Маркетинговые стратегии в некоммерческих организациях в сфере культуры



Согласно федеральному закону «О некоммерческих организациях», некоммерческая организация (НКО) — это организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками [1]. К некоммерческим организациям в сфере культуры и искусства относятся широкий спектр организаций, таких как музеи, галереи, театры, библиотеки, музыкальные и литературные ассоциации, фонды и т. д.

Сфера культуры, в основном, характеризуется некоммерческой деятельностью. Это означает, что финансирование в этой сфере осуществляется преимущественно за счет привлечения средств и поддержки от различных источников, таких как государственные органы, которые распределяют бюджетные средства, спонсоры, благотворительные организации и другие доноры [2].

В некоммерческой сфере культуры применяются свои маркетинговые стратегии, отличные от подходов, используемых в коммерческих организациях. Организации в сфере культуры предоставляют свои услуги и осуществляют свою деятельность с преимущественной целью достижения общественной пользы, а не стремясь к выгодному обмену или коммерческой выгоде. Тем не менее, некоммерческие учреждения могут включать в себя элементы коммерческой деятельности. Например, галереи и музеи могут продавать сувениры, книги или другие товары, которые помогают поддерживать их финансовую устойчивость. Следовательно, маркетинг в некоммерческой сфере отличается от традиционного коммерческого маркетинга и становится более сложным и многогранным. В некоммерческой сфере часто возникает ситуация, когда тот, кто финансирует услуги (платежеспособный субъект), не является непосредственным потребителем (клиентом). Эта ситуация особенно характерна для таких потребителей культурных услуг, как дети, подростки или ветераны. Зачастую оплату за эти услуги осуществляют их спонсоры в лице родителей, государственные бюджеты, заинтересованные доноры или благотворительные фонды [2].

Некоммерческие организации в сфере культуры несут в себе миссию, которая заключается в зарабатывании денег для заинтересованных сторон и достижении благих целей и создании пользы для общества. Для театров это могут быть высококачественные постановки, для музеев и галерей — образование и развитие новых форм художественной коммуникации, для библиотек — предоставление доступа к знаниям, образованию и литературе.

Организации культуры должны придерживаться своей миссии и творческих идей в своей деятельности, даже если в данный момент они не пользуются спросом на рынке. В таких случаях маркетинг играет важную роль в создании спроса на некоммерческую деятельность организаций культуры и продвижении её на рынке [3].

Успешный маркетинг требует проведение исследований, разработки планов, управление ресурсами, творческого подхода и уверенности в принятых решениях. Важно отметить, что даже при ограниченном бюджете эффективное использование ресурсов может принести значительные результаты, в то время как большой, неправильно управляемый бюджет может оказаться малоэффективным.

Определение основной аудитории является первым шагом в процессе маркетингового планирования. Это позволяет определить, какие группы людей являются основной целью для организации и на чем следует сосредоточиться в своих маркетинговых усилиях [5]. Однако, если основная аудитория еще не полностью насыщена, то следующим шагом будет расширение охвата целевой аудитории потребителей. Для этого использование таргетинга является полезным инструментом, который позволяет достичь определенных сегментов аудитории и привлечь их внимание [4].

Кроме того, важно, чтобы культурная организация говорила на том языке, который понятен посетителям. Часто многие учреждения в сфере культуры ошибочно считают, что их сообщения и посылы понятны аудитории, однако на практике это может оказаться не так. Потенциальные посетители музеев, театров, библиотек или галерей могут не воспринимать сообщение так, как задумывалось культурным учреждением. Следовательно, важно придать особое значение коммуникации и языковому аспекту с целью достижения гармонии с посетителями и эффективной передачи им необходимой информации.

Другой важной областью, на которую следует обратить внимание, является PR и реклама. В контексте культурного сообщества, эти понятия часто неправильно интерпретируются и имеют существенные различия. Основная задача PR в некоммерческих организациях культуры заключается в создании и поддержании положительного общественного имиджа, установлении эффективных отношений со СМИ и обществом, а также распространении информации о миссии, ценностях и деятельности организации. PR направлен на формирование позитивного восприятия организации и ее деятельности в глазах широкой аудитории.

С другой стороны, реклама направлена на продвижение конкретных продуктов, услуг, событий или кампаний через платные каналы СМИ. Целью рекламы является охват целевой аудитории, передача конкретных сообщений и стимулирование действий, таких как посещение мероприятия, участие в программе или поддержка кампании по сбору средств. Организация, платя за рекламу, получает гарантированное место и полный контроль над содержанием рекламного материала, что позволяет точно настроить сообщение и достичь целевой аудитории [5].

Важно отметить, что PR-деятельность имеет более низкие прямые затраты, однако обеспечение освещения в СМИ с помощью PR может быть трудоемким и непредсказуемым, поскольку не контролируется напрямую организациями культуры. В то время как реклама предоставляет организации возможность выбирать конкретные издания и целевую аудиторию, на которую она хочет оказать воздействие. Это позволяет точно настроить сообщение и достичь целевой аудитории без риска неопределенности, связанной с PR-коммуникациями.

Тем не менее, только грамотное сочетание PR и рекламы может помочь некоммерческим организациям культуры эффективно продвигать свои предложения, вовлекать аудиторию и привлекать поддержку для своих программ и услуг.

Еще одним важным аспектом в маркетинговой стратегии является креативность и качество рекламируемого контента. Многие культурные некоммерческие учреждения недооценивают важность качественного дизайна. В результате возникают некачественные изображения — нечеткие или с плохой композицией — или общий дизайн, не соответствующий установленным маркетинговым принципам [5].

Профессиональный дизайн играет важную роль в создании привлекательного и качественного контента. Культурные некоммерческие организации должны осознать, что инвестиции в профессионального дизайнера или агентство могут окупиться благодаря улучшенной визуальной привлекательности и эффективности их маркетингового материала. Креативное использование цветов, шрифтов, композиции и графических элементов помогает создать привлекательный образ и передать ценности и миссию организации.

Некоммерческие организации в сфере культуры имеют свои специфические особенности, требующие осознанного и творческого подхода к маркетинговым стратегиям. Глубокое понимание аудитории, использование PR и рекламы, а также создание качественного и креативного контента являются ключевыми элементами успешной маркетинговой стратегии. При правильном использовании этих инструментов некоммерческие учреждения культуры смогут эффективно продвигать свои предложения, привлекать и вовлекать аудиторию, а также получать поддержку для своих программ и услуг.

Литература:

1. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 19.12.2022) «О некоммерческих организациях»// «Собрание законодательства РФ», ст. 2.
2. Тульчинский, Г. Л. Менеджмент в сфере культуры / Г. Л. Тульчинский, Е. Л. Шекова. — 4-е изд. — Санкт-Петербург: Издательство «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. — 528 c. — Текст: непосредственный.
3. Шекова, Е. Л. Определение маркетинга в сфере культуры / Е. Л. Шекова. — Текст: непосредственный // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 2. — С. 2.
4. Creating a Marketing Strategy for Your Nonprofit Organization. — Текст: электронный // Memoryfox: [сайт]. — URL: https://www.memoryfox.io/marketing-strategy-nonprofit (дата обращения: 25.06.2023).
5. Sherit, Amy Best Strategies for Marketing Non-profit Cultural Organizations / Amy Sherit. — Текст: электронный // CultureOwl: [сайт]. — URL: https://blog.cultureowl.com/best-strategies-for-marketing-non-profit-cultural-organizations (дата обращения: 25.06.2023).