Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов

В современном мире значимость рекламной коммуникации постоянно возрастает. Сегодня детально исследованы многие ее аспекты. Рекламный текст анализируется как суггестивный знак (Ученова В. В., 2003; Кривко М. В., 2007; Черепанова И. В., 2007) и средство манипулирования общественным сознанием (Полетаева Т. В., 2001; Никитина К. В., 2006; Беляева И. В., 2008; Попова Е. С., 2005); как функционально специализированный феномен (Лившиц Т. Н., 1999; Андерсон О. В., 2006), причем разработана типология (жанровая классификация) рекламных текстов (Максименко Е. В., 2005; Корнилова Е. Е., 2002; Беликова А. В., 2007); подробно описаны структурно-семантические параметры рекламы различных типов (Терпугова Е. А., 2000; Полубиченко В. В. и Донская  М.М., 2007,) используемые ею вербальные и паралингвистические средства (Корочкова С. А., 2004; Волостных А. В., 2005) и мн. др. Роль рекламы оказывается чрезвычайно значимой для формирования образа жизни и мировоззрения. Роль рекламы в современном обществе огромна, но лингвистическая специфика его составляющих (например, слогана) не всегда до конца изучена. В повседневной жизни потребитель часто сталкивается с рекламными слоганами, представляющими собой краткие запоминающиеся фразы в конце рекламного ролика. При этом даже в российском обществе это зачастую фразы из англоязычных реклам, которые переведены или даны в их оригинальном виде. Реклама — это отдельный функциональный стиль с присущей ему разветвленной системой жанров (рекламное объявление, рекламный лозунг, рекламный слоган, рекламная статья и мн. др.). Рекламный стиль характеризуется особой сферой бытования, особой интенцией и совокупностью лингвистических и прагматических свойств. В рекламе можно обнаружить приметы различных стилевых влияний, но она представляет собой несомненное функционально-стилевое единство [Балабанова, 2004]. Рекламная коммуникация как социальное явление выполняет экономическую, маркетинговую, еще несколько функций, важнейшая из которых — социализация и адаптация человека к существующему социальному миру. Реклама осуществляет важную функцию — содействие прогрессу через внедрение в сознание человека новых знаний и новых представлений о способах совершенствования своей жизни [Музыкант, 1996]. Различные аспекты создания и функционирования рекламного текста рассмотрены в работах С. В. Барсуковой, А. Н. Матанцева, Ю. К. Пироговой, Е. А. Гончаровой, Г. Н. Кузнецовой и др. В немалом количестве существующих исследований изучаются особенности синтаксического построения рекламного текста, некоторые его экспрессивные характеристики. Более полное изучение синтаксических средств создания экспрессии в рекламном тексте представлено в работах О. А. Ксензенко. Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача — привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основные структурные элементы рекламных текстов — заголовок, основной текст и девиз; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи) [Беданкова, 2006].

Один из компонентов рекламного текста — слоган (слово, происходящее от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения») [Ксензенко, 2005]. В современном понимании слоганом принято называть:

1)      лозунг или мотто политической партии;

2)      запоминающуюся фразу в рекламе товаров.

Слоганы — очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие [Балабанова, 2004]. Слоганы имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача — вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя (ПП), повлиять на его отношение к рекламируемому товару. В.Тулупов выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1)                 воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;

2)                 информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [Тулупов, 2006].

Упомянутые функции реализуются в слогане на всех языковых уровнях: на уровне лексики, грамматики и фонетики. Рекламный слоган — один из основных структурных элементов, широко используемый в рекламном тексте. Главная цель слоганов — выделить бренд, фирму или продукцию среди конкурентов, воздействуя на человеческое сознание, а чаще — на подсознание. Информация, представленная в слогане, затрагивает, но естественно не отображает объективно такие характеристики рекламируемого объекта (услуги, продукции, компании), как тип объекта, отличительное качество товара, эффективность использования и др. По этой причине одна из основных целей слогана — воздействие на объект рекламы — осуществляется за счёт эмоциональной составляющей и для её создания используется целый набор средств выразительности.

Наиболее частотными фоностилистическими средствами в рекламных слоганах являются ритм и рифма, которые основаны на регулярности различного вида повторов. Явление аллитерации (в широком понимании — повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточно характерно для рекламных слоганов. Аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством. Некоторые примеры использования аллитерации при оформлении печатного англоязычного РТ: /l/* Always low prices. Always. = Wal-Mart; /g/* Guinness is good for you = Guinness; /m/* M&M's = Melts in your mouth, not in your hands; /s/* Philips = Sense and Simplicity; Spirit of Service. = Qwest. Аллитерация — самый распространенный тип звукового повтора. Это объясняется доминирующим положением согласных в системе языка. поскольку согласные звуки играют в языке основную смыслоразличительную роль [Тулупов: 34]:

-          Nicorette, Nicorette, you can beat the cigarette = Nicorette (в том числе используются приемы сознательно фонетически созвучного написания «nicorette — cigarette и паронимической аттракции)

-          Get N or get out. = Nintendo 64 (используется прием фонологической частичной омонимии, которая в совокупности с обыгрыванием устойчивой фразы способствует созданию необходимого эффекта: get in ≠ get N, входи ≠ получи Nintendo 64, что в результате создает следующий окказиональный смысл: получи Nintendo 64 или убирайся). Аллитерация зачастую используется для генерации определенных ассоциаций в сознании реципиента, которые связываются с образом рекламируемого товара. Например, в слогане Power of Porsche повторяется звук [p]. Считается, что автомобили любой серии Porsche являются элитой мирового рынка автомобилей, что является результатом не только общемирового опыта использования данной марки авто, но и фонологического эффекта, когда при произнесении звука [p] создается эффект мягкости, легкости, скрытой мощи. Помимо аллитерации также повтор ударных гласных внутри строки или фразы (ассонанс — вокалическая аллитерация), представляющий собой достаточно характерное явление для рекламных сообщений, способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора. Очевидность такого утверждения можно проследить: * Intel inside. = Intel; * «Skim milk does not come from skinny cows» — реклама молока ‘Alba dry milk’. Звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность. Согласно исследованиям звукового символизма в языке, ритмически повторяющиеся гласные переднего ряда |i| или |ju:| воспринимаются как более светлые и более приятные по сравнению с гласными заднего ряда, такими как |а:| и |о|. Рекламодатели очень часто комбинируют упомянутые фонетические приемы, что приводит к аккумуляции тех эффектов, которые создаются за счет повтора согласных и гласных фонем: /i/ + /t/ + /k/ + /s/ + /n/ It takes a licking and keeps on ticking. = Timex. Для усиления эмоционального воздействия копирайтеры прибегают и к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации. Например, в слогане чипсов Once you pop, you can't stop. = Pringles (попробовав раз, не сможешь остановиться) атмосфера ‘хруста’ передается за счет использования приема аллитерации (повтора согласных фонем /p/ + /s/ + /t/ и повтора гласного звука /о/, что создает необходимое впечатление) и явления паронимической аттракции (pop — stop). Рекомендация Е.Мориловой о более эффективном воздействии слогана отмечает, что «рифмовать надо именно марку, поскольку она должна остаться в памяти адресата» [Морилова, 2005].: Keep walking. = Johnnie Walker (повтор части названия бренда и лексемы walking, заключающей в себе концептуальную миссию фирмы — walk = ходить, гулять); M&M's = Melts in your mouth, not in your hands. (повтор фонем /m/ + /s/ коррелирует с набором фонем в названии бренда M&M's); Maybe she's born with it — maybe it's Maybelline. = Maybelline (повтор лексем и фонем, напоминающих созвучие названия фирмы Maybelline). Различные типы фонологических повторов организуют звуковой строй сообщения: общая фонетическая окраска текста создается выделяющимися на общем фонетическом фоне близко расположенными повторами; выдвинутость этих элементов сообщает им ритмическую роль, которая оказывается тем более заметной, чем теснее расположены повторы [Арнольд: 210]. McDonald's 1988 = Good time, great taste (that's why this is our place)/ 1990 = Food, folks and fun. Уникальность рекламных слоганов в фонетическом плане часто состоит в использовании рифмы, т. к. она обладает широкими информационными возможностями. По слоговому объему рифмы в слоганах можно подразделить на мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем слоге) и дактилические (ударение на третьем от конца слоге) [Мощева, 2004]. Из указанного рифмования строк в рекламных сообщениях встретились в основном первые два типа, что обусловлено несколькими факторами: в английском языке многосложные слова нетипичны для рекламного текста вследствие сложности их восприятия, поэтому дактилическую рифму в слогане, призванном быть кратким и содержательно емким, практически не используют.

а) мужская рифма: Nicorette, Nicorette, you can beat the cigarette = Nicorette; Once you pop, you can't stop. = Pringles; Pepsi 1969 = You've Got a Lot to Live, Pepsi's Got a Lot to Give; McDonald's 1988 = Good time, great taste (that's why this is our place).

б) женская рифма: «Drinka pinta milka day» — рекламный слоган ‘National milk publicity council’ (drinka — pinta — milka рифма достигается за счет использования ассонанса — повтор ударного звука /I/ и безударного /ə/; Maybe she's born with it — maybe it's Maybelline. = Maybelline; It takes a licking and keeps on ticking. = Timex. Использование рифмы при оформлении англоязычного слогана — яркое выразительное средство для стимулирования запоминания текста. Данная особенность рифмы эксплуатируется в прагматических целях при организации рекламы. При оформлении рекламного слогана к достаточно активному способу можно отнести игру слов, построенную на полной, либо частичной фонетической схожести слов (омонимии — паронимии): «Go Ahead with AHEAD» — в данном слогане лексема ‘ahead’ (вперед/впереди) и аббревиатура ‘AHEAD’ (‘Asian Health, Environmental & Allied Databases’ — журнал ‘Science’) являются омонимами, поскольку имеют сходное произношение и написание. Подобное построение рекламного слогана направлено на непроизвольное запоминание самого высказывания и названия рекламируемого товара.

Каждый функциональный стиль характеризуется наличием закрепленной за ним лексики, различными особенностями ее отбора и употребления. В языке рекламных текстов одинаково употребительны книжные слова и разговорные (вплоть до сленга, элементов просторечия). Форма слогана складывалась достаточно долго, исторически и генетически он родственен девизам народов и государств. В рамках рекламных слоганов существует две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, желание рекламодателя восхвалить свой товар с помощью высокой лексики (примеры группы А) и, с другой, стать ближе покупателю за счет использования разговорной лексики (примеры группы B):

(а) High Performance, Delivered = Accenture; Inspiration Comes Standard. = Chrysler.

(b) If you don't get it, you don't get it. = The Washington Post; It's not TV, it's HBO. — HBO; KFC = Finger-lickin' good!; Nick is for kids. = Nickelodeon TV channel.

Слоган в лексическом плане, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью и легкостью для произнесения, а также легко переводится на иные языки. В среднем объем слогана составляет 4–5 слов, а его максимальный объем, не превышает 7 слов: T-Mobile = Stick Together; Sheer driving pleasure. = BMW; That frosty mug sensation. = A & W Root Beer; Timex watch = Takes a licking and keeps on ticking. На основе анализа содержательного компонента слогана можно выделить шесть основных типов:

-       новость − Ford = Built for the road ahead

-       вопрос − Is it in you? = Gatorade

-       повествование − Maybe she's born with it — maybe it's Maybelline. = Maybelline

-       команда − Kodak = Share moments. Share life.

-       «решения 1–2 — 3» − Eye it — try it — buy it! = Chevrolet

Помимо особой полязированности, напряженности языка рекламных текстов из-за одновременного использования книжной и разговорной лексики, ему присуща еще одна яркая стилистическая особенность — обилие эмоционально-оценочной лексики. Отбор эмоционально оценочной лексики часто зависит от ориентации на целевую аудиторию, что хорошо заметно на следующих примерах:

(а) Coca-Cola 1886 = Coca-Cola-Delicious, Refreshing, Exhilarating.

(b) Coca-Cola 2007 = Live on the Coke side of Life.

В данных примерах компании Кока-Кола переходит от возвышенного стиля слогана в 1886 году, для которого характерно использование книжных лексем, до разговорного регистра, обыгрывая частотную для бытовой коммуникации фразу — Live on the bright side of Life, что воспринимается быстрее представителями молодого поколения, которые являются целевой аудиторией продукта. Эмоционально-экспрессивная лексика является неотъемлемым элементом рекламной речи, который в значительной мере и формирует ее стилистическое своеобразие: Between love and madness lies Obsession. = Calvin Klein; Break through. = Cadillac; FedEx = When it absolutely, positively has to be there overnight; The fun develops instantly. = Polaroid.

Задача рекламы — обращать на себя внимание, удивлять потребителя, иногда даже шокировать его. На языковом уровне эта цель достигается за счет активного использования индивидуально-стилистических неологизмов: Get N or get out. = Nintendo 64; McDonald's 2001 = Things that make you go 'mmm'. Создание рекламных текстов достаточно часто связано с цитированием существующих в языке фразеологизмов и афоризмов, при этом может происходить актуализация их формы и значения. Существует целый ряд различных способов переработки и переосмысления языкового материала рекламой. Наиболее простой из них — это мена (актуализация) элементов известного фразеологизма. Один либо несколько элементов устойчивого сочетания заменяется другим (другими), в той или иной степени обыгрывающим различные качества товара или услуги. Например: AT&T — Reach out and touch someone. (обыгранная в контексте рекламы фраза из песни Depeche Mode “Jesus…”); The road will never be the same. = Acura (обыгранная в контексте рекламы фраза things will never be the same again); Think outside the bun. = Taco Bell (обыгранная в контексте рекламы фраза Think outside the box, которая появилась в 1969 году в английском языке для обозначения ситуации «think differently»). В англоязычных рекламных слоганах достаточно часто встречается метафора. Ее называют скрытым сравнением, где первый член (то, что сравнивалось) как бы вытесняется в пользу второго (то, с чем сравнивается). В рекламе метафора чаще всего призвана дать предмету или явлению более привлекательный вид: Born to perform. = Jaguar; Connecting people. = Nokia; Heineken = Refreshes the parts other beers cannot reach. Яркая развернутая метафора может использоваться для того, чтобы удивить потребителя, привлечь его внимание (здесь уместнее говорить об эстетической функции метафоры): Kodak = A Virtual World of Live Pictures; Skittles = Taste the rainbow; The king of good times. = United Breweries; United Airlines = Fly the friendly skies. Метафоричность является одним из основных признаков языка рекламы. Это обусловлено тем, что при назывании предмета его прямым именем фирма рекламирует, заодно со своим товаром и товар конкурентов, работающих в той же сфере. Чтобы отстраниться от других продавцов (производителей), рекламодатель вынужден придумывать новые образы (чаще всего путем сравнения, метафоризации) для своего продукта. Иногда исходное слово или словосочетание заменяется целым описательным оборотом, что значительно усиливает языковую экспрессию (данное явление называют перифразой): Levis. Original jeans. Original people. = Levis; The official uniform of New York. = DKNY Jeans и др. Любой рекламный текст направлен на то, чтобы предложить реципиенту определенный предмет потребления. Данная целевая установка во многом определяет частеречный состав языка рекламы:

-          призыв к совершению покупки обусловливает использование глаголов: Eye it — try it — buy it! — Chevrolet; Break through. = Cadillac

-          персональная адресованность — местоимений: General Electric = We bring good things to life; Have it your way. = Burger King.

-          в связи с необходимостью представить товар или услугу и назвать ряд сопутствующих вещей и явлений в рекламе широко употребительны абстрактные существительные, интерпретация значения которых потребует субъективного анализа контекста: Inspiration Comes Standard. = Chrysler; ITT = Engineered for Life; Micron = The Future of Memory; One thing leads to another. = Nescafe.

-          качества и свойства рекламируемых товаров описываются с помощью многочисленных прилагательных или причастий: Fair and balanced. = FOX News; BellSouth = Listening, Answering; Ericsson = Taking You Forward; KFC = Finger-lickin' good!

В рекламных англоязычных слоганах используются разнообразные языковые средства на уровне синтаксиса: различные типы экспрессивных предложений, синтаксические повторы, парцеллированные конструкции. Немалую роль при этом в создании экспрессивности рекламного текста играют пунктуационные особенности. Номинативные предложения, т. е. односоставные предложения, основой которых является единственный ядерный компонент, выраженный существительным, субстантивированной частью речи или количественно-именным сочетанием, используются в 70 % слоганов рекламных текстов. С семантической точки зрения, номинативные предложения могут обозначать:

1)      название рекламируемого объекта: Levis. Original jeans. Original people. = Levis.

2)      характеристики рекламируемого объекта: Always low prices. Always. = Wal-Mart; Coffee at its best. = Nescafe Gold Blend.

3)      чувства, ощущения, эмоции, вызываемые при использовании рекламируемого объекта: General Electric = «Imagination at Work»; Power, Beauty and Soul». = Aston Martin.

4)      результат использования рекламируемого объекта: Like no Other. = Sony; That frosty mug sensation. = A & W Root Beer.

С точки зрения структуры в рекламных текстах есть две традиционно выделяемые в классификациях группы назывных предложений:

1)                 нераспространенные, состоящие только из главного члена: Wheaties = Breakfast of Champions; AT&T = «Your World. Delivered».

2)                 распространенные, состоящие из главного члена и относящегося к нему определительные конструкции: Gillette — The best a man can get; Lee. The jeans that built America. = Lee.

В слоганах очень частотны односоставные предложения глагольного типа, определяемые как любые предложения, единственный член которых выражен предикативной или непредикативной формой глагола. Наиболее распространенными из них являются побудительные предложения, встречающиеся в 45 % рекламных сообщений: Verizon = Rule the Air; United Airlines = Fly the friendly skies. В состав 7 % рекламных текстов входят односоставные предложения с основой, выраженной другими личными формами глагола, из них на глагол в третьем лице единственного числа приходится 4 % случаев: Timex watch = Takes a licking and keeps on ticking; Relieves gas pains. = Volkswagen; M&M's — Melts in your mouth, not in your hands. Неличные формы глагола используются в качестве главного члена односоставной конструкции в 19 % рекламных сообщений. В этой роли чаще всего выступают причастие первое (в 10 % исследуемых текстов) и причастие второе (в 8 % случаев): NOKIA = Connecting people; BellSouth = «Listening, Answering»; Asda = Saving you money everyday. Включение в текст односоставных глагольных конструкций направлено на выделение наиболее важной информации, «отсечение» несущественных для рекламного сообщения частей высказывания. Подобные предложения позволяют сделать текст более кратким, наглядным и легким для восприятия. Вопросительные предложения используются в 18 % от общего числа рекламных сообщений, вопросительные слоганы подразделяются на:

1)                 общие вопросы: Is it in you? = Gatorade; McDonald's = 1993 = Do you believe in magic?

2)                 специальные (местоименные) вопросы: How does the wireless industry make you feel? = Sprint; How Many Bars Do You Have? = AT&T Wireless.

3)                 разделительные вопросы: Feels good, doesn’t it? = Glow.

Помещение в текст вопросительных предложений направлено на привлечение внимания читателя, пробуждение его интереса, вовлечение его в размышление над предложенной информацией, а также создание атмосферы непринужденного общения с адресатом, что влияет на убедительность рекламного сообщения [Кара-Мурза, 2006]. Восклицательные предложения как конструкции, придающие рекламному сообщению особую эмоциональность, используются в 35 % текстов. Более половины восклицательных предложений, включенных в рекламные слоганы, по своей коммуникативной установке являются побудительными, например: Just apply, glossify, and goodbye! = Glamour; Eye it — try it — buy it! = Chevrolet; Pepsi 1976 = Have a Pepsi Day! Побуждения используются в рекламе достаточно часто (в 45 % текстов). Связано это с тем, что такие предложения являются одним из наиболее эффективных способов воздействия на адресата, но значительная часть побудительных предложений (85 %) не оформляется восклицательным знаком, например: Let your fingers do the walking. = Yellow Pages; Never follow. = Audi; Save money. Live better. = Wal-Mart. Связано это с тем, что побудительное предложение с точкой на конце создает впечатление совета, рекомендации, а подобное восклицательное предложение содержит призыв воспользоваться рекламируемым предметом в более резкой форме, что может вызвать не совсем положительные эмоции.

В рекламе применяется широкий арсенал экспрессивных средств на всех уровнях языка, способствующих выполнению главных функций рекламного сообщения — привлечения внимания и убеждения потенциального адресата. «Слоган — важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано, что слоган люди читают в пять раз больше, чем сами рекламные тексты. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая в нескольких словах, выражает суть предлагаемой вами сделки» [Музыкант: 74]. Для достижения нужного эффекта создатели роликов пользуются различными языковыми средствами и приемами.

Поэтическая организация рекламного сообщения служит одним из основных способов стимулирования запоминания содержания рекламы, т. к. ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению.

Важное значение в процессе воздействия рекламного текста имеет его фонетический уровень, когда звуко-буквенный комплекс выступает как способ передачи смысла текста через ассоциативные связи.

Морфологическая характеристика рекламного текста учитывает наличие в нем самостоятельных и служебных частей речи, разных языковых категорий. По частотности использования самостоятельные части речи (в основном существительные, прилагательные и глаголы) в рекламе находятся на первом месте, а служебные на втором.

Лексико-семантический уровень рекламы характеризуется использованием специфических комбинаций на уровне слова и словосочетания, к которым относятся различного рода фразеологические и афористические единицы.

Рекламный текст имеет и синтаксические особенности, которые обусловлены различными экстралингвистическими факторами, связанными с психологией воздействия рекламы. Простые и сложные предложения рекламного текста могут быть и номинативно-утвердительными, и восклицательными, и вопросительными, основной функцией которых является побуждение к приобретению товара.

К стилистическим особенностям рекламного текста можно отнести его многослойность, содержание в себе элементов различных стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, ее основных функций: максимально привлечь внимание к рекламе товара и воздействовать на покупателя в плане приобретения этого товара.

Литература:

1.       Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис. … канд. филол. наук. Казань, 2004.

2.       Беданокова З. К. Рекламный текст как отражение активных процессов в лексической системе русского языка. Вестник Адыгейского государственного университета: сетевое электронное научное издание 2006/1.

3.       Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М, 2006.

4.       Ксензенко О. А. Язык рекламы. М., 2005.

5.       Морилова Е. С. Ритмические особенности рекламных сообщений (на материале современных англоязычных журналов): дис. … канд. филол. наук. СПб., 2005.

6.       Мощева С. В. Фонетико-орфографические особенности рекламного дискурса: дис. … канд. филол. наук. СПб., 2007.

7.       Музыкант Л. В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

8.       Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. СПб., 2006.