Оценочные имена существительные в современном немецком рекламном печатном тексте



На материале печатных рекламных текстов из немецкого журнала «DerSpiegel» устанавливаются их лингвистические особенности. Среди используемых в этих текстах оценочных слов достаточно частотно, как показывает материал, употребление оценочных имен существительные, выполняющие экспрессивную и воздействующую функции.

Ключевые слова: текст, реклама, лексика, манипуляция, оценка.

В современной филологии, как известно, учеными значительное внимание уделяется проблемам лингвистики текста, которая возникла в области пересечения интересов, прежде всего, риторики, герменевтики, семиотики и прагматики. Одним из выделяемых и активно дискутируемых типов текста является печатный рекламный текст, занимающий большое пространство в любом современном социуме. Данный факт объясняется особенностями структуры индустриального и постиндустриального этапа развития нашей цивилизации, которая характеризуется все возрастающими потребностями человека в приобретении материальных благ.

Характеризуя феномен рекламы с лингвопрагматических позиций, Н. А. Красавский утверждает: «Печатный рекламный текст решает определенные коммуникативные задачи. Самой главной из них является максимальное психологическое воздействие рекламодателя, т. е. адресанта, на потенциального покупателя или клиента, т. е. адресата. В подобного рода общении очевидна релевантность языкового содержания текста, выступающего инструментом манипуляции психологией адресата. Отсюда становится понятным повышенное внимание рекламодателей, которое уделяется непосредственно самому содержанию рекламного текста, в особенности его вербальным компонентам. К их числу в первую очередь относится лексика, в частности оценочная, поскольку она выполняет одну из базисных функций — экспрессивную» [Красавский, 2011, с. 141].

Цель предлагаемой читателю статьи состоит в определении лингвистических особенностей немецких печатных рекламных текстов в аксиологическом аспекте. Данная цель предполагает решение следующих задач: 1) создать картотеку примеров с оценочными именами существительными на базе рекламных немецких печатных текстов; 2) выявить в данных текстах слова с оценочной семантикой; 3) определить их функции; 4) установить характер доминирующих ценностей в рекламных немецких печатных текстах. Исследование проводилось на материале 400 печатных рекламных текстов из популярного немецкого журнала “DerSpiegel”. Нами было выявлено 30 примеров употребления оценочных имен существительных. Следует подчеркнуть, что наше стремление сосредоточить анализ именно на оценочной лексике обусловлено тем, что в современной лингвистике к числу приоритетных задач относится изучение языкового материала, в особенности текстов, в лингвоаксиологическом аспекте (Аксиологическая лингвистика … 2009; Языковая личность … 2001). Изучение рекламного текста как результата речемыслительной деятельности человека, относящегося к определённому социуму, и, следовательно, выступающего в роли культуроносителя, даёт исследователю возможность выявления доминант в той / иной культуре на конкретном этапе её развития.

Далее рассмотрим несколько примеров рекламных текстов, опубликованных в журнале «Spiegel», в которых употреблены оценочные существительные.

Оценочное слово «diePerfektion» (совершенство, безупречность) употребляется в рекламе часов компании «Breitling». Рекламныйтекстгласит: „Perfektion bei der Luftfahrt. Perfektion bei Breitling“ (Spiegel, 13.3.2000/Nr.11). Используя данное имя существительное, автор ставит перед собой коммуникативную задачу подчеркнуть безукоризненность своего продукта во всем: это и качество, и красота, и цена товара. Безусловно, это оценочное слово оказывает положительное влияние на потенциального покупателя. В данном примере составителем рекламы часов удачно используется такой стилистический прием, как анафора — два соседствующих предложения начинаются с одного и того же слова (причем оценочного слова) — «diePerfektion». Следует отметить также использование в данном рекламном тексте такого грамматико-стилистического приема, как синтаксический параллелизм. Применение в анализируемом контексте оценочного слова «diePerfektion» вкупе с указанными стилистическими приемами повышает прагматический эффект приведенных предложений из рекламы. Их использование способствует экспрессивизации рекламного текста.

Значительным прагматическим эффектом обладает и использование оценочного слова «derTraum» (мечта) в следующем рекламном тексте одного из турагенств, предлагающего туристические путевки: „KeinTraumkannschönersein“ (Spiegel, 22.9.2003/Nr.39). Заветное желание, счастье ассоциируются с этим словом. В приведенном примере использовано также и придающее экспрессию всему высказыванию оценочное прилагательное schön в сравнительной степени.

Закономерным мы считаем употребление слова«dieZuverlässigkeit» (надежность) в рекламе, в частности в рекламе бытовой техники. Покупатели техники, в особенности дорогой, ценят, как хорошо известно, ее качество и надежность. Сложно потенциальному покупателю отказаться от покупки ноутбука фирмы «Toshiba», когда он видит следующую рекламу» „DasBusinessisthart. Unsere Tests sind härter. Dieses professionelle Notebook mit verbesserter Hardware bietet beispiellose Zuverlässigkeit und Produktivität“ (Spiegel, 28.8.2006/Nr.35). Слово «dieZuverlässigkeit» не является эмоционально-оценочным. Однако оно обладает достаточно высоким прагматическим эффектом, поскольку употреблено в едином контексте с оценочным словом «verbessert». Более того, в этом же контексте использовано и слово «professionell», позитивно ориентирующее покупателя при выборе товара. Отметим и употребление имени прилагательного «hart» в сравнительной степени, убедительно убеждающее покупателя в том, что производители ответственно подходят к созданию своей продукции и ее тестированию перед продажей.

Неменеедейственнослово «die Zuverlässigkeit» и врекламебренда «Investmentfonds Pioneer»: „Denn da kommt es auf zwei Punkte besonders an: Zuverlässigkeit und Rendite. Beides erfüllt der Pioneer Fund in höchstem Maße (Spiegel, 29.10.01/Nr.44). Потенциальному покупателю словом «Zuverlässigkeit» внушается мысль о высоком качестве (длительности функционирования товара) брендового продукта «Pioneer». В приведенном рекламном тексте обнаруживаем оценочное слово höchst, акцентирующее внимание покупателя на степени качества предлагаемого продукта.

Нередко в рекламных текстах используется слово «dieRevolution» (революция, переворот), что обусловлено, на наш взгляд, следующим обстоятельством. Реклама — двигатель торговли и «само слово «реклама» образовано от латинского reclamare(кричать),что довольно четко указывает на способ и манеру рекламной коммуникации: привлечь к себе внимание» [Пчелинцева, 2003, с. 10]. Производитель, заявляющий, что его товар — это революция, некий переворот, ставит высокую планку. Сейчас сложно удивить покупателя техническими новинками, но реклама «Toshiba» (einneuesPC-Konzept) уверяет нас: „DienächsteRevolutionfindetnichtaufderStrasse, sondernaufIhremSchreibtischstatt“ (Spiegel, 17.1.2000/Nr.3). Следующая революция, как уверяют рекламодатели, произойдет не на улицах, а на нашем письменном столе. Здесь читатель может легко обнаружить такой стилистический прием, как игра на контрасте (ср.: aufderStrasse и aufIhremSchreibtisch).

Приведем далее еще ряд примеров: реклама музыкального альбома от «dasneueStingAlbum» „Sacredlove“: “TheRevolutionofSound” (Spiegel, 22.9.2003/Nr.39); реклама часов фирмы «Omega» — „EineRevolutioninderWeltdermechanischenUhren“ (Spiegel, 22.9.2003/Nr.39).

Достаточно высок индекс частотности употребления в рекламных печатных текстах оценочных слов «dieFaszination» (обаяние), «dieSchönheit» (красота) и «diePerle» (жемчужина). Рассмотрим соответствующие примеры.

Начнем с рекламы автомобилей. Исследователь рекламы автомобилей Н. Г. Вара замечает: «Автомобиль как товар обладает высокой степенью социально-культурной значимости и имеет достаточно продолжительную историю рекламирования, которая дает богатый эмпирический материал для изучения динамики аксиологической составляющей дискурса» [Вара 2015, с. 8]. Наш материал подтверждает это суждение. Для рекламного описания автомобиля часто используются слова, подходящие для характеристики животного или человека. Реклама от «Peugeot» подчеркивает красоту, элегантность модели автомобиля данной марки: „InderNaturerkenntmanSchönheitundPerfektionaufdenerstenBlick. So verbindet das PEUGEOT 406 Coupe zeitlose Eleganz mit modernster Technik und verkörpert die pure Faszination von Kraft und Ästhetik“ (Spiegel, 14.2.2000/Nr.7). Оценочные слова «dieSchönheit», «diePerfektion» и «dieFaszination» служат убедительным показателем внешних характеристик автомобиля известной марки. И все это в совокупности с новейшими технологиями, о чем говорит использование прилагательного «modern» в превосходной степени.

Многие путешествуют на автомобиле. Что побуждает их путешествовать? Красота, которую нам не удается увидеть в городах, и спокойствие, умиротворение вне города. Реклама тура в Южную Африку включает в себя важные для потребителя слова: „Südafrikaistvolldavon. Seine Unberührtheit, sein Facettenreichtum und auch die unvergessliche Schönheit der Natur machen Ihren Aufenthalt zu einem unvergesslichen Erlebnis“ (Spiegel, 14.2.2000/Nr.7). Оценочным словом «dieSchönheit» (красота) передана красота африканского континента, его привлекательность. Совершивший путешествие в Африку никогда не сможет ее забыть. Примечательно, что данное оценочное существительное используется вместе с оценочным прилагательным «unvergesslich», что усиливает воздействие на сознание потенциального пользователя услуги.

Оценочное слово «diePerle» (жемчужина), как показывает наш материал, применяется для рекламы пива, в частности пива «Krombacher»: „EinePerlederNatur“ (Spiegel, 8.10.2001/Nr.41). В данном случае имеет место употребление метафоры — одного из распространенных стилистических приемов, используемых для эффективного воздействия на читателя.

Итак, основная цель рекламы — продать товар или предоставить клиенту услугу. Важнейшая коммуникативная стратегия рекламодателя — вызвать у нас как потенциальных потребителей положительные эмоции, желание приобрести товар или воспользоваться услугой, воздействовать на наше сознание, манипулировать им. Данное впечатление мы впоследствии неосознанно переносим и на рекламируемый товар.

Материал позволяет сделать вывод, что оценочные слова выполняют в рекламном тексте экспрессивную и воздействующую функции.

В заключение следует указать, что, судя по материалу, рекламодатели апеллируют как к утилитарным ценностям, так и к ценностям эстетическим. Апеллирование к утилитарным ценностям обусловлено, по мнению Н. А. Красавского [Красавский 2008, с. 149], ориентацией современного социума на практическую полезность приобретаемых товаров, в то время как обращение к ценностям эстетического характера продиктовано востребованностью человека в обладании товарами, отвечающими требованиям его изысканного вкуса и стиля.

Литература:

1. Аксиологическая лингвистика: проблемы лингвоконцептологии и коммуникативной деятельности: сб. науч. тр. / под ред. Н. А. Красавского. — Волгоград, «Колледж», 2009.

2. Вара Н. Г. Динамика лингвоаксиологических характеристик английской рекламы автомобиля: автореф. дис. … канд. филол. наук. — Волгоград, 2015. –19 с.

3. Красавский Н. А. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей социума // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. — М.: Флинта: Наука, 2011. — С. 138–147.

4. Красавский Н. А. Иерархия ценностей современной немецкой молодежи (опыт лингвокультурологического анализа сленга) // Язык. Культура. Коммуникация. Материалы 2-й Международной научной конференции. г.Волгоград, 14–15 мая 2008г. — Волгоград, Волгоградское научное издательство, 2008. — С. 144–149.

5. Пчелинцева М. М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: автореф. дис. … канд. филол. наук. — Саратов, 2003. — 24 с.

6. Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации. Сб. науч. тр. / под ред. Н. А. Красавского. Волгоград, “Колледж”, 2001.

7. Журнал „Der Spiegel“.