Модели комплекса маркетинга

В данной статье рассмотрены некоторые модели комплекса маркетинга. Показано, что предпочтительной базовой моделью комплекса маркетинга является модель «4Р». Определены основные элементы моделей комплекса маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг, Интернет, комплекс маркетинга, модель комплекса маркетинга, элементы модели комплекса маркетинга, товар, продукт, цена, распространение, продвижение, организация, конкуренция.

Маркетинг сейчас является главным стратегическим инструментом в планировании современного бизнеса. Объяснить это можно быстрым развитием научно-технического процесса, обновлением товарного ассортимента и ужесточением конкурентной борьбы [1, с. 20].

Комплекс маркетинга представляет собой «совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок» [2, c. 124].

Основная цель комплекса маркетинга — разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Впервые термин «комплекс маркетинга», или «маркетинг-микс» использовал профессор Нейл Борден [3]. В 1950 году он предложил первую модель комплекса маркетинга, которая включала 12 элементов:

− планирование продукта (свойства, дизайн, целевые рынки);

− ценообразование;

− брендинг;

− каналы распределения;

− реклама;

− продвижение;

− упаковка;

− демонстрация товара;

− обслуживание;

− материальная обработка (складирование, транспортировка);

− поиск и анализ данных (использование информации в маркетинговых исследованиях).

Наиболее значимое свойство элементов комплекса маркетинга — это их универсальность и подконтрольность. Специалисты маркетинга в организации могут отбирать именно те компоненты, которые требуются в данный момент для эффективного воздействия на спрос.

На протяжении нескольких лет исследователи предложили еще более 12 альтернативных моделей комплекса маркетинга, отличающихся оценкой значимости различных факторов для достижения маркетинговых целей, детализацией группировки и типом бизнеса, для которого предложена модель.

Э. Дж. Маккарти сгруппировал все элементы комплекса маркетинга по Бордену, сделав их комфортными для запоминания и для оперативной работы. Таким образом, в 1960 г. была предложена модель «4Р», которая стала традиционной моделью комплекса маркетинга. Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад Ф. Котнер [4]. Элементами данной модели являются:

− цена;

− распространение или сбыт;

− продвижение.

Продукт или товар представляет собой все то, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Под продуктом или товаром принято считать как физический продукт, так и услугу.

Цена, другими словами стоимость. Она отвечает за конечную прибыль от реализации продукта или товара. Определяется данный элемент модели на базе воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Распространение или сбыт, другими слова место реализации. Данный процесс обозначает модель дистрибуции продукта организации.

Продвижение обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевой аудиторией.

В последние годы комплекс маркетинга дополняют другими элементами, тем самым образуя новые модели. Некоторые из них представлены в таблице 1. В основном, в уже существующую модель добавлены другие элементы в зависимости от качества предоставляемых услуг и ростом желаний потребителей.

Таблица 1

Модели комплекса маркетинга

− продукт или товар;

− цена;

− распространение или сбыт;

− продвижение;

− философия организации (идеи, которые фирма поддерживает и развивает);

− индивидуальность или персонализация (комплекс субкультур в организации, которые необходимы для поддержания философии организации);

− люди (персонал фирмы);

− исполнение (оценка деятельности организации);

− восприятие (ментальный образ организации);

− позиционирование.

− потребительские запроси и желания;

− издержки потребителя;

− информационный обмен с потребителем;

− удобство потребителя.

Развитие Интернета, компьютерных технологий и социальных сетей затронуло инструментарий современного маркетинга. В результате чего в 2005 году возникла модель комплекса электронного маркетинга «2Р+2С+3S». Элементами данной модели являются:

− персонализация;

− приватность;

− обслуживание;

− сообщество;

− сайт;

− стимулирование продаж.

В этом же году Ч. Дев и Д. Шульц предложили модель «SIVA», которая по существу такая же, как модель «4Р», только с «обратной» стороны — глазами покупателя. Элементы данных моделей можно сопоставить следующим образом:

− продукт — решение (оптимальный выбор решения проблемы для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя);

− продвижение — информация (позволяет определиться, где будет находиться источник подачи сведений о товаре потребителю и как это поможет обеспечить продажу товара);

− цена — ценность (учет издержек и выгод покупателя, его потерь и бонусов);

− место — доступ (обеспечение помощи покупателю в решении вопросов, касающихся удовлетворения его потребностей: где найти или приобрести необходимый источник).

Таким образом, комплекс маркетинга обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество организации, тем самым способствует завоеванию лидирующих позиций на рынке. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Литература:

1. Багиев Г. Л., Шульга А. О. К вопросу формирования системных свойств маркетинга // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 4 (40). — С.20–22.
2. Маркетинг: учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Н. К. Розова [и др.]; под ред. А. Толстикова.-4-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2012. — 448 с.
3. Борден, Н. Концепция маркетинга-микс // в кн.: Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001. — С. 529–538.
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.