Повышение эффективности контекстной рекламы в интернет-торговле

Контекстная реклама — вид интернет рекламы, который отображает рекламные объявления в соответствии с поисковым запросом пользователя.

Процесс создания контекстного объявления включает следующие шаги:

Рис. 1. Этапы создания эффективной контекстной рекламы

В статье “Контекстная реклама — основной вид рекламы интернете. Создание контекстного объявления”. Приведен пошаговый процесс создание контекстной рекламы, но чтобы улучшить эффективность работы контекстной рекламы по средством увеличения количества кликов при определенном бюджете, в процесс создания контекстного объявления добавляются дополнительные этапы (P.S: улучшению или если хотите оптимизации подвергнутся не все шаги).

Расчет начального рекламного бюджета

Для оценки бюджета понадобятся: конверсия сайта, средняя прибыль от реализации одной единицы товара, количество ключевых запросов которое будет использоваться для данного интернет ресурса и процент затрат на рекламу от средней цены товара. Для того чтобы оценить наш бюджет перемножим эти показатели. В итоге получим сумму которая нам необходима для запуска контекстной интернет компании.

Рис. 2. Расчет рекламного бюджета

Стоит отметить, не смотря на то что этот способ носит оценочный характер, он весь правдоподобно оценивает картину расчета вложений в контекстную рекламу на начальной стадии создания контекстной рекламной компании для Челябинской области.

Сбор ключевых запросов

В Яндекс.Директе и Google.Adwords нужно пользоваться максимальным количеством ключевых слов, CTR которых больше некоторого значения..Максимальное количество кликов будет получаться при использовании в качестве ключевых слов всего словаря русского языка, плюс неправильное написание слов, плюс сленг. Докажем это. Для начало нужно взглянуть на бюджет рекламной компании несколько под другим углом

Ea=                                                                                                         (1),

где Ea — бюджет рекламной кампании; c_ni — количество кликов по ключевому слову i при количестве ключевых слов n; p_ni — цена клика по ключевому слову i при количестве ключевых слов n; n — количество ключевых слов.

Теперь напишем выражение для количества клиентов:

Kn=                                                                                                       (2),

где K_n — количество привлеченных клиентов при количестве ключевых слов n; k_i — коэффициент конверсии клика в клиента по ключевому слову i.При оптимальной стратегии ценообразования цена клика должна быть пропорциональна коэффициенту конверсии клика в клиента: pni=znki     (3),

z_n — коэффициент пропорциональности между ценой клика и коэффициентом конверсии клика в клиента. Этот коэффициент является общим для всех ключевых слов, поэтому он зависит только от количества ключевых слов n. С учетом выражения (3) выражение (1) будет выглядеть следующим образом: Ea=, тогда, учтя выражение для количества клиентов (2), окончательно получаем:

Ea=znKn                                                                                                                    (4).

Расположим все ключевые слова в порядке убывания коэффициента конверсии клика в клиента:k1k2…kn

Пусть, мы добавляем к рекламной кампании m ключевых слов:

Ea=                                                                                  (5),

где m — количество добавленных ключевых слов. Тогда выражение (4) преобразуется в: Ea=z(n+m)K(n+m)                                                                                                                                  (6).

Также расположим добавляемые ключевые слова в порядке убывания коэффициента конверсии клика в клиента:k(n+1)k(n+2)…k(n+m)

.Когда мы добавляем к рекламной компании m ключевых слов за счет них у нас появятся дополнительные клики, но при этом если не изменить цену за клик, изменится общая величина нашего бюджета в большую сторону. Поэтому, чтобы бюджет остался тем же, мы должны уменьшить цену клика. Тогда из (3) следует, что мы должны уменьшить z_n. Отсюда следует, что z(_n+m)<z_n. А поскольку бюджеты равные, то из выражений (4) и (6) следует, что количество клиентов увеличится: K_n+m>K_n. [2, с. 3]

Выводом или следствием нашего математического рассуждения является следующее: чем больше количество ключевых слов, тем большее количество клиентов будет получаться при фиксированном бюджете.

Выставление стоимости кликов за объявление

Аппроксимируем зависимость количества кликов по данной фразе в единицу времени от стоимости клика

С=qp, где c — количество кликов по данной фразе; p — стоимость клика, для данной фразы; q –показатель количества кликов при p=const.

А зависимость расхода по нескольким фразам от стоимости клика будет описываться функцией: R1=q1(p1)^2 иR2=q2(p2)^2

R — расход по данной фразе. Общие затраты по обеим фразам составят

R=R1+R2.Подставив в это выражение значения R₁ и R₂ и выразим p₂:

P2= (1). Сумма кликов по обеим фразам составит: c=q1p1+q2p2 (2). Подставив в нее p2, получим:

c=q1p1+q2Дифференцируем эту функцию по p1 и приравниваем к нулю

q1+q2(-2q1p1/q2)=0. Теперь отсюда надо найти p1, оно и будет P1max

P1max=Подставим в (1), P2max=

P1max= P2max. Получается, что суммарное количество кликов будет максимальным при одинаковых ценах за клик по обеим фразам. Тоже самое получаться и с, наименьшая стоимость клика при одинаковых ценах за клик по обеим фразам. [1, с. 4]

Сбор и анализ информации (Анализ ключевых запросов с учетом одинаковой цены за клик по всем ключевикам методом ABC анализа.)

Получить знание CTRа для всей нашей интернет рекламной компании в целом, как и CTR каждого отдельного ключевика в частности, очень важно для анализа ее работы. Но CTR складывается из двух параметров количества кликов на наш сайт деленного на количество показов его. После подведения промежуточных итогов интернет компании и получения данных по CTRам ключевых запросов, мы видим по некоторым из них крайне низкие показатели, настолько низкие что поисковые системы, такие как Яндекс и Google рекомендуют удалять такие ключевики, но эта рекомендация не всегда верна. Бывают случаи, когда низкий CTR по какому-то отдельному ключевому запросу не отражает всей картины полезности ключевика, и низкий уровень CTRа обусловлен невероятно большим количеством показов именно этого запроса при в среднем неплохом количестве кликов по нему. Разобраться с этой проблемой и отсортировать “мертвые” запросы, от просто слишком часто показываемых нам поможет ABC анализ.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему.

Сперва проведем ABC анализ для по количеству кликов, но в отличии от стандартного его проведения введем так же четвертую категорию “D”

Поставим следующие критерии входа по доле кликов. В категорию “А” входя запросы на которые кликают более 10 % от общего числа кликов, в категорию “В” входя запросы на которые кликают от 10 до 5 процентов от общего числа, “С” это от 4 до 1 процента и “D” меньше 1 %.

Теперь снова проведем ABC анализ, только теперь возьмем другой показатель такой как число запросов по нашим фразам. В данном случае критериями входа будет соответственно: более 15 %, значит “А” от 15 до 8 процентов и от 7 до 0 процентов показов от общего числа значит “C”.

В итоге получилась группировка ключевых запросов по показателям количества заходов на сайт, и показов запросов по ним.

Рекомендации по дальнейшему анализу:

1)        Ключевые запросы, попавшие в группы AA, AB, AC, BB, BC, CC, являются качественными запросами как по количеству кликов так и по количеству показов и данный момент не требуют какого-то изменения ценовой политики по отношению к себе.

2)        Ключевые запросы, попавшие в категории: BA, CB, CA. Исходя из анализа можно сделать вывод, что по ним достаточно часто проходят запросы, однако на наше объявление заходов крайне мало, по данным видам запросов нежно увеличить стоимость клика, с целью улучшить место на котором они размещаются.

3)        Ключевые запросы категории DC, не несут как положительного так и отрицательного эффекта, т.к с одной стороны будучи почти не кликабельными и одновременно редко показываемыми они не влияют на общий CTR, но с их помощью мы придерживаемся критерии использования максимального числа запросов. Исходя из этого, в их отношении не нужно принимать никаких действий.

4)        Ключевые запросы, попавшие в ячейки DA, DB. Несмотря на частый поиск данного вида запросов, они остаются крайне мало кликабельными. Данный вид запросов несет отрицательную нагрузку на общий CTR и именно от этого запроса стоит избавиться.

Используя ABC анализ по двум нашим показатель ключевых запросов в итоге мы получаем эффект многомерного анализа, который в свою очередь помогает нам в принятии более точных решений.

Изменение цен для ключевых запросов, перерасчет рекламного бюджета

Теперь зная ключевые запросы, по которым у нас низкие показатели и удалив ключевики которые либо почти не использовались, либо не использовались вовсе, необходимо рассчитать новую величину бюджета. Рассчитываться она будет следующим образом.

Берем ключевики для которых в прошлом пункте было рекомендовано повышении в позиции занимаемого размещения. Ставим им цену более высокого места, и исходя из количества кликов за прошлое время рассчитываем их общие затраты. Рассчитав затраты по ним прибавим их к затратам на запросы которые остались неизменными. Рассчитав все это, получим новую величину нашего рекламного бюджета.

Литература:

1.                 http://www.impulses.ru/stoimost-klika/

2.                 http://www.impulses.ru/skolko-dolzhno-byt-klyuchevyh-slov/