Реклама в интернете как объект лингвистического исследования

 

Статья посвящена некоторым аспектам одной из форм массовой коммуникации — рекламе в Интернете, таким как специфика, модель, виды интерактивной рекламы, а также экологичности/неэкологичности речевой составляющей.

 

Общеизвестно, реклама — «двигатель торговли» и зародилась в нашем обществе одновременно с торговлей в доисторические времена. «Устную рекламу распространяли разного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях» [1].

Рекламное сообщение состоит из вербальной составляющей (текста) и невербальной составляющей (изображения, звукового и музыкального сопровождения и т. п.). В рекламном тексте (как письменном, так и устном) обычно выделяют заголовок, собственно текст, а также слоган и эхо-фразу, в сжатом виде отражающую основной пафос сообщения [2].

Широкое распространение реклама получила с открытием массовых коммуникаций. По ряду причин интернет-реклама (далее ИР) становится все популярнее, так как именно интернет-коммуникация (далее ИК) позволяет объединить в себе возможности всех традиционных печатных и электронных СМИ: товар представлен в цвете и со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами. ИР способна дать качественную исчерпывающую информацию о продукте в удобном виде (как пресса и телевидение), за счёт чего обеспечивает сильное воздействие на потребителя.

В отличие от традиционных СМИ, в Сети для ИР нет строгого ограничения на объем информации, что является, безусловно, важным фактором для рекламодателя, позволяющим использовать большее количество фактов, аргументов, мнений и прочего, в результате различные аспекты раскрываются глубже и представляются убедительнее. Несомненным достоинство ИР также является возможность апробации в Интернете некоторых товаров, это демоверсии программ, аудиозаписей, книг и др. Таким образом, ИР подходит для рекламирования традиционно «эмоциональных» (те, которые приобретаются для удовольствия) и «рациональных» товаров, к выбору которых надо подойти практически.

Самая распространенная форма ИР — это баннеры, то есть графическое изображение (англ. banner — флаг, транспарант) с текстом. В отличие от статичных баннеров в прессе, ИР приобретает динамичность — смена одного текста другим последовательно, бегущей строкой или по частям. Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки на залинкованные страницы (линк от англ. link «ссылка», «связь», буквально гиперссылка), на которых размещаются все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и проч.

В современной науке достаточно широко освещаются вопросы эффективного воздействия на адресата в конкретной ситуации общения, однако, материалом прагматических исследований редко становятся тексты ИР. Исследователь Е. С. Иванова в статье «Коммуникативно-прагматические аспекты текстов интернет-рекламы» [3, с.91], опираясь на представление о теории речевых актов как о ключевом элементе лингвистической прагматики, рассматривает особенности функционирования в текстах ИР различных типов иллокутивных актов, особо рассматривая вопрос реализации коммуникативных стратегий и тактик. Автор пишет: «Необходимость выделения характерных особенностей рекламы в Сети обусловлена растущей популярностью и важностью Интернета как одного из наиболее интенсивно развивающихся и перспективных каналов коммуникации» [3, с.92].

Интенсивность развития ИР подтверждают следующие исследователи (ниже), рассматривая новый формат ИР, распространяемый в рамках интерактивных каналов ИК. Этот формат — интерактивная реклама (inter — «между» и active — «деятельность, активность»), которая имеет цель «вовлечение потенциальной целевой аудитории в рекламный процесс в виде непосредственного творческого взаимодействия пользователя с рекламным сообщением при помощи определенного игрового инструментария» [4, с.172].

И. А. Пантелеева, Г. Ю. Прокопьева описали интерактивную рекламу как модель взаимодействия рекламодателя с целевой аудиторией и указали ее особенности: «Интерактивная реклама представляет собой новый тип рекламной коммуникации, в которой целевая аудитория принимает непосредственное участие в форме игры». Авторы поясняют: «Интерактивная реклама как самостоятельный вид отличается существенной игрофикацией рекламных процессов и подразделяется на определенные виды с позиции подачи контента пользователям» [4, с.173]. Благодаря игровому аспекту, пользователь приобретает в рекламном процессе творческую функцию — он «соавтор», обладающий возможностью писать сценарии рекламного сообщения (или элементы сценария).

Безусловным лидером отечественного рынка по установкам интерактивной рекламы, уточняют авторы, является компания Mail.ru, которая в значительной степени превосходит по количеству загружаемых материалов своих конкурентов (38 млн активных пользователей), однако лидерство по количеству установок игр в социальных сетях принадлежит сети «Одноклассники» — 493 млн установок. На втором месте находится сеть «ВКонтакте» — 398 млн установок [4, с.174].

Назовём наиболее распространённые виды интерактивной рекламы (по материалам сайта «Инновационная лаборатория»): интерактивная витрина, стена, проекция на пол (стену, потолок), интерактивный промоутер, интерактивные барные стойки, билборды, столы, Shelf-TV дисплеи, дополненная реальность [5].

Рис. 1. Интерактивная реклама от Nikon

 

Действительно, в настоящее время реклама, на которую можно только смотреть, стремительно устаревает. На смену ей пришли совершенно новые интерактивные носители, которые абсолютно иначе влияют на чувство восприятия, поэтому текст в них представлен минимально — название бренда. Например, цифровая реклама фотоаппарта Nikon (http://xage.ru/samyie-interesnyie-primeryi-interaktivnoj-reklamyi/). См. рисунок 1.

«Молодежный портал — фото, гаджеты, дизайн, игры, авто, спорт, фильмы» так описывает данный рекламный продукт: «Интереснейшая реклама, которая изображает толпу фотографов, начинающих действовать, как только кто-то проходит мимо. На людей это действует безотказно — пройти мимо такой рекламы попросту нельзя. Представьте себе — вы проходите мимо, обдумывая что-то, и тут куча непонятно откуда взявшихся людей начинает вас фотографировать. Конечно, подобные действия привлекают внимание! Конечно, фотографы здесь — только изображение, которое срабатывает тогда, когда кто-то проходит мимо. Кстати, реклама эта посвящена фотоаппарату D700. На видеостене все «фотографы» снабжены именно этим девайсом. Кстати, рекламка расположена в Сеуле».

К новым формам ИР также относятся офферы — рекламные сообщения спонсоров, готовых поощрить те или иные действия пользователей. Уточним значение слова: «Оффер, -а, м. (геймеры) — атакующий игрок, ведущий за собой других» (Словарь молодежного слэнга. http://www.mathsolution.ru/slang/7244). Этимология: «Оффер от лат. offertus — предложенный; англ. offer письменное или устное предложение одной стороны (оферентом) вступить в договорные отношения с другим лицом (акцептантом). Оффер: рекламное сообщение спонсора, готового поощрить те или иные действия пользователей, продать товар. В переводе с английского слово offer означает «выгодное предложение». Например: Оффер — это то, что увеличивает продажи («Бизнес-словарь». http://vslovare.ru/slovo/biznes-slovar/oferta/).

Оффер — это реклама, в основе своей имеющая модель CPA (click per action), т. е. «оплату за действие» [6]. Оплата за действие подразумевает, что заказчику нужны не клики или показы, а именно действия пользователей — регистрации, публикации, голосования и покупки. Офферы дают возможность заказчику провести своего пользователя «за руку» по маршруту, задуманному самим рекламодателем, стимулируя пользователя выполнять именно те задачи, которые нужны рекламодателю.

В офферах возможны любые виды таргетинга (англ. target — «цель» — рекламный механизм) — пол, возраст, география, социальные сети и конкретные приложения. Маркетологи, «продвигающие» данный рекламный продукт, уверены, что офферы — это «работа с самой большой и самой активной аудиторией. На играх уже выросло целое поколение. В будущем количество воспитанных на играх людей будет только увеличиваться. Дело не в том, что эти люди знают и играют в игры, а в том, что большинство из них действительно ЛЮБЯТ игры. Игры — это уже состоявшееся настоящее и за ними будущее».

Стоит отметить, что перечисленные виды ИР редко становятся предметом исследования учёных-лингвистов в силу слабой представленности текстовой части, исключения составляют немногочисленные статьи о прагматике текста ИР (выше). Однако, данная форма ИК не может быть обойдена вниманием лингвистов, обеспокоенных этической стороной вопроса: там, где вследствие невысокой стоимости и открытости ресурсов возможность размещения рекламы становится общедоступной, а информация при этом не проходит процедуры должного контроля (в Интернете), возможны серьёзные нарушения этики рекламной коммуникации.

Приведём пример из переписки «прошкольников» — пользователей сайта «Прошколу.ру» (http://www.proshkolu.ru/user/lyda22222/blog/518259/). Тема: «Одолела реклама».

«Одолела меня реклама на моем ЛЮБИМОМ ноутбуке! Помогите, добрыми советами. Что-то блокирующее вроде бы установила, но она (реклама) лезет ото всюду!

Чтобы открыть нужную страницу, открывается страница Loading, ее закрываю и возвращаюсь на ту, что мне нужна. Для меня это проблема! Что это такое и с чем «ее едят» — не знаю. Если можно, пошагово помогите!»

«Настройте свой браузер. Я пользуюсь Оперой, реклама хорошо блокируется расширением …» (название удалено).

«Я тоже пользуюсь Оперой. Дня три назад мне убрали китайскую рекламу или как мне объяснили — своеобразная китайская антивирусная программа, и откуда ни возьмись стала появляться другая реклама. В Опере я настроила АВР, но помогает чуть-чуть... А сейчас еще выяснилось, что в Одноклассниках не могу открыть Сообщения. Наверное, как-то все связано!»

«Поставьте …. (название удалено). Всего 200р. на 2 устройства — комп и телефон. Очень удобно! Страница чиста как девственница!»

«Людмила Николаевна, пусть этот спец вернёт всё на свои места».

«Да, что-то надо придумывать.»..

«Как удалить появляющуюся рекламу в браузере при запуске компьютера?»

«Мне кажется — смириться.».. (авторский стиль, орфография и пунктуация сохранены).

Данный пример иллюстрирует «народную борьбу» с агрессией ИР.

Вопросами «чистоты» текстов ИР и их влияния на речь занимаются эколингвисты, в частности, красноярские учёные А. П. Сковородников и Г. А. Копнина [7], которые утверждают, что «речь может наносить вред не только адресату, но и окружающей среде». Экология речи не только изучает вербальные тексты и речевую коммуникацию в аспекте их воздействия на адресата, но и разрабатывает пути и способы совершенствования речевой практики. Экология коммуникации призвана обеспечить умение «избегать коммуникативных сбоев, провалов, различного рода травм», поиск средств по их ликвидации, а также должна научить общающихся использовать терапевтические ресурсы Слова [8].

В настоящий момент в научном сообществе в рамках эколингвистики обсуждаются вопросы нетикета (веб-этикета). «Сетевой этикет (нетикет) отличается от традиционного, в котором постепенно вырабатывались и продолжают вырабатываться свои нормы и правила общения. Интернет-коммуникация, активно развивающаяся в последние два десятилетия, пока еще находится на стадии становления норм, в частности — этических.Какими будут нормы и правила этого сетевого этикета зависит не только от существующих норм языка, но и от самих пользователей сети и от тех, кто в силу профессии, может влиять на формирование речи» [10].

Итак, ИР, в том числе интерактивная реклама, — наиболее интенсивно развивающийся канал коммуникации, представленный в ИК новейшими формами, уникальными по силе воздействия. Именно последний факт вызывает обеспокоенность со стороны эколингвистов, социологов и простых пользователей, не желающих попадаться в ловушки интернет-маркетологов.

 

Литература:

 

1.              Википедия — свободная энциклопедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 30.01.2016).
2.              Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000. URL: http://communication_psychology.academic.ru/ (дата обращения: 23.01.2016).
3.              Иванова Е. С. Коммуникативно-прагматические аспекты текстов интернет-рекламы / Филология. С. 91–98. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kommunikativno-pragmaticheskie-aspekty-tekstov-internet-reklamy (дата обращения: 15.12.2015).
4.              Пантелеева И. А., Прокопьева Г. Ю. Интерактивные технологии в рекламе: особенности построения рекламной коммуникации в интернет-сегменте / Вестник ТГПУ (TSPU Bulletin). 2014. 3 (144). С.172–178.
5.              Инновационная лаборатория. URL: http://ipremierlc.ru/galereya/chto-takoe-interaktivnaya-reklama.html. (дата обращения: 14.12.2015).
6.              URL: http://planbmedia.com/what-are-offers/ (дата обращения: 01.02.2016).
7.              Сковородников А. П. О предмете эколингвистики применительно к состоянию современного русского языка / А. П. Сковородников // Экология языка и коммуникативная практика, 2013. № 1. –С. 194–222. — URL: http://ecoling.sfu-kras.ru/wp-content/uploads/2013/12/Skovorodnikov.pdf (дата обращения: 28.12.2013).
8.              Копнина Г. А. Экология языка и экология речи как разделы эколингвистики / Г. А. Копнина // Экология языка и коммуникативная практика, 2014. № 2. — С. 78–89.
9.              Шаховский В. И., Н. Г. Солодовникова. Терапевтическая функция языка как проблема эколингвистики. URL: http://tverlingua.ru/archive/015/content_15.htm (дата обращения: 15.11.2015).
10.         Якунина М. Л. К вопросу о лингвоэкологии и лингвоэтике: влияние интернет-коммуникации на современную речь (на материале переписки школьников (социальная сеть «ВКонтакте») и взрослых на сайте «Черёмушки19.ру») URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=25142712 (дата обращения: 30.01.2016).