Актуальность рекламного слогана и проблемы его перевода

То, что отличает современный мир, — это происходящий в нем процесс глобализации. Если интернационализация — это процесс создания мировой системы социоисторических организмов, то глобализация — процесс возникновения одного единого социоисторического организма в масштабах всего человечества. Этот возникающий мировой социоисторический организм имеет своеобразную структуру. Точнее всего, было бы говорить о процессе становления в современном мире глобального социоисторического сверхорганизма. [12] Лежащая в основе глобализации революция в области информационно-коммуникационных технологий вводит мир в какое-то качественно новое состояние, она «сжимает» пространство и время, изменяет условия социального бытия людей и ускоряет темпы этих изменений. Под воздействием глобальных рыночных сил усиливается неравномерность развития различных частей мира.

Становление мирового сообщества как субъекта предполагает известную степень общности людей, выходящую за национально-государственные границы, самоидентификацию индивидов как человечества (а не только как группы, этноса, нации), то есть формирование общечеловеческой общности интересов и ценностей. [15] Общность как человеческие связи (не обязательно непосредственные) — это культурный феномен. Здесь особую роль играют культурные ценности как всеобщее достояние (искусство, литература, философия); распространение английского языка как языка международного общения; универсальные научные знания; интернационализация высшего образования; глобальное распространение вестернизированной масскультуры (не только с ее плюсами, но и минусами); небывалый размах массового транснационального туризма; всемирные спортивные состязания; международные культурные фестивали различного рода; человеческие связи в рамках мировых сообществ ученых, деятелей культуры и искусства, специалистов (врачей, журналистов и др.); транснациональные общественные движения и т. п. [14]

Общество — совокупность правовых, политических, хозяйственных отношений, то есть некая институционально скрепленная социальная целостность. С точки зрения системного подхода социум можно представить как комбинацию трех основных институциональных систем со своими особыми функциями: государства (политическая власть), рынка (отношения обмена) и гражданского общества (независимые ассоциации граждан). Национальные общества конституируются как государства (nation-state). Мировой социум отличается тем, что уже существует глобальный рынок, формируются зачатки глобального гражданского общества.

На сегодняшний день сферу человеческой коммуникации сложно представить без такого социального явления, как реклама. Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения.

Жить в современном мире — значит не только принять рекламу как данность со всеми ее плюсами и минусами. Жить в современном мире — значит принять себя в качестве действенного участника культурного поля, занятого рекламой. Именно это обстоятельство заставляет нас самым существенным образом отнестись к рекламе как к виду коммуникации и рассмотреть специфику языковых механизмов, используемых в рекламе. [14]

Познакомиться с жизнью, бытом, и достижениями других стран, наряду с другими факторами, помогает перевод.

Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения — представляет собой текст особого характера.

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

В зависимости от цели и предназначения слоганы делятся на: имиджевые и товарные. Имиджевые слоганы призваны выражать смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Предназначениетоварных слоганов — скорейшее увеличение продаж, поэтому они чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), товарные же слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры.

Так как большинство людей читает слоганы, нежели сами рекламные тексты, поэтому необходимо, чтобы слоганы привлекали внимание целевой аудитории, т. е. слоган должен одновременно содержать уникальное торговое предложение и сулить выгоду. Помимо заключенной в нем информации, слоган должен иметь достойную «словесную оболочку», легко читаемую, звучную, приятную для слуха, оригинальную, притягивающую целевую аудиторию, вызывающую любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют. [2]

По структуре слоганы подразделяют на четыре типа:

1.                  Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;

2.                  Прямые (подтип связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь≤ Подари!», «О ком ты думаешь сейчас≤», «„Lays“. Хочешь≤», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;

3.                  Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически;

4.                  Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн (англ. tagline — ключевая фраза).

Слоганы это реклама не только товаров народного потребления, но так же туристические и политические слоганы.

Туристические слоганы играют важнейшую роль в процессе привлечения туристов в отдельные города или же целые страны. Например, удачным считается следующий слоган: «Кипр: и зимой — лето!» (Кипр).

Полити́ческий ло́зунг — краткое, сжатое (часто афористическое) выражение, отражающее политические, идеологические принципы, выдвигаемые некой политической силой (движением, партией, государством) в качестве основы её деятельности в некий период времени. Правильно подобранный слоган может также стать ключом к победе в конкурентной борьбе между представителями отельного бизнеса в условиях предоставления сходных услуг по сходным ценам. Принцип и характер содержания текста социальной рекламы направлен на привлечение внимания к общественно значимым вопросам.

Тексты социальной рекламы имеют определенные прагматические цели:

-        формирование общественного мнения;

-        привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

-        стимулирование действий по их решению;

-        формирование позитивного отношения к государственным структурам;

-        демонстрация социальной ответственности бизнеса;

-        укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

-        формирование новых типов общественных отношений;

-        изменение поведенческой модели общества.

Понятие рекламного текста в лингвистике рассматривается как объективно существующая данность, характеризующаяся рядом черт, в числе которых называются целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл и т. д. Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных слоганов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама — не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Избыточность средств выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Здесь более сложными, с точки зрения перевода, будут являться слоганы: а) политические, так как переводчику необходимо передать не только эквивалентный смысл, но и адекватную экспрессию. «Yankee, go home!» (Янки, убирайтесь домой!). Переводчик использует прием логической синонимии при переводе глагола «go», иначе бы все выражение потеряло бы смысл. «Black is beautiful» (Чёрный цвет прекрасен) — лозунг негритянских активистов движения за расовое равноправие в США(1960-е годы). Аналогичная трансформация имеет место при переводе слова «beautiful»,наравне с грамматической заменой формы полного прилагательного на краткую, поскольку, в данном переводе, слово прекрасен более экспрессивно и действенно.

б) Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»; Говоря о связанных, прямых и привязанных слоганах, следует упомянуть понятие рифмоган, т. е. рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму, что вызывает применение не только лексических, но и грамматических, морфологических и фонетических переводческих трансформаций.

В России большинство рекламодателей — зарубежные компании. И многие сталкиваются с проблемой перевода исходного слогана и его адаптации в русском языке, что объясняется, вероятно, типологическими различиями русского и английского языков. Как известно английский — язык аналитический, а русский — синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных слоганов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят исходное предложение, а дают его «семантический эквивалент». Переводчики занимаются производством, и, безусловно, без них эти слоганы не существовали бы на языке перевода, но перевод слогана ни в коей мере не является «оригинальным творческим произведением». Ему гораздо сложнее появится на свет, чем оригиналу. При переводе слогана нужно сделать так, чтобы люди хотели, помнили и покупали продукт, оставаясь при этом в рамках троицы «хотеть-помнить-купить» исходного слогана. [4]

Переводчик играет основную роль в процессе перевода и обеспечении межкультурной коммуникации и должен быть не только билингвом, но и «бикультурным». Межкультурная коммуникация и перевод неразделимы. Перевод является разновидностью межъязыковой и межкультурной коммуникации. Перевод рекламного слогана — процесс творческий, требует от переводчика знания не только самого языка, но и экстралингвистических реалий, и менталитета, и культуры целевой аудитории. В настоящее время к применяют понятие процессу перевода рекламного слогана применяют понятие «translation», т. е. о «креативный перевод», перевод, адаптированный к данной аудитории в данной стране в заданном сегменте рынка. [7]

Например, наилушим вариантом перевода рекламного слогана шампанского «Moet and Chandon», «Be fabulous. Turn the exit into the entrances является слоган «Будьвеликолепной. Преврати выход в торжественный вход», при переводе которого переводчик, определив точное значение каждой лексической единицы, используя приемы добавления и модуляции, достигает сохранения как смысловой нагрузки исходного слогана, так и рекламного концепта, в него заключенного.

Для того, чтобы правильно применять наиболее эффективные приёмы преобразования (переводческие трансформации) для этого необходимо, чтоб переводчик в равной или почти в равной степени владел как исходной, так и переводящей культурами [7], так как проблема адекватности перевода есть в значительной степени проблема правильного использования при переводе лексико-фразеоло-гических, грамматических и стилистических соответствий. Адекватность не следует понимать в узком смысле. Понятие адекватности подразумевает возможность замен (при помощи которых оригинал воссоздается в переводе средствами другого языка), производящих тот же эффект и выполняющих ту же функцию. Передача отдельных элементов не приводит механически к воспроизведению целого, поскольку целое не является простой суммой этих элементов. Элементы эти отнюдь не изолированы, каждый из них является неотъемлемой частью взаимосвязанной и взаимообусловленной системы.

Отсюда следует, что понятие «адекватный перевод» включает в себя трикомпонента:

1.      Правильная, точная и полная передача содержания оригинала.

2.      Передача языковой формы оригинала.

3.      Безупречная правильность языка, на который делается перевод.

Все три компонента адекватного перевода составляют неразрывное единство. Их нельзя отделить друг от друга, так как нарушение одного из них неизбежно ведет к нарушению других.

Сущность адекватного перевода заключается в использовании замен и соответствий. В случае невозможности передачи в переводе всех элементов оригинала переводчик может прибегнуть к равноценным заменам, благодаря которым в переводе создается равноценный эффект. Такие замены возможны, потому что один и тот же эффект может быть достигнут различными стилистическими средствами и одно и то же стилистическое средство может выполнять различные функции.

Адекватный перевод есть воспроизведение как содержания, так и формы оригинала средствами другого языка. Адекватность, т. е. равноценность оригиналу, неотделима от точности и достигается путем грамматических, лексико-фразеологических и стилистических замен, создающих равноценный эффект. Благодаря заменам переводчик фактически может передать все элементы оригинала. В умелом использовании замен и заключается искусство переводчика. Иногда, однако, ему приходится чем-то жертвовать, опускать какие-то детали, немного ослаблять или усиливать высказывание.

Принципы функционирования слогана, его природу и причины эффективности раскрывают такие аспекты как: стилистический, синтаксический, лексический и аспект перевода. В переводе следует различать два его вида, наиболее часто используемых при интерпретации английских рекламных слоганов на русский язык [10]:

1.                 дословный, где можно говорить о приеме калькирования:

2.                 Дерись за поцелуи. Fight for kisses.

3.                 Ролик: младенец и отец готовы драться за поцелуи мамы и жены, которая любит гладкую кожу

4.                 Компания: WILKINSON SWORD

5.                 Источник: WILKINSON SWORD, бритвы, слоган международной рекламной кампании, 2007

6.                 Жизнь — это путешествие.

7.                 Life's a Journey.

8.                 Источник: SAMSONITE, дорожные чемоданы, слоган международной рекламной кампании, 2007

9.                 Да, ты можешь.

10.             Yes you can.

11.             Источник: ORIFLAME, косметика. Девиз распространителей косметики Oriflame, 2009

2)           художественный, при котором имеет место место комплексное сочетание различных видов трансформаций:

12.             Performance running. — Новое измерение бега.

13.             Так как слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории, а, наоборот, должен легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, то и перевод должен быть соответственным.

14.             Использование каждого вида перевода обусловлено несколькими факторами:

1)   особенностями языка оригинала;

2)   особенностями языка, на котором осуществляется перевод;

3)   особенностями текста слогана — его содержания и структуры;

4)   особенностями целевой аудитории.

Так или иначе, любой вид перевода сопряжен с рядом трудностей. Его использование ограничивается рамками определенных правил и требований. Основной проблемой перевода является частая разница в длине и исходной фразы и той, которая появляется в ходе ее интерпретации и трансформации на русский язык, а процесс адаптации иноязычного рекламного слогана — это всегда процесс творческий, требующий от переводчика не только глубоких знаний самого языка и теоретических основ перевода, но и экстралингвистических реалий, и маркетинговой концепции самой рекламы. [2]

Больше всего трудностей при переводе вызывают глаголы в повелительном наклонении, так как, звучание таких, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях избежания двусмысленности в подобных случаях копирайтеры предпочитают подыскивать замену в зависимости от смысла слогана (Have a break, have a Kit-Kat — Есть перерыв, есть Кит-кат).

В английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Адекватные варианты перевода актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

Одной из проблем при создании слогана для международного бренда является его адаптация к другому языку. Обычно при продвижении товара или услуги на зарубежный рынок существует необходимость проводить рекламную кампанию на языке конкретной страны и с учетом ее реалий. Сложность в том, что многие слоганы нельзя перевести напрямую, их нужно адаптировать, то есть изменить их морфологическое и синтаксическое строение. Для того чтобы слоган не потерял свою оригинальность и неповторимость, которую имел в первоначальном варианте, сохранил художественные приемы оригинала, наиболее распространенными из которых являются метафора, лексический повтор, каламбур, ассоциативные свойства слов, аллюзия и цитация, аллитерация, анафоры и эпифоры, переводчику необходимо правильно и умело использоватьт комплексные переводческие трансформации. [5]

(Например, когда корпорация SONY пришла на российский рынок, она в течение некоторого времени использовала в качестве слогана фразу «Как никто другой». В оригинале, на английском, слоган выглядел так: «like.no.other». Казалось бы, перевод правильный и единственно возможный. Но на самом деле выражение «like no other» имеет в английском языке и другие значения. Его можно трактовать как «не обращайте внимания больше ни на кого», «не любите больше никого». При переводе на русский эта двусмысленность была потеряна, что лишило слоган определенной «изюминки». [6]) Комплексные переводческие трансформации, включают в себя:

-          лексические (конкретизацию, генерализацию, смысловое развитие, антонимический перевод, метонимический перевод, компенсацию); (Текст рекламной кампании виски «Джонни Уокер» — Taste life — на английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это пример прагматической адаптации текста;

Нет дискриминации женщин-работниц в Иране!

End the discrimination against female workers in Iran!

Компания: Лозунг

Источник: Лозунг в руках иранца, Лондон, 1 мая 2010 — Пример антонимического перевода.

-          грамматические (перестановку, замену, опущение);(Have a break, have a Kit-Kat — Есть перерыв. Есть Кит-Кат — пример замены типа предложения; «Gillete. The best a man can get ". — «Жиллетт. Лучше для мужчины нет». Как видим, был не только полностью передан смысл, но и сохранена рифма.

-          экспликация или описательный перевод, изменение структуры предложения при переводе, добавление.(Relax, it's Holiday Inn — Забудь о делах в Холидэй Инн. — Stay with us, and feel like home… — Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha)

Современная наука высоко оценивает значимость социальной рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения. Текст социальной рекламы вне зависимости от канала коммуникации, несет в себе если не основную, то достаточно серьезную информационную и, в особенности, эмоциональную нагрузку, чтобы представлять особый интерес в качестве объекта исследования. Социальная реклама как общественный феномен во всем мире является важной составляющей мировоззрения и нравственного здоровья общества.При переводе английских рекламных текстов переводчику нужно использовать комплексные переводческие трансформации, для того чтобы достичь адекватного перевода. Главная задача переводчиков найти здесь правильные комбинации этих трансформаций для адекватного отражения окружающей действительности в языке и речи

Литература:

1.         Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка: «Иностр. Яз».. — 3-е изд. — М.: Просвещение, 1990. — 300 с.;

2.         Браганик О. С. Межкультурная коммуникация и профессионально ориентированное обучение иностранным языкам. — Минск: Тесей, 2009. — 302 с.);

3.         Бархударов Л. С. Язык и перевод. — М.: Межд. отношения, 1975.- 240с.;

4.         Белл Терена. Профессиональный перевод и управление информацией, комментарии специалистов, Луисвилль, Кентукки, 2011;

5.         Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969;

6.         Гончаренко Д. Проблема перевода и адаптации рекламного слогана с языка оригинала (2011);

7.         Доронина М. А. Сравнительный анализ тематики социальной рекламы в российском и западных обществах // Социум: проблемы, анализ, интерпретации. (Сборник научных трудов). Выпуск VI. — М.: МПГУ, 2007. — С. 19–27;);

8.         Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). Учеб. пособие для ин-тов и фак- тов иностр. Яз./ — М.: Высш. шк., 1990–253 с.;

9.         Латышев Л. К. Эквивалентность перевода и способы её достижения. — М.: Междунар. отношения, 1981. — 248 с.;

10.     Оношко В. Н. Язык профессионального общения и проблемы специального перевода, Киров;

11.     Рецкер Я. И. Теория перевода и переводческая практика. — М: Междун. отношения, 1974–216 с.;

12.     Семёнов Ю., Современный мир и основные тенденции его развития, «Скепсиса» № 5 2008г.;

13.     Фёдоров А. В. Основы общей теории перевода (Лингвистический очерк) Издательство Высш. шк. — М., 1986–395с. 14. Чумаков А. Н. Глобализация. Контуры целостного мира. — М.: Проспект, 2005; Он же: Метафизика глобализации. Культурно-цивилизационный контекст. — М.: Канон+; Реабилитация, 2006.;

14.     Элиас Н. Общество индивидов / пер. с нем. — М.: Прогресс, 2001. — С. 282.