Влияние образа знаменитых спортсменок-феминисток на поведение целевой аудитории спортивных брендов



В данной статье проанализированы исследования о влиянии образа знаменитости на имидж бренда, проанализированы исследования, в которых были сформулированы особенности образа знаменитостей, имеющие значение для потребителей, а также особенности образа знаменитости-активиста и образа знаменитости-спортсмена, степень их влияния на целевую аудиторию, изучены и описаны исследования, раскрывающие специфику тенденции фемвертайзинга и его эффективности.

Ключевые слова: маркетинг, спортивный брендинг, фемвертайзинг, амбассадор, целевая аудитория

Введение

Тема влияния образа знаменитости на потребительское поведение целевой аудитории на данный момент уже изучена рядом научных исследователей, чьи труды отражены во множествах научных работ. В научном дискурсе особенно изучается использование знаменитостей как эффективного инструмента маркетинговых коммуникаций для продвижения имиджа бренда. Изучение степени влияния амбассадоров на аудиторию является неотъемлемой задачей деятельности как для маркетологов, так и исследователей в сфере коммуникаций. Маркетологам необходимо использовать именно те приемы, которые наилучшим способом смогут продвинуть определенный продукт или услугу в массовых медиа. Именно поэтому любой компании, заключающей контракт со знаменитостями и в дальнейшем транслирующей их от лица бренда, необходимо точно понимать, какую реакцию вызовет этот амбассадор у аудитории, как образ знаменитости будет совмещаться с имиджем бренда, и, наконец, как амбассадор будет влиять на потребительское поведение целевой аудитории. Тем не менее, в медиа и маркетинговой практике можно встретить как успешные, так и неудачные кейсы продвижения бренда с использованием знаменитостей, но все они по-своему интересны.

Данная статья специализируется на изучении маркетинговых коммуникаций с использованием амбассадоров в спортивном брендинге , рассмотрении фемвертайзинга как феномена в маркетинге, а также рассмотрении специфики влияния амбассадора-активиста феминизма на целевую аудиторию.

Разберем эти два понятия:

Спортивный брендинг — бренд в спорте — это маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой — создание имиджа товарному знаку, идее, человеку, брендам, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции. Спортивный брендинг в широком смысле — это системная работа с населением, направленная на формирование нормативной спортивной культуры, понимания необходимости ведения здорового образа жизни, поддержание интереса к спортивным мероприятиям, формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий. Спортивный брендинг становится деятельностью по созданию долгосрочного предпочтения к бренду как совокупному продукту [22].

Фемвертайзинг (femvertising, от англ. слов female (женщины) и advertising (реклама) — это реклама, направленная на женскую целевую аудиторию. В концепции фемвертайзинга главным образом стоит обращение к женщинам и вызов принятым в обществе гендерным ролям. В такой рекламе женщины показаны сильными и независимыми: фемвертайзинг популяризует идею о равноправии женщин в обществе, выступает против сексизма и сложившихся социальных стереотипов, т. е. транслирует идеи феминизма. Такая реклама зачастую выглядит благородно и вызывает чувства уважения к образу сильной женщины. Но даже в этом случае феминистская реклама может вызывать волну критики как со стороны противников феминизма, так и со стороны поддерживающих данное движение. Более того, многих брендов обвиняют в лицемерии и в несоответствии между трансляцией идеологии и реальными принципами деятельности компании спортивного бренда, а продвижение феминизма воспринимается исключительно как инструмент продвижения бренда, который, на самом деле, ни за чьи права не борется. [18, 19, 20]

Влияние знаменитостей на имидж бренда

В научных работах исследований Seno, D. & Lukas, B., McCracken, G., Rappaport, S. D. и ряд других исследователей отмечают актуальность влияния знаменитостей в формировании имиджа бренда. Наряду с этим авторы указывают на важность восприятия имиджа бренда потребителем. [4, 11, 12, 13, 14]. Амбассадоры играют роль «связующего» в отношениях «бренд — потребитель». Так, С. Фурнье выдвигает свою теорию отношений «бренд — потребитель», согласно которой утверждает, что ценность бренда создается в постоянном диалоге между потребителем и брендом [24]. Также исследователи выделяют основные причины, по которым амбассадоры могут влиять на аудиторию: во-первых, знаменитости привлекают к своей персоне (и соответственно — к бренду) больше внимания благодаря своему динамичному и привлекательному образу [1]. Еще одним аспектом авторы выделяют то, что участие знаменитостей в рекламных кампаниях брендов способствует изменению и улучшению имиджа бренда, расширению рынков компании в других странах [18]. Более того, в некоторых исследованиях показано, как знаменитости благодаря своему влиятельному образу способны выводить на рынок товаров и услуг новые бренды [5]. По модели восприятия бренда в исследовании Li, Ji, и Jiang, (2013) имидж бренда включает в себя восприятие организации, восприятие преимуществ, знание продуктов, индивидуальность бренда и субъективную популярность [19]. Так, во многих научных работах показаны результаты исследования, которые доказывают, что участие эндорсеров в рекламных кампаниях положительно влияет на лояльность потребителей к бренду и его восприятие, а также на покупательской способности [1, 6, 11]. Однако в рамках исследования Woźniczka (2011) проводился эксперимент: одной и той же группе студентов презентовали десять телевизионных реклам, в пяти из которых были показаны знаменитости, а в других — обычные люди. Для каждой рекламы респонденты отвечали на вопросы о коммерческом признании, узнаваемости бренда, и о влиянии рекламы на их будущие покупательские намерения. Результаты этого исследования не показали существенных различий в использовании знаменитостей в рекламе [9].

Особенности образа знаменитости, имеющие значение для потребителей

Также были проведены исследования, выявляющих значение «привлекательности» у эндорсера. Так, в рамках научного эксперимента у Karasiewicz & Kowalczuk в рекламе принимали участие «привлекательный» актер и «менее привлекательный» актер. Респонденты, которым была представлена реклама от более привлекательной знаменитости, посчитали эту знаменитость как более заслуживающую доверия, а рекламируемый продукт как более качественный, чем в рекламе того же продукта с менее привлекательной знаменитостью [9]. Ряд исследователей, включая Aaker, Founier, и Brasel, (2004) предположили, что потребители выбирают те бренды, которые имеют такие индивидуальные характеристики, которые были бы схожими с индивидуальными характеристиками потребителей. Гипотеза исследователей подтвердилась [24].

Влияние образа активиста-знаменитости на поведение потребителей

Сегодня в медиа индустрии и в сфере брендинга большую роль играет приверженность к каким-либо идеологиям и взглядам . Еще большее влияние эндорсеры компаний оказывают на потребителей и на их отношение к бренду, если эти эндорсеры являются активистами каких-либо движений. Исследователи Vredenburg, J. Kapitan, S., Spry, A., Kemper, J.A. полагают, что на современном рынке потребители хотят, чтобы бренды занимали определенную позицию в социально-политических вопросах. Авторы предполагают, что таким образом бренды создают наибольший потенциал для социальных изменений и наибольший выигрыш в капитале бренда [8, 19]. А бренды, которые отделяют свои активистские сообщения от своих целей, потенциально вводят потребителей в заблуждение своими претензиями, наносят ущерб и бренду, и аудитории, и потенциалу социальных изменений. Авторы, опираясь на свою теорию, показывают, что активисты могут усиливать результативность компании на переполненном рынке [8, 19].

В контексте литературы, посвященной общественному мнению о спорте и социальных движениях, исследование Intravia, J. Piquero, A. R. Leeper Piquero, N., Byers. (2020) рассматривает пересечения между расой, бизнесом и активизмом. В рамках исследования рассматривалась ситуация с бывшим защитником НФЛ Колином Каперником, который отказался вставать во время исполнения американского гимна: это была акция против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам. Его протест привел к падению доходов лиги. Наряду с этим Каперник является эндорсером Nike с 2011 года, и новый заключенный контракт с футболистом вызвал критику консерваторов и патриотов среди пользователей социальных сетей. В социальные сети начали выкладывать фото и видео сожжения продукции Nike, что негативно сказалось на имидже бренда. Однако по результатам вышеуказанного исследования, полученных при выборке молодых людей, при соотношении 2:1 (чернокожие и белокожие), чернокожие с большей вероятностью соглашались с решением Nike использовать Каперника в своей рекламе, и поддерживали то, что Nike должна решать социальные проблемы в своей рекламе [8].

Влияние медиа-знаменитости в социальных сетях

Социальные сети, через которые компании предоставляют продукты своего бренда аудитории, имеют все большее значение в маркетинге [15, 16]. В исследовании Sokolova, K. Kefi. H. рассматриваются сигналы убеждения, связанные с влиянием красоты и моды, присутствующими на YouTube и Instagram ^[1] , а особенно — исследуется связь между пара-социальным взаимодействием, создаваемым аудиторией с медиа влиятельным лицом, и намерением покупки. Результаты исследования показывают, что физическая привлекательность или демонстрируемая красота имеет отрицательную связь или отсутствие доказательств связи. Более важным аспектом выступает доверие к влиятельным лицам, а также сам феномен пара-социальных отношений, которые влияют на намерение покупки [15, 16].

Влияние спортсменов-знаменитостей на покупательские намерения потребителей

В спортивном маркетинге понимание интереса спортивных болельщиков имеет важные последствия для организации турниров и средств массовой информации. На настоящий момент влияние игрока на вовлеченность в спорте пользователей социальных сетей все еще неуловимо [3]. В исследовании Chmait, N. Westerbeek, H. Eime, R. Robertson, S. Sellitto, C. Reid, M. используются данные периода Большого Шлема Australian Open 2019 года и упоминания элитных теннисистов в социальных сетях: Twitter, Facebook, YouTube и Instagram ^[2] в течение периода Большого Шлема. Показано, что отбор игроков оказал сильное положительное влияние на стимулирование активности и вовлеченности пользователей в социальных сетях. Кроме этого, авторы указывают на влияние игрока на участие в социальных сетях и его/ее дифференцированное влияние на спрос на билеты Australian Tennis Open. Далее авторы обсуждают, что знаменитости могут влиять на оптимизацию планирования теннисных турниров, на определение платы за появление игроков и повышение участия в спорте [3]. Таким образом, можно утверждать, что образ знаменитых спортсменов влияет на покупательские намерения аудитории.

Феномен ф емвертайзинга

Ряд изученных и проанализированных исследований были посвящены и тенденции фемвертайзинга. Придуманный как комбинация “феминизма” и “рекламы”, фемвертайзинг определяется как “реклама, в которой используются женские таланты, сообщения и образы для расширения прав и возможностей женщин и девочек”, или только как “реклама расширения прав и возможностей женщин” [22]. В некоторых исследованиях показано, как новая тенденция про-женской, стереотипной рекламы набирает популярность и общественное признание. Исследования демонстрируют эффективность рекламы, популяризирующей расширение прав и возможностей женщин [20]. В статье «Advertising «like a girl»: Toward a better understanding of «femvertising» and its effects» исследуется влияние фемвертайзинга. Исследователи предположили, что фемвертайзинг, по сравнению с традиционным изображением женщин в рекламе, снижает реактивность рекламы среди женской целевой аудитории, и что это, в свою очередь, улучшит отношение к рекламе и бренду. Гипотеза подтвердилась: результаты показывают, что маркетологи могут многое выиграть от адаптации более активного и внимательного подхода к изображениям женщин, которые они используют в своей рекламе [22]. В статье «Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising» определены основные факторы, ведущие к фемвертайзингу: (1) растущая активность вокруг лучшего представления женщин в рекламе; (2) активизм бренда и сознательный капитализм; (3) критика корпоративного и товарного феминизма; (4) повышение осведомленности о гендерных стереотипах; (5) и усиление контроля со стороны регулирующих органов за представлением гендерных ролей в рекламе [21]. В целом исследования показывают, что фемвертайзинг является выигрышной маркетинговой стратегией, вознаграждающей бренды за соответствие ожиданиям клиентов в отношении расширения прав и возможностей женщин [23]. В последние годы основные бренды используют фемвертизинг как идеальное сочетание продажи товаров с расширением прав и возможностей женщин [6]. Интересный факт, что фемвертайзинг наблюдается на практике не только в индивидуалистических обществах, но и в коллективистских и патриархальных обществах, таких как Индия и Пакистан [6; 7]. Но при этом, в исследовании, проведенном в Индии [10], феминистская реклама не оказала влияния на намерение покупки.

И все же остается открытым вопрос о том, могут ли потребители различать подлинный и фальшивый феминизм, и различать ситуацию, когда использование феминистских тем в рекламе происходит исключительно для корпоративной наживы [17]. Различные исследования осудили фальшивый феминизм в средствах массовой информации и подчеркнули необходимость поддержки подлинного корпоративного интереса к фемвертайзингу [2].

Литература:

1. Atkin, C., Block, V. «Effectiveness of Celebrity Endorsers» // Journal of Advertising Research, 1983. Vol. 23, pp. 57 –61.
2. Becker-Herby, E (2013) “The rise of femvertising: authentically reaching female consumer”, Unpublished master's professional capstone project, University of Minnesota
3. Chmait, N. Westerbeek, H. Eime, R. Robertson, S. Sellitto, C. Reid, M. «Tennis influencers: The player effect on social media engagement and demand for tournament attendance» // Telematics and Informatics, July 2020, Vol. 50, № 101381
4. Erdogan, B. «Celebrity endorsement: a literature review» // Journal of Marketing Management, 1999. Vol. 15, № 3, pp. 291–314.
5. Erdogan, B., Baker M., Tagg S. «Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective». // Journal of Advertising Research, 2001. Vol. 41, № 3, pp. 39–48.
6. Gupta, S. « Femvertising: How Corporates Co-opt Feminism To Sell Us Things». Feminism In India. 2017, May 30, https://feminisminindia.com/2017/05/30/femvertising-corporates-feminism/
7. Hasan T.; “The politics of ‘femvertising’: Is using feminism to sell products the right thing to do?”; // Journal The Aurora, The Dawn of Advertising; 04 Jul

8. Intravia, J. Piquero, A. R. Leeper Piquero, N., Byers, B. «Just do it? An Examination of Race on Attitudes Associated with Nike’s Advertisement Featuring Colin Kapernick» // Deviant Behavior. Vol. 41, Issue 10, 2 October 2020, pp. 1221–1231

9. Karasiewicz G, Kowalczuk M. «Effect of Celebrity Endorsement in Advertising Activities by Product Type» // International Journal of Management and Economics (Zeszyty Naukowe KGŚ). No. 44, October-December 2014, pp 74–91.
10. Kapoor D., Munjal A., “Functional Food: the new secret of the health conscious Indian women!” (2017), Global Business Review, Vol. 18 No. 3, pp 750–765
11. McCracken, G. «Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process» // Journal of Consumer Research. 1989. № 16(3). pp. 310–321.
12. S. D. Rappaport. «Lessons from online practice: New advertising models» // Journal of Advertising Research. 2007. № 47(2). pp. 135–141.
13. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. & Wisenblit, J. «Consumer Behavior» // United States: Pearson Prentice Hal. 2010.
14. Seno, D. & Lukas, B. «The Equity Effect of Product Endorsement by Celebrities: A Conceptual Framework from a Co-branding Perspective» // European Journal of Marketing. 2007. pp. 121–134.
15. Silva, M. J. D. B. Farias, S. A. D., Grigg, M.K., Barbosa, M. D. L.D.A. «Online Engagement and the Role of Digital Influencers in Product Endorsement on Instagram» // Journal of Relationship Marketing. Vol. 19, Issue 2, April 2020, pp. 133–163
16. Sokolova, K. Kefi. H. «Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions» // Journal of Retailing and Consumer Services. March 2020, Vol. 53, № 101739
17. Taylor J., Johnston J.,“Feminist Consumerism and Fat Activists: A Comparative Study of Grassroots Activism and the Dove Real Beauty Campaign” // Signs: Journal of Women in Culture and Society; 2016 Vol 33, No 4
18. Till, B., Busler, M. «Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise» // Journal of Consumer Marketing, 1998. Vol. 15, № 6, pp. 576–586.
19. Vredenburg, J. Kapitan, S., Spry, A., Kemper, J.A. «Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?» // Journal of Public Policy and Marketing. Vol. 39, Issue 4, October 2020, pp. 444–460
20. Varghese N., Kumar N. «Femvertising as media strategy to increase self-esteem of adolescents: An experiment in India» // Journal of Children and Youth Services Review, June 2020. Vol. 113. № 104965
21. Varghese. N., Kumar. N. «Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising» // Journal of Feminist Media Studies, 2020
22. Rosengren S., Dahlen M. Akestam N., «Advertising «like a girl»: Toward a better understanding of «femvertising» and its effects» // Journal of Psychology and Marketing, August 2017. Vol. 34. Issue 8, pp 795–806
23. Sternadori M., Abitbol A.; «Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising» // Journal of Consumer Marketing 36(2). May 2019. DOI:10.1108/JCM-05–2018–2661
24. Антонова, Н. В., Патоша, О. И. « Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения» / Изд. дом Высшей̆ школы экономики, 2017
25. Костиков В. Ю. Концепт спортивного брендинга: теоретико-методологические параметры // Вопросы теории и практики журналистики. 2017. Т.6, No 4, С. 615–630.

---

^[1] Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в Российской Федерации

^[2] Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в Российской Федерации