Продвижение объекта рекламирования в контексте норм закона о рекламе

Основным нормативным правовым актом, положения которого регулируют общественные отношения, возникающие в связи с осуществлением рекламной деятельности на территории Российской Федерации (далее — РФ), является Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) [1]. В нормах статьи 3 данного правового акта определены основные понятия, используемые для его целей. Среди таковых понятие «рекламы», под которой понимается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Таким образом, из данного определения можно выделить следующие цели рекламы: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание к нему интереса, продвижение его на рынке. При этом, учитывая то, как сформулировано легальное определение «рекламы», вполне логичен вывод о том, что каждая из обозначенных целей рекламы — это обязательная составляющая возможности квалифицировать информацию в качестве рекламы.

В рамках данной статьи нас интересует такая цель рекламы, как «продвижение объекта рекламирования на рынке». Несмотря на то, что законодатель использует для характеристики рекламы термин «продвижение», дефиниция такового в нормах Закона о рекламе не представлена. Мы же считаем, что для правильного использования понятий, указанных в нормах статьи 3 Закона о рекламе, важно четко понимать, что именно подразумевает законодатель под каждым из них (в том числе под «продвижением на рынке»). Анализ положений законодательства РФ позволил установить, что в иных нормативных правовых актах, в частности, в нормах Федерального закона «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ (далее — Закон о защите конкуренции), также отсутствует легальное определение термина «продвижение» [2]. Для того, чтобы предложить вариант определения «продвижения», мы установили следующее: понятие «продвижение» характерно в первую очередь для экономических отношений, складывающихся в процессе производства, распределения, обмена и потребления благ (а именно по большей части термин «продвижение» используется в научных трудах, посвященных исследованиям такой сферы деятельности, как маркетинг) [С. 64, 4]. Содержание такого процесса, как «продвижение», раскрыл американский специалист в области маркетинга Э. Дж. Маккартни. Он охарактеризовал «продвижение» следующим образом: inform, persuade, remind (информировать, убеждать, напоминать) [С. 36–39, 3]. Поскольку данная характеристика обозначенного процесса стала основой для дальнейших исследований маркетинга и маркетинговой деятельности и, более того, признается в мире в настоящее время в качестве одной из фундаментальных, считаем разумным определить среди целей «продвижения» следующие: а) информирование потребителей о наличии у изготовителя или продавца рекламируемого объекта; б) убеждение приобрести его; в) напоминание о существовании объекта рекламирования с целью поддержания к нему интереса. Обозначенные цели, сформулированные с учетом характеристики «продвижения», данной Э. Дж. Маккартни, перекликаются с целями рекламы, заявленными в нормах статьи 3 Закона о рекламе. Единственное отличие: цель продвижения — убедить покупателя приобрести объект рекламирования (и, соответственно, получить прибыль от продаж). Прямое указание на то, что цель рекламы — убеждение покупателя приобрести рекламируемый объект, в нормах Закона о рекламе отсутствует. Вместе с тем, учитывая, что в нормах данного нормативного правового акта законодатель разделил понятия «реклама» и «социальная реклама» и при этом не обозначил в качестве цели «социальной рекламы» «продвижение», полагаем, разграничение осуществлялось по признаку наличия или отсутствия интереса получить прибыль от продаж рекламируемого объекта. В этой связи считаем разумным такую цель, как «продвижение на рынке», заменить на иную, а именно указать в качестве конечной цели использования рекламы: извлечение прибыли от продаж рекламируемого объекта. Вместе с тем, поскольку деление на «рекламу» и «социальную рекламу» осуществляется по признаку наличия или отсутствия заинтересованности в получении прибыли от продаж, считаем наиболее верным использовать дефиницию, которая в настоящее время раскрывает содержание термина «реклама», по отношению к понятию «коммерческая реклама». Понятие «реклама», в свою очередь, логично сделать более общим. Например, предлагаем понимать под «рекламой» информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание к нему интереса. В свою очередь, под «коммерческой рекламой» мы предлагаем понимать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, преследующую в качестве конечной цели извлечение прибыли от продаж рекламируемого объекта. Таким образом, считаем разумным исключить такую цель «рекламы», как «продвижение на рынке». Это позволит сделать понятие рекламы общим для коммерческой рекламы и некоммерческой, среди которой целесообразно выделить социальную и иные виды. Вместе с тем, в определении понятия «коммерческая реклама», которое, мы считаем, необходимо включить в нормы Закона о рекламе, логично вместо цели «продвижение на рынке» указать в качестве конечной цели извлечение прибыли от продаж рекламируемого объекта.

Учитывая изложенное, необходимо сделать следующий вывод: понятие «продвижение», по нашему мнению, необоснованно включено законодателем в нормы Закона о рекламе. Кроме того, нами было установлено, что разделение рекламы на «рекламу» и «социальную рекламу» является нелогичным решением. В этой связи мы предлагаем сделать более общим понятие «реклама». Помимо этого, считаем необходимым выделить среди рекламы коммерческую и некоммерческую. При этом, формулируя цели коммерческой рекламы, полагаем, разумно вместо «продвижения на рынке» в качестве конечной цели указать извлечение прибыли от продаж объекта рекламирования.

Литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // «Российская газета», N 51, 15.03.2006;
2. Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ // «Российская газета», N 162, 27.07.2006;
3. McCarthy, E. Jerome. Basic marketing, a managerial approach. [Электронный ресурс]. URL: https://babel.hathitrust.org/cgi/pt?id=inu.30000041584743&view=1up&seq=7;
4. Филипп Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод с английского — М: Издательский дом «Вильямс». 2007. — 656 с.