Сказочный образ как визуальный атрибут в бренд-маркетинге

В статье рассмотрен бренд-маркетинг — основополагающий элемент конкурентоспособной компании. Автор анализирует визуальные атрибуты бренда и выделяет образ сказочного персонажа, как один из наиболее успешных способов взаимодействия с целевой аудиторией.

Ключевые слова: маркетинг, бренд-маркетинг, бренд, реклама, психология.

Избыток товаров и услуг приводит к формированию жесткой конкуренции в маркетинговой области. В основе поведения потребителей лежит целый спектр факторов: цена, название, опыт, полученный от предыдущей покупки, информации о производителе и составе, рекомендации друзей или родных, внешний вид продукта, место, где совершается покупка, и даже расположение товара на полке в магазине.

За каждую минуту внимания покупателя компаниям приходится бороться ежедневно и с каждым годом все более креативными способами. У истоков успешного продвижения нового продукта на рынке лежит бренд-маркетинг. Его задачами являются создание конкурентоспособного бренда, повышение узнаваемости и формирование базы приверженцев товара с повышенным уровнем доверия к нему [2]. Перед созданием бренда проводятся исследования с целью проанализировать рынок, выявить конкурентов, узнать потребности целевой аудитории.

Бренд — это целый спектр эмоций, который мы испытываем при взгляде на продукт, это чувства, возникающие у нас в памяти при одной только мысли о любимом кофе, кроссовках или машине. Компания взаимодействует с человеком посредствам визуальных и вербальных атрибутов [3]. Однако именно внешний вид привлекает нас в первую очередь.

Задача визуального имиджа бренда донести философию, ценности и идею до потенциального потребителя посредствам цвета, графики и шрифтов. Составляющими визуального фирменного стиля бренда, зачастую, являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвет или комплекты цветов, фирменное изображение — персонаж, типография, дизайн упаковки.

Визуальный образ, выделяющийся среди других, есть прямой путь к лидирующим позициям. От потребностей бренда зависит используется ли персонаж в фирменном стиле, однако, именно сказочное изображение добавляет 30–40 % к формированию лояльности потребителя, повышению узнаваемости. Сказочная тематика или герои народного фольклора производят глубинное воздействие на восприятие образа и продукта, как следствие. Связана данная особенность с психологией человека: образы, знакомые нам с детства, вызывают приятные воспоминания, создают бессознательные отсылки к теплым моментам беззаботного времени.

Уровень эмоционального воздействия на потребителя при использовании той или иной сказочной тематики спрогнозировать практически невозможно. Для упрощения коммуникации стоит грамотно подходить к выбору сюжета. При адаптации сказочной метафоры под реальность целевой аудитории могут возникнуть определенные риски, связанные с трактовками смысла. Наибольшей убедительности и бесспорности достигают известные сюжеты простых детских сказок. В данном случае идея не строится с нуля, а продукт подстраивается под имеющуюся сказку. Ярким примером служит рекламная кампания сотового оператора в Финляндии — DNA (рис. 1). Конкуренты компании представлены противодействующими силами всем известных сказок, а DNA старается их победить.

Рис. 1. Рекламная кампания сотового оператора DNA, 2007 год

Рис. 2. Рекламная кампания Disneyland 2013 год

В рекламе книжного магазина Gandhi Bookstores в качестве персонажей выступили сказочные герои, которых изобразили в своей обыденной домашней обстановке за чтением литературных произведений. Следование сюжету было дополнено тонким юмором, построенном на связи с названиями книг. Красная шапочка, например, читает «Степного волка» Германа Гессе, лозунг же гласит: «Найди свою книгу» (рис. 3).

Рис. 3. Рекламная кампания книжного магазина Gandhi Bookstores, 2011

Сказочные образы в брендинге можно разделить на женские, мужские и животные. Мужские образы-спасители — рыцари, принцы или короли. Так, рыцарем, победившим дракона, стал Джордж Клуни в рекламе Nespresso (рис. 4).

Рис. 4. Рекламная кампания Nespresso, 2018 год

Женские чаще всего представлены королевами, принцессами, девицами-красавицами. Подобные образы очень полюбились парфюмерным брендам (рис. 5). А с тенденцией развития образа принцессы — из нежной и безмолвной, наследница престола становится сильной, независимой и смелой — связаны коренные изменения в устройстве современного общества.

Что касается животных образов, то характер зверей часто вторит человеческому поведению: лиса — хитрая, заяц — трусливый, волк — жадный.

Из потребностей бренда также строится и архетип персонажа. Архетипами, по Карлу Юнгу, являются символы, отражающие пережитый личный или коллективный опыт [1]. Персонаж, наделенный человеческими качествами, вызывает эмпатию — чувство эмоциональной привязанности. Маркетолог использует только те потребности и страхи, из которых можно извлечь прибыль, в нашем случае — эмоциональный отклик.

Успешная компания основывается на грамотно построенном бренд-маркетинге, который является маяком во всех действиях. Визуальный имидж с использованием персонажа в качестве посредника между брендом и целевой аудиторией, увеличивает шансы узнавания продукта, повышает уровень доверия к нему и выделяет среди конкурентов. Поэтому к традиционным сказочным сюжетам стоит относиться с повышенным вниманием, именно с них начинается наше знакомство с миром. Впитывая сказки с молоком матери, человек обретает эмоциональную привязанность к образам, которые в будущем станут родными и надежными на подсознательном уровне.

Литература:

1. Карл Юнг «Архетипы и коллективное бессознательное» — АСТ, Москва, 2020. — 224 с.
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг и менеджмент. — 12-е изд. — СПБ. — Питер.2006. — 237 с.
3. Марк Эко Я — бренд. — СПб.: Питер, 2015. — 304 с. ISBN 978–5–496–01180–8