для покупателя характеризуется различными показателями, выражающими потребительские предпочтения, то оценка таких показателей как: коэффициент удовлетворенности ассортиментом, отделом собственного производства, качеством обслуживания будут определяться на основании опроса мнения потребителей. При этом каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале, который принимается за единичный коэффициент.

Экономические показатели конкурентоспособности оцениваются путем отношения показателя оцениваемого предприятия к показателю эталонного предприятия.

При выборе параметров оценки для гипермаркета, не был учтен показатель стоимости потребительской корзины, это связано с тем, что гипермаркеты направлены на высокое качество обслуживания и потребители изначально знают, что наценка в них намного выше, чем в дискаунтерах. Другая ситуация наблюдается в супермаркетах и дискаунтерах, здесь наоборот для потребителя в первую очередь важна стоимость потребительской корзины.

Таким образом, коэффициент конкурентоспособности будет иметь следующий вид:

Для гипермаркета:

                                               (1)

где о.п — показатель оцениваемого предприятия,

п.э — показатель эталонного предприятия.

Для супермаркета:

а) если стоимость потребительской корзины оцениваемого предприятия является эталонной:

                                            (2)

б) если стоимость потребительской корзины оцениваемого предприятия не является эталонной:

                   (3)

Для дискаунтера:

а) если стоимость потребительской корзины оцениваемого предприятия является эталонной

                                        (4)

б) если стоимость потребительской корзины оцениваемого предприятия не является эталонной

                           (5)

Уровни конкурентоспособности розничного торгового предприятия будут иметь следующую градацию:

Таблица 2

Уровни конкурентоспособности

Коэффициент

Оценка конкурентоспособности на локальном рынке в упрощенном виде выглядит следующим образом:

                 (6)

где ДТ — доля товаров местного производства.

Оценка конкурентоспособности при условии, что стоимость потребительской корзины оцениваемого предприятия не является эталонной:

    (7)

Таким образом, предложенная методика позволяет оценить уровень конкурентоспособности в пределах одного города. Для оценки конкурентоспособности розничной торговой сети в масштабах страны автор предлагает использовать следующие показатели:

1.    Доля рынка (ДР).

2.    Количество регионов, в которых работает сеть (КР).

3.    Рентабельность продаж (РП).

4.    Наличие мультиформатности (М).

Автором выбраны показатели, которые являются доступными для оценки конкурентоспособности. Коэффициент конкурентоспособности розничной торговой сети на территории страны рассчитывается по следующей формуле:

                  (8)

Уровни конкурентоспособности розничного торгового предприятия будут иметь следующую градацию:

1–2 — низкий уровень конкурентоспособности;

2–3 — средний уровень конкурентоспособности;

3–4 — высокий уровень конкурентоспособности.

При оценке конкурентоспособности необходимо сравнивать предприятие с предприятием конкурента аналогичного торгового формата.

Автор предлагает оценивать конкурентоспособность розничного торгового предприятия по разным показателям т. к. для каждого рынка характерно наличие определенной доступной информации. Так при оценке конкурентоспособности на уровне страны автор не использовал показатель: рейтинг розничного торгового предприятия на основе мнения потребителя т. к. опросить потребителей по всей стране весьма трудоемко, а полученная информация будет недостоверной. Одна и та — же сеть может быть конкурентоспособна на одном рынке и совершенно не конкурентоспособна на другом. Поэтому для каждого рынка необходимо предлагать свои показатели конкурентоспособности, так же как и для каждого отдельного торгового формата.

Достоинством данной методики является то, что автор учитывает не только показатели, основанные на мнение потребителей, но и экономические характеристики. При этом автором учитывается показатель: рейтинг торгового предприятия, что ранее не было учтено ни одним из авторов.

Потребители являются главными участниками рынка и именно за них сети ведут конкурентную борьбу. Потребитель готов совершать свои покупку только там, где его потребности удовлетворены в более полной мере. При этом автор предлагает учитывать именно рейтинг торговой сети, а не частоту покупок т. к. совершать покупки потребитель может только на основании принципа удобства, а не на основании лояльности к ней. Данный показатель учитывает потребительскую лояльность и исключает при этом ложную (совершение покупок в сети, при полной неудовлетворенности ею по причинам шаговой доступности).Рейтинг выявляется путем проведения опроса (общие число опрошенных на количество голосов отданных за конкретную сеть).

Таким образом, автором были проанализированы существующие методики оценки и понятия конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Предложено авторское определение конкурентоспособности и методика её оценки в зависимости от рынка и от формата сети.

Литература:

1.         Богданов, М. С. Обеспечение конкурентоспособности региональных торговых сетей по продаже продуктов питания: Автореферат / М. С. Багданов — Санкт-Петербург. — 2012. — 20 с.

2.         Бахайтджиев, Р. Э. Совершенствование методологических подходов к оценке конкурентоспособности торговых организаций: Автореферат / Р. Э. Бахайтдиев — Белгород. — 2009. — 25 с.

3.         Белоусов В. Л. Анализ конкурентоспособности фирмы //Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- № 5.

4.         Виноградова С. В., Маркина Н. В. Конкурентоспособность торговой услуги // Вестник СПбГУ. — 2006.- № 2.- С.110–129.

5.         Габидуллина, Л. Х. Управление конкурентоспособностью крупных торговых сетей на региональном рынке продовольственных товаров: Автореферат / Габидуллина Л. Х. — 2012. — 23 с.

6.         Демирова, Г. М. Организационно-экономические основы управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли: Автореферат / Г. М. Демирова — Махачкала. — 2010. — 24 с

7.         Дзахмишева И. Ш. Методика оценки конкурентоспособности услуги розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. -№ 3. — С. 93–107

8.         Иванова С. В. Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство» № 9 Вып. 2 (167) за 2010 год, cтр. 124–128. Рубрика: торговля

9.         Круг, Э. А. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий: Автореферат / Э. А. Круг — Хабаровск — 2010. — 23 с.

10.     Лаут, А. В. Брендинговая политика как фактор повышения конкурентоспособности организации: Автореферат / А. В. Лаут — Екатеренбург. — 2011. — 25 с.

11.     Лифиц И. М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М.: Юрайт-М,2001 c.

12.     Магомедов, Ш. Метод оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Маркетинг. — 2007. — № 5. — С. 91–102.

13.              Павлова Н. Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности магазина (сервиса) // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1. — С. 120–123

14.              Погарская А. С. Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: Автореферат / Погарская А. С. — 2011. — 24 с.

15.              Станиславская М. В. Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство» № 09 (207) за 2012 год, C. 135–140.

16.              Сорокина И. Э. Конкурентоспособность торговых организаций потребительской кооперации в условиях глобализации // Российский экономический интернет-журнал [Электронный ресурс]: Интернет-журнал АТиСО / Акад. труда и социал. отношений — Электрон. журн. — М.: АТиСО, 2009. — № гос. регистрации 0420900008. Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2009/Sorokina.pdf

17.     Хайруллина М. Г. Методы управления конкурентоспособностью интегрированной торговой структуры // Вестн. НГУ. Сер. Соц.-экон. науки. — 2003. — Т.2, Вып.2. — С.58–72.

18.     Чкалова О. В.,Семенычева Е. А. Выбор местоположения для торгового предприятия //Маркетинг в России и зарубежом.- 2002. — № 1. — С. 91–101.

19.     Ялунина, Е. Н. Конкурентоспособность розничного торгового предприятия: Автореферат / Е. Н. Ялунина. — Екатеринбург. — 2007. — 25 с.