Имидж вуза как составляющая системы образования

С развитием рыночных отношений в России общественное сознание стало оперировать понятиями: индивидуальность, отличительность, имидж субъектов социально-экономических отношений. В основу легло понимание конкуренции. Это позволило идентифицировать наиболее успешных субъектов в рыночном пространстве. Вопрос идентификации коснулся и системы образования.

По мнению В.И. Слободчикова, «образование и есть, прежде всего, история и путь становления «собственно человеческого в человеке» во всех его дарах и обретениях. И в то же время - способ утверждения каждым собственного образа, своего лица»[11].

"Образование само по себе, - пишет С.А. Тангян, - является жизненно важной функцией. Без него нет общества. Оно выполняет одновременно культурные, общественные, экономические и этические функции. Оно обеспечивает преемственность, передает знания, ноу-хау и выработанные нормы... Оно воспроизводит и развивает потенциал, который позволяет обществу двигаться вперед, прогрессировать, обновляться, меняться, в том числе и в области экономики" [12].

В настоящее время проблемы репутации, общественного мнения о конкретном высшем учебном заведении и, следовательно, формирование и управление его при­влекательным образом получают все более широкий резонанс в сфере образования, в средствах массовой информации, на уровне межличностного общения сотрудников высших учебных образований, студентов и их родителей. Формирование положительного имиджа вуза и его поддержание влияет не только на усиление конкурентоспособности и его перспективности, но и в целом позволяет свидетельствовать об уровне развития образования в регионе и стране, что в значительной мере сказывается на имидже российского образования.

На сегодняшний день в разворачивающемся соперничестве учебные заведения прибегают к различным формам конкуренции, среди которых значительная роль отводится имиджу.

Впервые понятие «имидж» было использовано в рекламной практике в Америке в 50-х годах. В научное употребление понятие «имидж» было введено толь­ко в начале 60-х годов XX столетия К. Болдингом. Несколько позже имидж становится основным элементом теории и практики «Паблик рилейшнл». В России область научного исследования имиджа стала складываться с начала 90-х г. XX в., когда появились первые теоретические работы, выполненные на базе социально-перцептивного подхода (А.А. Бодалев), психологии социального познания (Г.М. Андреева) и психологии общения (А.А. Леонтьев). Данные работы способствовали раскрытию психологических закономерностей восприятия и понимания человека человеком, специфики формирования феномена первого впечатления, социально-психологических эффектов и механизмов межличностного и межгруппового восприятия, изучению содержания социальных представлений и стереотипов, процессов массовой коммуникации, подготовили базу для содержательного обращения к проблематике формирования имиджа различных объектов.

Среди первых специальных исследований в области имиджа следует назвать работы Е.В. Гришуниной (формирование имиджа организации), Ф.А. Кузина (изучение делового имиджа), Е.И. Манякиной (формирование политического имиджа), Б.Г. Ушакова (изучение имиджа как социально-психологической проблемы), И.А. Федорова (рассмотрение имиджа как способа программирования поведения человека), В.М. Шепеля (изучение специфики имиджа).

Научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной научной литературе связаны с проблематикой лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е.В. Егорова-Гантман, Е.И. Манякина и др.), общественных деятелей (Р.Ф. Фурс), партий и объединений (А.В. Гармонова, О.А. Подгорнова). Появились работы, посвященные формированию имиджа педагогов высшей школы (Г.А. Бусыгина, Л.Ю. Донская), образования и образовательных услуг (Н.А. Кадочников, Е.Б. Карпов).

Среди современных зарубежных авторов, занимающихся исследованиями и практическими разработками в области формирования имиджа личности, необходимо назвать таких специалистов, как П. Берд, В. Биркенбил, Л. Браун, Дж. Брунер, П. Вейл, Д. Джуди, Ф. Дэвис, Ф. Ли, М. Спиллейн, Д. Ягер и др.; авторами значимых работ, посвященных формированию корпоративного имиджа (имиджа организации), являются Б. Джи, Г. Даулинг, Ж. П. Бодуан, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Ф. Роджерс, Л. Яккока.

Сегодня понятие «имидж» получило широкое использование и приложение в самых разных областях знания.

Г.Г. Почепцов характеризует имидж как «наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием»[10].

Согласно Е.А. Блажнову, «имидж - это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей»[3]. Эмоциональность имиджа требует нахождения особых средств его поддержания: ведь эмоции ярки, но краткосрочны.

О.В. Данчеева и Ю.М. Швалб подчеркивают, что «имидж – это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему»[6], т.е. авторы рассматривают имидж как систему представлений людей о каком-либо объекте.

Сопоставляя трактовки понятия «имидж», принятые в различных областях науки, мы пришли к выводу, что существующие его определения весьма разнятся между собой, но в своем большинстве они сводятся к образу, выполняющему определенные функции (В.Г. Зазыкин, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, О.А. Феофанов и др.).

Имидж стал неотъемлемой частью любой организации, направляющей свои действия на формирование благоприятного образа в условиях рыночной экономики для установления гармоничных отношений с общественностью. Вузы сегодня не только напрямую связаны с обществом, но и непосредственно влияют на его развитие и состояние. С.А. Тангян полагает, что педагогический и экономический аспекты в деятельности образовательного учреждения в современных условиях не исключают, а дополняют друг друга.

Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг явилось предпосылкой к формированию понятия имидж вуза.

Формируя имидж вуза, строится имидж образования, тем самым формируется имидж образованного российского человека. Система «прививания» подобного мироощущения возможна благодаря специальным мероприятиям, объединяющим людей в едином пространстве, времени, порыве. В данном случае имидж образовательного учреждения формируется не для выгоды получения прибыли, а для взаимного понимания и взаимодействия в развитии образования и общества в целом.

Понятие «имидж вуза» в России появилось недавно, в середине 90-х гг. XX в., когда стало ясно, что образование представляет собой услугу, которая должна удовлетворять потребности общества наряду с многими другими. В это время, кроме государственных учреждений, эту услугу стали все больше предоставлять коммерческие вузы. В 1990-2000-х гг. появляются теоретические обоснования имиджа вуза, вводится понятие «эффективный имидж вуза».

Эффективный имидж вуза - это имидж, в котором набор положительных характеристик об университете в комплексе способствует достижению основных целей университета, создает устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR - объектом, формирует символический и паблицитный капиталы.

Эффективный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Имидж должен быть целенаправленным и соответствующим ожиданиям потребителей образовательных услуг. При формировании эффективного имиджа, необходимо четко определить, в каком направлении работать, т.е. конкретизировать какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае, необходимо понять из каких элементов состоит имидж вуза.

В структуре имиджа вуза Н.К. Моисеева выделяет 8 компонентов.

1. Имидж образовательной услуги - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает вузу отличительные свойства.

2. Имидж потребителей образовательных услуг включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации - это представления преподавателей и студентов о вузе. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.

4. Имидж ректора вуза и научного совета включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ преподавательского состава.

6. Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества.

7. Визуальный имидж - представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации.

8. Бизнес-имидж - представления об организации как о субъекте деловой активности.

Развивающиеся рыночные отношения в образовании обусловили и развитие конкуренции между вузами. Именно она побуждает образовательные учреждения занимать активную рыночную позицию, повышать качество образовательных услуг, изучать спрос на образовательные продукты и потребности рынка труда. Учреждения профессионального образования прекрасно понимают ужесточение конкурентной борьбы, а возросшие требования потребителей образовательных услуг к самому вузу подталкивают руководителей учреждений к использованию инструментов, которые способствуют привлечению различных групп потребителей.

Важно подчеркнуть, что одним из устойчивых конкурентных преимуществ вузов являются невидимые (неосязаемые) активы, к которым относятся имидж вуза, корпоративная культура, организационная структура управления.

Паблик рилейшнз, на наш взгляд, это та функция управления образовательным учреждением, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом. PR-технологии решают различные проблемы: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Конкурентоспособным является то учреждение образования, чье имя «на слуху», его знают и выделяют среди прочих; туда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, чтобы там учиться, а его руководителя ставят всем в пример, потому что это учреждение обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Таким образом, можно говорить о необходимости формирования паблисити (публичности, гласности, популярности) вуза. Паблисити формируется с помощью транслирования информации об образовательном учреждении через средства массовой информации (радио, телевидение, печать). Важно отметить, что процесс формирования паблисити образовательного учреждения должен быть управляемым, а вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени, является имиджевой.

Имидж функционален. Он не является самоцелью, а нужен для эффективного решения поставленных задач, в том числе экономических - материальных выгод, которые получит образовательное учреждение после привлечения новых потребителей услуг.

Позитивный имидж вуза не только привлекает потребителей образовательной услуги, но и транслирует ценности, которыми руководствуется вуз в процессе подготовки специалистов, демонстрирует открытость образовательного учреждения и его участие в решении экономических и социальных проблем.

Поскольку имидж – обобщенный портрет, то необходимо выделить те его аспекты, которые важны для самых разных групп общественности. В имидже вуза можно выделить четыре компонента:

1) имидж услуги - насколько качественные и необходимые образовательные услуги он предоставляет;

2) управленческий и финансовый имидж - эффективно ли управляют вузом, насколько оптимально распределяются бюджетные средства, полученные образовательным учреждением, и внебюджетные, заработанные им в процессе предоставления дополнительных платных образовательных услуг и необразовательной деятельности;

3) имидж общественный - активен ли вуз как «член общества», как субъект региона, какое участие принимает образовательное учреждение в решении насущных социальных (а часто и культурных) проблем;

4) имидж образовательного учреждения как работодателя - как он обращается со своими сотрудниками и преподавателями, как поддерживается инициатива (творческая и научная), какой предлагается профессиональный рост, какова зарплата и т.д.

Таким образом, имидж образовательного учреждения - не только средство, инструмент управления, но и объект управления, сопровождающийся целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

Под общественностью понимается группа людей внутри организации или вне ее, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует.

Связи с общественностью существуют не только на уровне университет - потребитель, а гораздо шире: университет - преподаватели и студенты, университет - правительство, университет - коммерческие и некоммерческие фонды, университет - выпускники.

Сегодня возникает вопрос о ранжировании групп общественности -определении основных целевых групп, иными словами, тех групп общественности, чья оценка и внимание очень важны для вуза.

Целевая группа - совокупность специфических представителей аудитории, схожих по социально-демографическим характеристикам, интересам, покупательской способности.

Целевая аудитория образовательных учреждений специфична, но специалисты подразделяют ее на внешнюю и внутреннюю.

Абитуриенты - школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение, люди, желающие получить второе высшее образование. Данная категория целевой аудитории относится к внешней.

«Сегодня вуз выбирают в основном родители, которые в дальнейшем будут оплачивать обучение. Поэтому преимущества приходится выделять именно для них: на первом месте - цена услуг, на втором - комфорт обучения (предоставление общежития, питание, оснащенность вуза всем современным оборудованием, наличие возможностей для активной студенческой жизни - клубы по интересам, профсоюзы), на третьем - качество образования, наличие диплома государственного образца», - замечает г-н Вершинин.

Не менее важной целевой аудиторией является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Внутренний и внешний имиджи многих учебных заведений, как бы повторяют извечный вопрос: «Быть или казаться?».

Приведем пример работы вузов в Оренбургской области, где ответ звучит однозначно: «Быть!»

Целевая аудитория данных образовательных учреждений, как правило, специфична – это не только выпускники 11 классов и их родители, но и люди, желающие получить высшее, а зачастую и второе высшее образование. Среди приоритетных для образовательных учреждений каналов продвижения выделяют event-мероприятия -это постоянная работа и со студентами, и с работодателями, организация круглых столов, научно-практических конференций, семинаров с привлечением ведущих специалистов в данных областях, встреч с выпускниками. Все это дает двойной эффект, во-первых, это дополнительная информация о том, над чем нам нужно поработать, какие дополнительные специализации ввести, а во-вторых, помочь в трудоустройстве студентов, что является плюсом для имиджа образовательного учреждения. Большой популярностью пользуются не только обширные акции, но и точечные мероприятия, в частности, участие вузов области в выставках, например, «Образование и карьера». Это дополнительная возможность донести информацию до конечного потребителя, заинтересовывать потенциальных клиентов.

Еще один способ заинтересовать будущих студентов - день открытых дверей, позволяющий проинформировать будущих студентов об условиях поступления, получить необходимую информацию, увидеть и «прикоснуться» к творениям уже студентов данного учебного заведения. Следует отметить, что процесс обучения в образовательных учреждениях области ориентирован на международные стандарты: работа во многих образовательных учреждениях области построена таким образом, что вопрос о важности посещения лекций, семинарских, практических занятий в большинстве случаев отсутствует эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании.

Мир давно шагнул в информационное общество, вузу, который поддерживает инновации, необходимо пользоваться данным ресурсом. Время - очень важный ресурс, им нужно не только владеть, но и правильно распоряжаться. Будет ли желание у студента поступать в вуз, где время не ценят? Будет ли желание у студента вообще поступать в данный вуз, если к нему такое отношение? Все эти вопросы снимаются, когда с общественностью работают.

Высшие образовательные учреждения в Оренбургской области используют большой спектр услуг всемирной паутины. Интернет-сайты вузов решают несколько задач. Во-первых, с помощью сайта представлены визуальные составляющие имиджа образовательного учреждения, а это позволяет транслировать благоприятный имидж, во-вторых, сайт является каналом коммуникации с общественностью и есть возможность предоставить широкий спектр информации, сняв дополнительные вопросы, в-третьих, сайт создает условие интерактивности, а значит, вероятность обратной реакции целевых групп высока, благодаря чему можно проанализировать отношение посетителей сайта к вузу, провести социологические исследования.

Вуз позиционирует себя с помощью сайта. На сайте размещена вся необходимая информация для широкого круга общественности (студентов, родителей, работодателей, абитуриентов, преподавателей). Содержание сайта образовательного учреждения различно. Может включать в себя следующую информацию.

Блок структура вуза – визитная карточка филиала. Размещена информация о руководстве вуза, подразделениях, кафедрах, центрах, учебно-методическом отделе, библиотеке.

Блок информации представлен следующими вкладками: история вуза, сегодня, символика, реквизиты.

Блок направления отражает основные пути работы вуза: учебно-воспитательная работа, научно-исследовательская деятельность, научно-исследовательская деятельность студентов, охрана интеллектуальной собственности

Новости: события, анонсы, объявления. Обновления, которые происходят практически ежедневно, показывают жизнь и деятельность вуза, формирует характеристику динамичности, современности, мобильности учреждения.

Блоки с целевой направленностью: абитуриентам, студентам. Широкий спектр информации по данным направлениям: для абитуриентов - вступительные испытания, условия приема; для студентов – это учебная работа (расписание занятий, звонков, график сессий и межсессионной работы, график индивидуальных консультаций преподавателей, задолжники по предметам), научная работа (история и работа Студенческого научного общества, конкурсы), содействие в трудоустройстве выпускников и студентов.

Форум сайта – интересная, а главное востребованная площадка для профессионального общения. Это платформа обмена мнениями, ответы на вопросы пользователей, отзывы студентов и выпускников.

ВУЗ, используя интернет возможности, получает уникальное средство для создания устойчивых взаимоотношений со своей общественностью как внутри его, так и во внешней среде. Интернет-возможности дают возможность учитывать индивидуальные интересы массового потребителя или интересы активной группы общественности в режиме реального времени.

Таким образом, реформирование одного из элементов социальной системы, а именно образования, влияет не только на дальнейшие перспективы развития этой сферы, но и в том числе применение высшими учебными заведениями новых стратегий в области предоставления образовательных услуг, позиционирования вуза. Формирование эффективного имиджа высшего учебного заведения и его поддержание влияет не только на усиление позиций на локальном рынке образовательных услуг, но и в целом позволяет свидетельствовать об уровне развития образования в регионе и в стране, что в значительной мере сказывается на имидже российского образования.

Литература:

1. Аликперов, И.Д. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ : материалы междунар. науч.-практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001. - URL: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm (12.01.07).

2. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. - М., изд-во «ЭКСМОС», 2003.-С.118.

3. Блажнов, Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. - М., изд-во «ЭКСМО», 1994.-С.15.

4. Богданов, Е.Н., Зазыкин В.Г., Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер,2003.-с.40

5. Вифлеемский, А.Б. PR - технология в образовании / А.Б.Вифлеемский // Управление школой.-2003.-№22.-С.6.

6. Данчеева, О.В., Швалб, Ю.М. Одиночество: Социально - психологические проблемы. – Киев, 1991.- С.14.

7. Джефкинс, Ф., Ядин, Д. Паблик рилейшнз: Учеб. Пособие для вузов.-М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-с.81.

8. Карпов, Е.Б., Ардышева, Е.А. Трудоустройство выпускников и имидж учебного заведения//PR в образовании.- 2006.-№3.-С.75-78.

9. Моисеева, Н.К. Маркетинг/ Н.К. Моисеева // Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения/./№5, 1999.-с.77

10. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия. – Киев, изд-во «Ваклер», 2002.- С.25.

11. Слободчиков, В.И. Новоеобразованиекакпутькновомусообществу. Новые ценности образования: образование и сообщество, издательство «Инноватор», М, 2006. - с. 154.

12. Тангян, С.А. Высшее образование и мир труда / С.А. Тангян // Педагогика. - 2004. - №9.-С. 3-12.