Социальная реклама как средство формирования гражданской позиции у школьников

Одним из основных информационных потоков в современном мире является реклама. По силе воздействия рекламная информация практически не имеет себе равных – она создается для формирования нужного рекламодателю настроения, мнения и поведения отдельного человека, групп людей или всего социума, т.е. изначально построена так, чтобы максимально влиять на сознание (иногда подсознание) человека.

Анализ современных тенденций развития общественной коммуникации показывает, что специалисты в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Определяя социальную рекламу как форму массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, можно выделить основные компоненты, определяющие управленческие возможности социорекламных коммуникаций. В числе наиболее значимых, можно указать следующие:

• формирование общественного мнения,

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,

• активизация действий по их решению,

• формирование позитивного отношения к государственным структурам,

• демонстрация социальной ответственности бизнеса,

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества,

• формирование новых типов общественных отношений,

• изменение поведенческой модели общества.

В широком смысле социальная реклама является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого.

Основой социальной рекламы является информация, которая в отличие от коммерческой рекламы, не является новой. Здесь наблюдается особая зависимость – чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него.

Основные темы социальной рекламы в нашей стране и в мире – здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии), бережное отношения к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев населения. Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнения водоемов промышленными отходами.

Первым шагом на пути построения гражданского общества и формировании демократических принципов, плюрализма и толерантности является воспитание этих качеств и соответствующего понимания молодежью.

Молодежь является наиболее открытой и способной к восприятию новых идей частью общества. В то же время сознание молодёжи является одним из наименее защищенных, подверженных воздействию массовой культуры, неотъемлемой частью которой в последнее время стала реклама.

Реклама, как правило, обращается к повседневным сферам человеческого общения и тем самым создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах. Эти формы можно рассматривать как специфический механизм социализации. Определяя социализацию как процесс усвоения человеком социальных ценностей, норм, моделей поведения, принятых в обществе, и формирования индивидуальности, важно отметить, что социализация является и стихийным, и направленным процессом, так как это вхождение в общество. Не пройдя социализацию, человек не становится личностью, потому что он не приобретает социальных качеств. Весьма вероятно, что реклама способна стать средством просвещения молодёжного населения в современном обществе, представляя недорогой, удобный источник информации.

В образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней. Особенность социальной рекламы состоит в том, что в процессе ее создания от авторов требуется понимание и сочувствие рассматриваемой проблеме. Практика показывает, что ответы на вопросы, которые ставит социальная реклама, приходят к людям, прежде всего через личный опыт, через дела и сопереживание. Необходимость изучить и проникнуть в суть социальной проблемы дает молодежи личное понимание предпосылок возникновения социальных затруднений в жизни людей. Вставая на сторону борцов за здоровый образ жизни, экологический баланс, нравственность и толерантное отношение друг к другу, молодые люди воспитывают в себе необходимые принципы гуманизма. Так рождается гражданская позиция человека, которая способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание ценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый мир во всем мире.

При рассмотрении социализации молодого поколения одним из важнейших является период профессиональной подготовки к трудовой деятельности. В это время формируется самосознание, социальное сознание и ценностные установки, которые будут определять траекторию личностного развития на протяжении последующей жизни. В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности. Опыт социального участия посредством социальной рекламы позволит молодым людям приобщиться к культуре и духовным истокам культурного и правового мира людей.

Говоря о воздействии социальной рекламы, необходимо отметить, что сообщение, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения – основная проблема социальной рекламы, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Как известно, для создания коммерческой рекламы рекламодатели часто прибегают к социологическим исследованиям потенциальной аудитории. Реклама должна соответствовать ценностным установкам, стереотипам и всем возможным ожиданиям потребителей. Подобный механизм необходим также для создания социальной рекламы. Для этого необходимо выявить критерии восприятия социальной рекламы молодежью, а также определить основные требования, предъявляемые молодыми людьми к современной социальной рекламе. Для молодой аудитории требуется иной подход – важно учитывать все аспекты: от формы подачи до языка. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

Практически во всех школах существуют и действуют школьные советы ученического самоуправления. Стимулирование деятельности совета школы позволяет вовлекать молодежь в социально значимые, благотворительные и добровольческие проекты, ориентировать школьников на здоровый образ жизни, пропагандировать идеи добра, милосердия и толерантности. Одной из ветвей школьного совета должен являться школьный редакционный совет, отвечающий за информационное обеспечение. Как правило, деятельность данной структуры ограничена некоторым кругом мероприятий, подлежащих освещению. В то же время практика показывает, что весьма высок процент учащихся, самостоятельно осваивающих программные продукты обработки и редактирования изображений. При этом около семнадцати процентов школьников старших классов считают, что могли бы выступить в роли дизайнера или креативного менеджера в рекламном бизнесе. Существует много особых (или памятных) дат, отмечаемых как в нашей стране, так и во всем мире, тематически удовлетворяющих сфере социальной рекламы и важных для формирования гражданской позиции молодого человека: день отказа от курения (3 четверг ноября), день борьбы с употреблением наркотиков и их незаконным оборотом (26 июня), день охраны окружающей среды (5 июня), праздничные даты, формирующие патриотические чувства. Расширяя сферы деятельности школьного редакционного совета и перечень событий, требующих внимания коллег-учеников, можно предоставить широкое поле для творчества и возможность испытать свои силы. Для полного понимания сущности рекламы, очень полезным может оказаться курс дополнительных занятий по истории и основам создания рекламы, освещающий причины ее существования, основные принципы ее конструирования.

Участие в редакционном совете и подготовка рекламных и агитационных материалов способствует расширению кругозора молодых людей, позволяет понять труд специалистов в данной области и может помочь в определении будущей профессии и осознать, что это профессиональный труд, требующий таланта, эрудиции, специального образования. Кроме того, процесс создания рекламы очень интересен, а квалифицированный разговор о рекламе требует привлечения информации из самых разных наук, способствует развитию языковых навыков.

В последнее время получил широкое распространение метод проектов, в том числе телекоммуникационных. Телекоммуникационные проекты являются весьма удачным решение для обмена информацией между учителями и учащимися различных школ, достаточно удаленных друг от друга и имеющих различный опыт деятельности. В рамках подобных мероприятий можно устраивать конкурсы рекламных проектов между школами и формировать базу креативных молодежных идей. Кроме того, в России проводятся различные конкурсы молодежной и социальной рекламы, в том числе и ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России», учрежденный в 2006 году. Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории. Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Участие в подобных мероприятиях повышает интерес и самооценку школьников, способствует формированию пространства «свежих» идей, что несомненно отразится на эффективности социальной рекламы, создаваемой уже профессионалами (учитывающими молодежное видение проблемы).

Литература:

1. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. Пособие для студентов вузов / Г.Г.Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 191 с.

2. Савельева О.О. О рекламе на уроках обществознания // Обществознание в школе. – №4. – 1998. – С. 21-27.